Email Marketing — 31 octobre 2013 — 1 commentaire
Base email : tout savoir sur le problème des adresses trop vieilles

Au-delà de la location ou l’achat de base email évoquée dans mon dernier article, voici un autre souci récurrent qui frustre aussi beaucoup d’entrepreneurs. Lorsque votre projet démarre, mille priorités monopolisent  toute l’énergie de l’équipe. Si les choses se passent bien, des adresses emails opt-in sont collectées, mais comme tout est traité dans l’urgence, la base de contacts n’est pas utilisée immédiatement : la priorité est au lancement du produit…

Au bout de 6 à 12 mois la pression retombe néanmoins, et l’équipe a alors plus de temps pour optimiser l’email marketing. D’un coup, le message devient : « nous avons collecté XX contacts, il faut de toute urgence exploiter cette base au maximum. Tiens, envoyons leur une newsletter déjà. » Et là… patatra, au bout de 200 emails envoyés, une série d’indicateurs appellent à bloquer l’envoi. Argh. D’autres situations peuvent vous amener à disposer d’une liste d’adresses vieillies. Pourquoi-est problématique ?

Listes non-sollicitée depuis plus de 6 mois = danger

En deux saisons à peine, une liste commence à dépérir si elle n’a pas été utilisée régulièrement. Bien sûr il vaut mieux prévenir que guérir : envoyer une petite newsletter rapide, une fois par mois, est toujours la meilleure solution. Seulement voilà : que se passe-t-il si l’on s’est fait prendre au piège ?

La période de six mois n’est pas un absolu, mais c’est une moyenne statistique sur laquelle tous les acteurs de l’emailing se basent. Passé ce laps de temps, une part non négligeable d’adresses se périment, elles deviennent inactives ou sont fermées. Certaines d’entre elles se transforment même en spam trap.

Pire, les adresses ne sont pas les seules à changer : les destinataires oublient leur opt-in, après six mois sans avoir été sollicité. C’est surtout ce point qu’il faut bien saisir et accepter : vos destinataires ne se souviennent plus de vous, ils risque de générer des plaintes spam.

Dans certains cas, j’ai même eu des envoyeurs de bonne foi cumulant l’envoi vers une vieille liste, avec un changement de nom de la marque, sans explications auprès du destinataire. Les résultats étaient très mauvais. Se mettre à la place du destinataire permet tout de suite de saisir l’ambiguité et la source du problème. 6 mois = oubli = danger. Passons aux symptômes.

Des plaintes spam et des erreurs, c’est grave docteur ?

À très petite dose, non. Par contre, au-delà d’un certain seuil, le danger est réel. Il est très difficile de fournir des règles précises, car les FAI / webmails ne jugent jamais ces indicateurs séparément. Les erreurs, les plaintes spam et les désinscriptions sont examinées toutes ensemble. Pour décider si un envoyeur est bon ou mauvais, ces signaux sont même mis en perspective avec les ouvertures, les clics et le temps de lecture. Toutes ces informations sont combinées pour décider si un message sera placé en spam, ou si un envoyeur sera blacklisté. Ce mécanisme n’est pas toujours bien compris. Je m’explique.

De nombreux envoyeurs nous contactent avec ce problème type : « Mon envoi est bloqué, je ne comprends pas : j’ai effectué une campagne sur une liste opt-in. Certes, je n’avais pas sollicité les contacts depuis 9 mois, mais regardez : 8% de erreur, 0,08% de spam, 5% de désinscription et 11% d’ouverture, pourquoi ai-je un souci ? »

Le taux d’ouverture à deux chiffres est interprété comme une excellente nouvelle permettant de passer outre les autres indicateurs. Le taux de spam n’est pas parfait mais tolérable : peut-être est-ce une bonne nouvelle ? Ou peut-être pas : effet pervers souvent oublié, un taux de spam peu élevé signifie parfois que personne ne s’est plaint pour la simple et bonne raison que les messages ne sont pas arrivés en boîte de réception… Subtil non ? Continuons.

Le 8% d’erreur n’est pas bon, mais on ne peut pas le considérer comme catastrophique pris dans l’absolu ; par contre, combiné aux 5% de désinscription, d’un coup, le cocktail devient détonnant. Pour un Gmail ou un Outlook, cela signifie « email avec un objet captivant mais clairement non-sollicité ». Bim : « no go ». Les combinaisons sont infinies : ne vous attachez jamais à un seul chiffre.

Impossible de risquer le blacklistage

Si l’envoi se poursuivait alors que ces indicateurs remontent en temps réel, le webmail abaisserait la réputation de l’IP de l’envoyeur, puis le blacklisterait. Le risque ne s’arrête pas là : au-delà de l’IP, la pratique consiste de plus en plus à noter le nom de domaine expéditeur.

Une IP blacklistée est très problématique : il ne suffit pas d’en retrouver une nouvelle, il faut bâtir une nouvelle réputation. Mais ce problème apparaît comme minime dès lors qu’on le compare avec un blacklistage de nom de domaine, une pratique de plus en plus courante. Souvent, il s’agit de votre marque. Lorsque cela arrive, votre service d’envoi ne peut plus vous aider. Que vous changiez d’IP ou que vous alliez chez un autre prestataire, votre nom est banni. Cela peut arriver à cause d’une vieille liste. Bloquer un envoi vise à éviter ces catastrophes.

Solution : récupérer l’information et réagir  en temps réel

Beaucoup de solutions emailing lancées à la fin des années 1990s ou même début 2000s, n’intègrent pas ces problématiques nouvelles. Cas typique chez un de ces acteurs : il est impossible de récupérer les erreurs ou les plaintes spam en temps réel, un rapport ne peut être obtenu qu’une seule fois toutes les 24 heures, lorsqu’il est déjà trop tard.

Un service emailing mettant l’accent sur la délivrabilité récupère les informations et agit directement, pour prévenir tout risque pour le client. Des algorithmes intègrent les règles des FAIs et prennent des décisions avant que le mal soit irrémédiable. L’un des gros challenges est bien sûr de gérer la communication : souvent, une campagne suspendue frustre beaucoup, mais c’est pourtant la meilleure décision à prendre.

Dans mon prochain article, je vous expliquerai comment nettoyer une base emailing 🙂

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1 Commentaire

  1. Bonjour Elie et merci pour cet article intéressant 🙂
    Efficace, rapide et peu coûteux, l’e-mail marketing séduit de plus en plus les PME-PMI. Certes une mise à jour et un nettoyage régulier sont fortement recommandés pour éviter les pièges et les erreurs mentionnées dans votre article. Par exemple, la suppression des doublons, l’identification des emails inactifs quand c’est possible, les adresses techniquement inexactes ou utilisant des caractères spéciaux, les adresses hébergées sur des services qui sont reconnus pour héberger du spam (yopmail, mailinator etc.)

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