Email Marketing — 28 octobre 2013 — 7 commentaires
Peut-on utiliser plusieurs prestataires d’email retargeting ?

Avant de répondre à cette question, il me parait utile de rappeler en quoi consiste l’email retargeting. L’email retargeting c’est quoi au juste ? L’Email retargeting, ou « reciblage comportemental par email », est une technologie en plein développement depuis quelques années. Le principe est similaire au ciblage comportemental display. Il consiste à recibler par email un internaute ayant préalablement effectué une visite sur un site web…

Rappelons que la société Critéo est l’inventeur de cette technologie et occupe la première place. Techniquement, l’internaute est « pisté » sur des sites web à l’aide de tags et recroisé au moyen d’un cookie et/ou d’une adresse IP. Plus spécifiquement, le retargeting par email matche un cookie avec l’email associé à ce dernier.

Un site d’e-commerce investit souvent des sommes considérables en achat de trafic (Adwords, display etc …) et c’est parfois plus de 95% de ce trafic, souvent extrêmement qualifié, qui entre et sort du site web sans laisser d’adresse. En d’autres termes, de l’argent qui part en fumée… L’email retargeting est très efficace car il permet d’identifier et de relancer un internaute totalement inconnu pour l’annonceur! Cette technologie s’attaque ainsi « à la partie immergée de l’Iceberg » ! C’est une véritable manne pour les commerçants en ligne.

En terme d’efficacité nous avons constaté, chez Dreamlead Interactive, qu’un email de reciblage permet d’obtenir un taux de clic et de réactivité 5 fois supérieur à une campagne email standard (*)

Les défauts de l’email retargeting

L’email retargeting, nécessite de croiser une source de trafic (l’audience du site e-commerce par exemple) avec une base email de référence, souffre d’un manque de puissance. Les volumes reciblés sont nécessairement faibles (on parle de 5 à 10% de l’audience d’un site web).

Par conséquent, le nombre d’emails envoyés chaque jour est limité. Peut-on travailler avec plusieurs prestataires en email retargeting afin d’augmenter la base email de reciblage et ainsi augmenter les chances de croiser un internaute ?

Le premier élément à prendre en compte est la diversité des modèles économiques proposés. Certains acteurs du retargeting imposent un coût fixe, ou un modèle de rémunération exclusivement basé au CPM ou au CPC, alors que d’autres facturent uniquement au résultat (CPO/CPL/CPA). Il n’est donc pas certain que chaque offre commerciale soit compatible avec les objectifs de ROI de chacun.

L’autre élément à étudier est la pression marketing : Quid des internautes qui seraient présents dans les bases de plusieurs prestataires ? Et comment gérer le risque qu’un internaute soit relancé plusieurs fois pour la même offre commerciale ?

Solution N°1

Une première solution consiste à dédupliquer les bases de chaque prestataire. Dans la pratique cette idée est peu envisageable car elle nécessiterait d’effectuer des mises à jour permanentes en fonction de l’évolution des bases email respectives. Ensuite, et c’est sans doute la raison principale, parce qu’elle imposerait à de prestataires concurrents, de partager leurs fichiers. On voit mal comment ces derniers accepteraient de bonne grâce de sortir leurs bases de données (qui est aussi leur trésor de guerre)…

Solution N°2

La seconde solution, beaucoup plus aboutie, agit en temps réel et fonctionne par élimination. La première étape nécessite l’intégration d’un Méta Tag sur les pages de l’e-commerçant.

A chaque visite d’un internaute sur son site le Méta Tag aura pour tâche d’interroger successivement l’ensemble des prestataires disponibles, la question étant : « connais-tu cet internaute oui ou non ? » Si le premier prestataire répond positivement, c’est lui et lui seul qui relancera le visiteur (il ne sera pas nécessaire d’interroger le second prestataire). En revanche, si la réponse du premier prestataire est négative, le Méta Tag passe au second prestataire, et ainsi de suite…

Dans la pratique, l’une et l’autre de ces solutions nécessitent un travail supplémentaire pour l’annonceur. Et les technologies employées pas les différents prestataires ne disposent pas toutes de la possibilité d’interaction avec un Méta Tag. Cette technologie, est notamment disponible chez Dreamlead Interactive

Nombreux sont nos clients à utiliser frontalement plusieurs solutions de retargeting par email. A l’heure actuelle aucun d’entre eux n’a pu ou souhaité mettre en place une solution de déduplication, soit par faute de temps, soit parce leurs autres prestataires ne disposaient pas d’une telle solution.

Selon notre expérience, cette « cohabitation » n’engendre pas de soucis particuliers. Il faut dire que le taux de plainte (**) moyen en email retargeting est 10 fois inférieur à celui du mass mailing…(CQFD)

(*) Analyse comparative effectuée avec la même campagne, le même objet et le même kit email sur une population équivalente.
(**) Notre taux de plainte est mesuré au travers des différentes boucles de rétroactions disponibles (Feed Back Loops MSN, Yahoo, AOL …)

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Edouard Ducray

Passionné par le marketing digital depuis plus de 15 ans je vous fais partager mon expérience et mes analyses du marché. Mon terrain de chasse favoris: l'emailing et la publicité on-line. Je dirige aujourd'hui la société Dreamlead Interactive.

