Best Of Community management Twitter — 04 novembre 2013 — 1 commentaire
Tout ce qu’il faut savoir sur les sessions questions-réponses (Q&A) sur Twitter

Depuis quelques mois, nous apercevons, de plus en plus sur Twitter, la tenue de sessions de questions-réponses, nommées Q&A en anglais, avec des célébrités, cadres d’entreprises, politiques, ou même PDG ! Ces sessions particulières permettent à tout-un-chacun de poser des questions à des personnes, d’une importance variable, accessibles quelques minutes voire quelques heures pour y répondre…

Ces sessions sont, peu à peu, devenues des actions s’intégrant à la stratégie de communication digitale des entreprises ou personnalités et répondant donc à un but précis : redorer une image, promouvoir un nouveau produit ou service, gérer une situation de crise… Nous allons voir dans cet article quelques exemples de Q&A organisés mais aussi voir quels sont les cinq facteurs clés pour réussir une session.

Le phénomène des Q&A

Initialement, quand nous pensons session de questions-réponses, nous pensons au réseau social Quora. Crée en 2009  par deux ex-Facebook, Adam d’Angelo et Charlie Cheever, ce réseau social  a connu un véritable succès en se spécialisant sur l’une des caractéristiques de Twitter : la création et la gestion de questions-réponses. Depuis, même si Quora est reconnu pour la qualité des questions et des réponses, basées sur le partage de connaissances, qui y sont publiées, notamment par des experts, il semble que Twitter reste toutefois la plateforme privilégiée pour l’organisation de sessions de questions-réponses. Une étude, menée par Kana Software, a mesuré la vitesse de réponse aux mails envoyés aux services consommateurs des entreprises en la comparant aux réponses apportées via les réseaux sociaux. Les résultats démontrent que les entreprises répondent aux interrogations des consommateurs plus vite via les réseaux sociaux que via e-mail, d’où la logique de voir s’installer progressivement des sessions de Q&A.

Certaines sessions se passent sans encombre, satisfaisant les attentes des utilisateurs, d’autres se passent beaucoup moins bien, contribuant plus à desservir que servir l’objectif poursuivi.

Parmi les bonnes pratiques, nous avons l’économiste en chef de Bank of England, Spencer Dale, qui a tenu à répondre aux différentes interrogations des internautes durant une heure via le hashtag #AskBoE. Malgré quelques « trolls », les questions, et réponses apportées, étaient plutôt très pertinentes et sérieuses et concernaient notamment la politique économique, le rôle de la banque ou encore les conséquences du shutdown américain sur le système bancaire anglais.

 

Les célébrités musicales ont souvent recours aux sessions de Q&A pour promouvoir notamment leurs nouveaux albums. En juillet dernier, le rappeur Jay-Z a passé plus de 7 heures sur Twitter à répondre à ses fans du monde entier dans le cadre de la promotion de son nouvel album « Magna Carta Holy Grail ». Même s’il n’a utilisé aucun hashtag officiel, Jay-Z a toutefois réussi à créer son propre champ lexical permettant de suivre la conversation en employant très souvent des termes tels que *mylaugh (quand il rit) et [facts only] quand il raconte absolument la vérité à ses fans. C’est la première fois qu’une personne essaye un nouveau format de Q&A. Durant la session Q&A, les fans ont notamment appris quelle chanson de son album il avait enregistré en premier, sa chanson favorite de Michael Jackson ou de Britney Spears ou encore ses céréales favorites. Jay-Z a ainsi montré qu’il était possible d’établir une conversation avec des fans sur Twitter sans suivre des règles conventionnelles.

 

Résultats : plus de 1,5 millions de tweets ont été générés sur Jay-Z, ses tweets ou son album #MCHG, durant les deux jours qui ont suivi la session. Ses réponses ont également été retweetées plus de 3 500 fois. jayz

Dans le rayon des mauvais exemples, nous avons le PDG de Ryanair, Michael O’Leary qui, en voulant organiser une session de questions-réponses pour redorer l’image de son entreprise dans la tourmente, s’est complètement ridiculisé. En effet, il y a quelques jours, le provoquant PDG de Ryanair a joué le jeu des questions-réponses sur le compte Twitter de l’entreprise @Ryanair durant 1 heure et 18 minutes. Les utilisateurs de la plateforme pouvaient donc lui poser toutes les questions qui leurs brûlaient les lèvres en utilisant le hashtag #GrillMOL (littéralement Michael O’Leary sur le grill). L’entrepreneur irlandais s’est ainsi retrouvé face à une multitude de tweets de clients mécontents mais, plutôt que d’y répondre intelligemment pour apaiser les tensions, Michael O’Leary s’est contenté de complimenter les photos de profil de certaines internautes, rajoutant ainsi de l’huile sur le feu concernant la stratégie de communication, considérée comme macho, menée par la compagnie. Alors nouveau dérapage ou stratégie calculée ? En tout cas, la reconquête de la clientèle semble être difficile.

 

Le PDG irlandais a également fait preuve d’erreurs « techniques » en oubliant, à plusieurs reprises, d’utiliser le hashtag dédié. Difficile de suivre la conversation.

 

Autre Q&A ayant mal tourné, celui du directeur du Service Client de la compagnie gazière British Gas. Mauvais timing pour l’entreprise qui a annoncé le même jour l’augmentation des tarifs de 9,2% ! Plus de 11 000 tweets ont été générés utilisant le hashtag #AskBG, majoritairement critiques et négatifs envers la marque. Gestion de crise, bonjour ! Cette hausse annoncée a constitué une merveilleuse opportunité pour les clients mécontents d’exprimer leur frustration et leur colère mais aucun plan de gestion de crise n’a été au préalable mis en place.

Les 5 facteurs clés de réussite

Comme lors d’une conférence de presse ou une table ronde, les sessions de Q&A sont l’opportunité pour les utilisateurs de poser une question et d’y attendre une réponse de la personne concernée. Seulement là, tout se passe sur Twitter et n’importe qui peut mettre en place une session de questions/réponses.

Bien qu’il n’y ait pas de règles pour le déroulement d’une session de Q&A parfaite, voici cinq « best practices » conseillés par Twitter sur leur blog :

Choisir un hashtag : Bien que le cas de Jay-Z nous ait montré qu’il n’est pas obligatoire d’utiliser un hashtag officiel, il est tout de même recommandé d’utiliser un hashtag spécifique et court pour la durée de la conversation. Le plus courant est de commencer le hashtag par #Ask…

– Choisir une plage horaire : Il est important de choisir une plage horaire où votre principale cible est connectée et où l’attention accordée y sera la plus forte. A vous ensuite d’en déterminer la durée mais des sessions qui durent entre 30 et 90 minutes sont, en règle générale,celles qui fonctionnent le mieux.

– Annoncer votre Q&A : Il est conseillé d’annoncer la tenue de votre Q&A quelques jours avant afin de donner de la visibilité à l’événement mais également de commencer à collecter quelques questions en avance. Le jour J, assurez-vous d’annoncer la session à venir afin d’indiquer aux utilisateurs à quel moment se connecter. Annoncez également aux utilisateurs le hashtag à suivre et demandez s’il y a un sujet à aborder de manière plus spécifique.

– Communiquer sur votre Q&A : Hors Twitter, pensez à communiquer sur la session à venir à vos contacts via mail, à vos employés, connaissances-influenceurs… Si vous tenez un blog, rédigez une note annonçant la tenue de la session et expliquez son objet en quelques lignes. Vos visiteurs seront les premiers intéressés et souhaiteront probablement poser des questions.

– Prendre le temps : Montrez aux utilisateurs que vous êtes prêts à commencer en envoyant un tweet ouvrant la session ainsi qu’une photo, si possible. Vous pouvez suivre les questions en recherchant le hashtag, que vous avez choisi,  dans le moteur de recherche de Twitter. Vous n’êtes pas forcé de répondre à toutes les questions, il est recommandé d’en répondre à une douzaine, selon la longueur de la session, au fil de l’eau de son déroulement. Une fois que vous souhaitez répondre à une question, commencez par la retweeter – afin que tous les utilisateurs la voient – puis répondez à la question. Enfin, plutôt que de commencer votre tweet par un @, qui ne sera visible uniquement par vos followers et la personne à qui vous adressez votre tweet, commencez votre tweet par .@ ou un mot. Quand vous avez fini, indiquez par un tweet que la session est terminée et, si vous tenez un blog, rédigez un résumé de la session.

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L'auteur

Roxane Favier

Doctorante en marketing, j'étudie la consommation culturelle et mythique à l'oeuvre dans les communautés de marque notamment dans l'industrie du divertissement et du vin. Je suis également blogueuse sur les thèmes du cinéma/série et du digital. Au plaisir d'échanger :).

 


1 Commentaire

  1. Super efficace, je l ai utilisé avec mes clients sportifs professionnels! Je le recommande.

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