Editorial Web Inbound Marketing — 30 octobre 2013 — 10 commentaires
3 raisons pour lesquelles votre stratégie de contenu est un échec (et comment y remédier)

Il y a encore quelques années, les entreprises ne créaient du contenu que pour satisfaire leurs besoins internes, par exemple lors du lancement d’un nouveau produit ou à l’approche d’un événement ponctuel. En 2013, cette stratégie n’est plus suffisante. Le marketing de contenu apparaît désormais comme étant une nécessité pour celui qui souhaite se faire une place au soleil sur internet… Plus facile à dire qu’à faire ! 

Aujourd’hui, peu importe votre secteur d’activités ou vos objectifs marketing, les contenus rédactionnels occupent une part importante dans la réussite de votre stratégie digitale. Pour exister dans un monde hyper connecté où le consommateur a désormais le contrôle sur la recherche et la diffusion de l’information,  l’entreprise a besoin de produire du contenu qui soit en mesure de lui plaire, que ce soit par le biais d’articles de blog, des podcasts, des webinaires ou encore d’Ebooks.

Bien que le marketing de contenu ne soit pas encore une stratégie connue et utilisée de tous, il est intéressant de remarquer que de plus en plus de sociétés aient décidé de l’intégrer dans leur stratégie digitale globale. Néanmoins, beaucoup n’ont pas encore assimilé quelques règles élémentaires et n’arrivent pas à atteindre les objectifs qu’ils s’étaient fixés.  Afin d’y remédier, je vous propose dans cet article une liste de trois erreurs fréquentes rencontrées lors de l’implémentation d’une activité de marketing de contenu ainsi que les manières de rectifier le tir pour enfin emprunter la voie du succès.

1)   Vous ne bloguez pas assez régulièrement

Le contenu est roi, pas vrai ?
On le répète tellement souvent que cela en est presque devenu une ritournelle.  Pourtant elle n’en demeure pas moins vraie. Le content marketing est une activité centrale, voire indispensable, dans toute stratégie digitale et qui nécessite que vous produisiez régulièrement du contenu de qualité afin d’attirer du trafic sur votre site. Statistiquement, les entreprises qui mettent leur blog à jour au moins 20 fois par mois (c’est-à-dire qui publient du contenu tous les jours de la semaine) génèrent 5 fois plus de trafic et 4 fois plus de leads que celles qui n’en produisent qu’une fois par semaine.

Comment y remédier: Créez un calendrier éditorial.
Réunissez votre équipe tous les moins et faites un petit exercice de brainstorming. Tentez de découvrir quelles sont les questions que vos clients vous posent quotidiennement ou quel type d’information les aiderait à résoudre leurs problèmes. Lorsque vous avez trouvé 15 ou 20 sujets intéressants, identifiez les types de contenus à produire (ebook, article de blog, vidéo, podcast, statut Facebook, etc.) et planifiez vos dates de publication de manière uniforme afin que votre flux de production apparaisse constant et régulier aux yeux de vos lecteurs.

2)   Vous parlez trop de vos produits et services

Oui, je sais, la tentation de déguiser vos articles en campagnes d’auto-promotion est parfois trop forte. Après tout, votre objectif est de faire votre propre publicité, pas vrai ? Pas tout à fait. Votre but serait plutôt de fournir à vos lecteurs du contenu éducatif et informatif qui les aidera à résoudre leurs problèmes. Si vous y arrivez, vous n’aurez pas besoin de réfléchir à des moyens de promotion, vous vous ferez connaître de manière naturelle.

Comment y remédier: Adoptez la règle du 10-4-1.
C’est une règle très simple et efficace qui permet de bien doser le nombre de messages à vocation « auto-promotionnelle » dans une stratégie de marketing de contenu afin de garder le lecteur intéressé par le contenu que vous lui proposez. Pour 15 messages publiés :

  • 10 d’entre eux seront des messages de curation destinés à proposer à vos lecteurs de sujets susceptibles de les intéresser. Pour ce faire, vous devrez d’abord identifier des sources externes de qualité situées dans votre sphère d’expertise et le proposer à votre auditoire. N’hésitez pas à ajouter un commentaire ou une remarque pour expliquer pourquoi vous avez choisi de proposer tel ou tel article.
  • 4 d’entre eux seront des contenus dont vous êtes l’auteur, que ce soit un article de blog, un podcast, une vidéo, etc. L’objectif est d’attirer des visiteurs sur votre site et de démontrer votre expertise à travers la qualité des contenus que vous partagez.
  • 1 seul d’entre eux sera un contenu purement promotionnel menant vers une landing page qui donnera accès à une de vos offres : ebook, devis gratuit, étude de cas, description de vos produits et services, coupons de réduction, etc.

3)   Vous ne savez pas à qui vous vous adressez

Une des règles d’or du marketing de contenu est « connais ton audience ». Si vous ne savez absolument pas qui sont vos lecteurs et vos clients, il vous sera dès lors très difficile (voire impossible) de capter leur attention et espérer les attirer sur votre site web. Pour une stratégie de contenu efficace, vous devez impérativement vous aligner avec les intérêts de votre clientèle.

Joe Pulizzi, CEO du Content Marketing Institute nous livre son opinion à ce propos :

« La règle numéro 1 pour une stratégie de contenu efficace est celle-ci : vos clients ne s’intéressent ni à vos produits, ni à vos services. Ils s’intéressent à eux. Donc, notre rôle en tant que professionnels du marketing est de nous assurer que notre contenu leur soit utile, intéressant, voire divertissant. Pour ce faire, nous avons besoin de savoir qui sont réellement nos clients, ce qu’ils recherchent et comment notre contenu peut les aider. Ensuite, il nous suffit de décider quel genre d’histoire nous voulons raconter et via quels médias les diffuser pour atteindre nos clients ».

Comment y remédier : Identifiez vos Buyer Personas.
Un buyer persona est une représentation fictive de votre client idéal. C’est un archétype, un personnage utopique qui reprend les caractéristiques saillantes de vos réels clients ou de ceux que vous voudriez avoir. En identifiant exactement les personnes que vous voulez attirer sur votre site web, vous serez en mesure de créer du contenu sur-mesure et personnalisé pour elles, et vous serez dès lors plus efficace à produire des articles de qualité. Pour ce faire, construisez une « fiche d’identification » pour chacun de vos publics-cibles en répondant aux questions suivantes :

  • Quelles sont ses informations personnelles (âge, éducation, hobbies,…) ;
  • Quelles sont ses informations professionnelles (titre, employeur, salaire, …) ;
  • Quels sont ses objectifs ? ;
  • Quels sont ses défis rencontrés au quotidien ? ;

Vous aurez peut-être à identifier de nombreux Buyer Personas, en fonction de votre activité ou de votre secteur. L’important est que vous ayez toujours l’un d’entre eux à l’esprit lorsque vous créer un contenu et que celui-ci lui soit utile et qu’il réponde à l’un de ses besoins.

Les bienfaits du marketing de contenu

Mettre en place une stratégie de contenu et s’y tenir est un challenge quotidien pour tous les professionnels du marketing. C’est une activité contraignante, chronophage et qui nécessite beaucoup de rigueur. Néanmoins, les avantages de cette activité sont incalculables : plus de visibilité, un référencement plus solide ou encore une reconnaissance en tant qu’expert dans votre secteur ne sont que quelques-uns d’entre eux. Appliquer de bonnes pratiques de Content Marketing au quotidien est le meilleur moyen d’optimiser votre stratégie digitale, ne laissez pas passer cette occasion !

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L'auteur

Geoffrey Bressan

Passionné par le marketing digital et plus particulièrement par la méthodologie Inbound, j’occupe actuellement le poste de consultant en Inbound marketing au sein de l’agence de communication digitale Markentive. J’offre un appui stratégique et opérationnel à nos clients, leur permettant d’attirer de nouveaux visiteurs sur leur site, de générer des leads de qualité et d’optimiser leur taux de conversion nos clients afin de transformer leurs plates-formes web en outils de business development

 


10 Commentaires

  1. Merci Geoffrey,

    Pour ma part, je ne partage pas complètement ta position sur le 10-4-1.

    En effet, par rapport à la curation que je ne trouve pas toujours très efficace :
    http://www.1min30.com/content-marketing-inbound-marketing/production-de-contenu-curation-ou-ugc-3398
    http://www.1min30.com/inbound-marketing/curation-avantages-et-inconvenients-1124

    Je privilégie pour ma part la production de contenu en propre qui témoigne de mon expertise ou de celle de mes clients.

    Par rapport à la promotion, plutôt que de faire un article sur 5 de pure promotion, je préfère aussi faire 1/10ième de promotion dans chaque article sous forme de call-to-action en fin d’article. Je trouve cela plus efficace et mieux accepté.

    Au plaisir d’en discuter,

    Bien cordialement,

    Gabriel
    http://www.1min30.com

  2. Bonjour Gabriel,

    Pour ma part, je suis plutôt contre l’idée d’utiliser ses différentes plates-formes de social media uniquement pour diffuser largement ses contenus et augmenter son Reach. Je pense que faire la promotion de contenus externes est une pratique saine et qui peut également permettre de créer des relations avec d’autres personnes (c’est à mon sens le but premier du social media). Puisque d’autres partagent certains de mes articles, je trouve ça naturel de faire de même et d’offrir un peu de visibilité à ceux qui le méritent.

    Les médias sociaux sont avant tout un espace de partage, n’est-ce pas ? ;)

    Bonne journée !

    • Geoffrey,

      Mon premier commentaire rejoignait celui de Maurel en effet le 10-4-1 n’est pas très pertinent sur un blog où il serait possible de faire de la curation mais je ne trouve pas que cela soit très utile.

      Sur les réseaux sociaux en revanche cela se discute, je n’ai rien contre le 10-4-1 mais je n’en ferais pas une règle monolithique.

      En effet, je ne suis pas choqué par une entreprise qui promeut essentiellement ses propres contenus tel Hubspot. Ils ont suffisamment de richesse éditoriale et ont un positionnement de leader pour ne pas avoir à faire de la curation pour boucher les trous.

      Pour un usage personnel des réseaux sociaux le 10-4-1 et le partage sont fortement recommandés en revanche.

      Bien cordialement,

      Gabriel
      http://www.1min30.com

  3. Bonjour,

    Le contenu est roi certes mais cette règle du 10-1-1 (souvent citée) reste à manier avec prudence…Il suffit de voir quelques politiques de content marketing de certaines entreprises pour voir que sur les 10 sujets(le 10), 7 (ou plus) proviennent de sources promo….
    Cette stratégie de contenu nécessite un temps important et une organisation rigoureuse mais ne peut se gérer en fin de journée sur un coin de table…

    Merci pour l’article

  4. Merci Geoffrey pour cet article informatif.
    Le contenu est roi certes, encore faut-il qu’il soit de qualité.
    C’est incroyable le nombre de blogueurs et de rédacteurs qui écrivent n’importe quoi. A plusieurs reprises (dans le cadre de ma veille seo et web marketing) je suis tombée sur des titres super accrocheurs mais fut énormément déçue par la suite par un contenu qui n’a fait que me faire perdre mon temps.
    Merci encore et bonne continuation :)

  5. Salut Geoffrey,

    Je suis totalement en accord avec Lamya, le contenu est roi, mais il faut que ce contenu soit de bonne qualité. En ce qui concerne ta règle de 10-4-1, je ne vois pas comment elle pourrait être appliqué sur un blog.

    Personnellement je ne vois pas comment je pourrais partager des articles d’autres personnes sur mon blog. ll y a déjà le problème du nombre de mots et je ne peux pas juste mettre un lien et dire à mes lecteurs d’aller lire cet article.

    Néanmoins ce sont de bons conseils que tu donne dans ton article.

    Maurel Archange

  6. Bonjour Maurel,

    je me rends compte que j’ai oublié de mentionner que la règle du 10-4-1 s’applique bien entendu au Social Media. Par exemple sur votre feed Twitter, pour 15 messages journaliers, 10 seront de curation, etc. Il est clair que ça serait une règle difficile à respecter sur un blog (et également absurde).

    Bien sûr, ce ratio n’est qu’indicatif, mais l’idée est de ne pas inonder son feed avec uniquement des contenus personnels.

    J’espère avoir répondu à ta question ;)

  7. Bonjour Geoffrey,

    Je suis totalement convaincue par ta façon de voir les choses, notamment pour ta fameuse règle 10-4-1. Quand il s’agit de social media et de réseaux sociaux, pousser uniquement son propre contenu n’est pas pertinent pour ses clients et/ou utilisateurs.
    Je pense aussi que le contenu promotionnel n’est pas à mettre en avant suivant les RS. Autant sur Twitter les ventes flash peuvent être intéressantes, autant sur Facebook ce n’est pas ce que recherchent les fans. Il s’agit plus d’un boudoir pour discuter, s’informer et poser des questions.

    Merci encore pour cet article !

  8. Pour info et sur un sujet proche: les limites du marketing de contenu (JDN) http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/55516/les-limites-du-marketing-de-contenu.shtml

  9. Merci pour l’article! Très utile. J’ai particulièrement apprécié le point #2, dont je suis d’accord qu’il ne faut pas faire une règle monolithique, mais qui donne une idée mieux illustrée de ce que le gros bons sens suggère naturellement. Pratique pour essayer d’ouvrir l’esprit de clients (ou collègues) sur certaines nuances subtiles…

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