 


7 Commentaires

  1. Dommage que l’on ai pas une petite liste des plus grands acteurs du marché en email retargetting 😉

    • Je me permets de préciser quelques aspects. Tout d’abord, les volumes reciblés varient en fonction des bases de données partenaires de chaque acteur : ce reach varie avec un ratio de 1 à 3 – on ne parle donc pas de 5% à 10% de l’audience d’un site web mais potentiellement de 40% !

      Concernant votre solution n°2, il est exact que les annonceurs ne souhaitent généralement pas la mettre en place, d’autant plus que 60% des internautes ont au moins deux adresses emails et que cette solution de déduplication ne le prend pas en compte. C’est pourquoi chez Tedemis nous demandons l’exclusivité afin de nous assurer que la pression sur les profils est correctement traitée – nous monitorons donc au mieux le taux de désabonnement…

      Heine, pour répondre à votre question je vous invite à consulter l’étude clic et site : http://www.clic-et-site.com/email-retargeting/comparatif-plateformes-et-programmes-email-retargeting.pdf

    • Bonjour Heine

      Tout d’abord je vous prie de m’excuser pour le retard de ma réponse.
      Vous avez raison, il aurait été opportun de transmettre une petite liste des principaux acteurs du marché.
      Citons donc : EMatch, Eperflex, 1000Mercis et Tedemis.

  2. Bonjour,

    Vous avez omis, peut-être par choix, une autre façon de faire du retargeting et qui est celle que nous utilisons chez Ve Interactive. Nous ne relançons que du trafic qualifié: c’est-à-dire des internautes ayant entamé un panier sur le site du e-commerçants.

    Notre technologie capture en temps réel les informations entrées par l’internaute sur le site e-commerce. L’internaute peut finalement abandonner son panier, avant de vous avoir transmis ses informations, nous pouvons le recontacter en votre nom.
    Grâce à cette technologie, nous sommes capable d’envoyer un email à un internaute inconnu de tous les prestataires proposant des bases de données emails n’étant pas forcément à jour.

    En effet, l’email que l’internaute entrerait dans le champ est nécessairement son adresse email actuelle et principale. Pour les internautes qui n’auraient pas encore entrés leur adresse email, notre agent de chat s’ouvre lorsqu’ils souhaitent quitter votre site e-commerce et répond à leurs questions afin de regagner leur confiance et motiver l’achat. L’agent de chat doté d’une intelligence artificielle peut également les ré-orienter vers le produit qu’ils n’ont pas su trouver, permettant le upsell.

    Ces deux solutions, rémunérées uniquement à la performance, permettent de cibler 100% de l’abandon de panier et de réengager individuellement chacun des clients potentiels.

    • Flor, sauf erreur de ma part, votre technologie relance des internautes ayant laissé leur coordonnées sur le site de l’annonceur.
      L’email retargeting consiste à relancer des internautes INCONNUS de l’annonceur.

      NB: comment savez-vous que vos emails sont inconnus des prestataires de retargeting?

  3. TEDEMIS,

    Vous avez raison en disant que les volumes potentiels croisés dépendent de la taille de la base. Mais en partie seulement !
    Car ce volume dépend autant de la qualité et du nombre de visiteurs présents sur le site de l’annonceur.

    D’autre part, je ne comprends pas en quoi vos arguments justifient votre clause d’exclusivité.

    1/ Si 60% des internautes disposent effectivement de 2 adresses emails, je ne crois pas que vous soyez en mesure de les identifier dans vos propres bases.
    Et je ne vois pas en quoi le caractère exclusif de vos contrats y changerait quoi que ce soit …

    En revanche, lorsqu’un internaute visite le site web de l’annonceur, il ne se dédouble pas et son adresse IP est unique.
    A moins que vous n’ayez pas compris le fonctionnement de notre solution, il est impossible que l’internaute soit relancé 2 fois…

    Je crois savoir en outre qu’un certain nombre de vos clients regrettent d’être « pieds et poings » liés par votre clause d’exclusivité qui les empêche de profiter pleinement d’autres solutions concurrentes et d’augmenter ainsi leur chance de croiser plus d’internautes sur leur site web …

    Êtes-vous sûr votre clause d’exclusivité n’a pas d’autres objectifs plus mercantiles ?

  4. Edouard,

    Le Meta Tag est une solution intéressante pour augmenter le potentiel de reach du client cependant l’ordre d’interrogation des bases de données pose toujours problème!
    En effet, qui interroge-t-on en premier et selon quel critère? La solution interrogée en première ne peut-elle pas volontairement faire croire à la seconde qu’elle a le visiteur dans sa base pour réduire le volume d’affaire de la seconde?
    Le système de Meta Tag est encore opaque bien que potentiellement très intéressant pour le client ainsi que les différents acteurs du marché de l’email retargeting -exception faite de Tedemis du fait de leur exclusivité-.
    Chez Raffles Media nous laissons la liberté à nos clients de travailler avec d’autres prestataires, et ceci afin de leur permettre d’obtenir le plus grand reach possible tout en bénéficiant du prix ultra compétitif de notre solution.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *