Best Of Email Marketing — 17 octobre 2013 — 7 commentaires
Vous êtes tous des spammeurs, bande de marketeux !

Ok, ce qui va suivre ressemblera peut-être à un patchwork. Oui, c’est de la récup de contenus déjà existant. Non, vous ne serez peut-être pas d’accord avec mon propos, ce qui est logique vu que je doute moi-même qu’il y ait du sens dans l’exercice que je vais tenter…

Est-ce qu’une double réflexion liée à l’emailing peut s’appliquer aux autres canaux marketing du monde digital ?

C’est tout le mystère de l’exercice que je vais tenter ci-dessous. Pour vous donner un peu plus d’infos sur le contexte, en avril 2013, j’ai publié un article sur mon blog ayant pour titre : “Je suis un spammeur … ou la vie compliquée d’un vendeur de jambon”. Bonne pioche s’il en est, cette article a connu sa petite heure de gloire (à mon niveau bien entendu) !

Quelques mois plus tard, j’ai eu la chance de participer à une conférence organisée par ExactTarget sur l’engagement en emailing. À cette occasion, j’avais repris l’article dont nous parlions juste avant tout en développant une méthodologie visant à mettre en pratique une stratégie d’engagement liée à l’emailing.

Est-ce que l’engagement est une question importante pour les autres canaux du marketing online ? Evidemment ! Mais avant d’argumenter, revenons en arrière.

Je suis un spammeur

Il y a quelques années, j’ai été la victime d’une grande erreur ! Lorsque par malheur quelqu’un demandait à ma femme ce que je faisais comme job, sa réponse n’était pas exactement celle que je voulais ! En effet, par un raccourci bien choisi… j’étais devenu un spammeur !!! Mais attention, pas n’importe quel spammeur. Un spammeur qui envoie ses emails uniquement à des gens ayant accepté de les recevoir.

Je ne peux pas vraiment en vouloir à ma chère épouse dans la mesure où moi-même, en situation similaire, devant un public non initié, j’ai toujours eu beaucoup de mal à expliquer mon boulot. Et même en passant par la version longue et complète, ceux-ci en viennent souvent à la même conclusion : « Tu donnes des conseils aux spammeurs ». J’ai arrêté de m’en offusquer depuis bien longtemps, vu les pratiques du marché de l’emailing, je peux tout à fait comprendre ce parallèle (même si je lutte de toute mes forces pour changer les pratiques des annonceurs).

Pourquoi mon épouse disait-elle à tout le monde que je suis un spammeur ?

Si je regarde la définition que fait Wikipédia, je n’ai jamais été un spammeur. Pour être un spammeur, il faut envoyer des emails « non sollicités » au sens légal. Mais le raccourci reste bien choisi. La plupart des gens considèrent en effet les emails publicitaires comme étant du spam. Ce n’est pas l’aspect légal qui prévaut pour eux, mais une question de perception.

L’internaute ne fait pas la différence entre un email envoyé par une grande enseigne e-commerce (surtout s’il a oublié s’y être inscrit) et celui envoyé par une obscure agence de crédit basée au fin fond de la Sibérie.

Est-ce que l’email est le seul canal perçu de cette manière ?

Oui et non ;-). Oui, parce que l’email reste l’un des canaux les plus « intime » pour l’internaute. C’est un lieu de correspondance dans lequel celui-ci n’aime pas être importuné par du bruit extérieur. Non, parce que d’autres canaux sont eux-aussi en train d’entrer dans cette sphère intime.

Les réseaux sociaux, et Facebook en particulier, sont entrés dans les mœurs de la plupart des internautes. L’utilisation qui est faite des réseaux sociaux, que ce soit dans un but personnel ou professionnel, reste principalement orienté vers l’échange, dans le cercle familial, entre amis ou entre collègues.

L’irruption des marques ou de toute démarche commerciale dans cette sphère intime comporte un risque, celui d’une mauvaise perception. Ceci, même si l’internaute a donné un accord, en suivant une marque sur Twitter, en devenant fan d’une autre sur Facebook ou en étant membre d’un groupe sur LinkedIn (sans compter les communautés sur Google+ et les dizaines d’autres possibilités).

L’accord seul ne suffit pas, c’est l’intention et la perception qui comptent !

Comment faire évoluer la perception de l’internaute ? Nous entrons dans une question qui peut nous faire prononcer tous les buzz words des ces derniers mois : content marketing,engagement, inbound marketing, …

Prenons l’inbound marketing ! Technique non intrusive par essence puisqu’elle propose non pas de bombarder l’internaute de messages envahissant, mais bien de le faire venir, naturellement, vers le site internet d’une marque. Lorsque l’on parle de « naturellement », en gros, cela veut dire via les moteurs de recherche (SEO) et les médias sociaux, en misant sur la création de contenu à haute valeur ajoutée.

Si l’on regarde de plus près certaines pratiques de l’inbound marketing au niveau B2B, quelle est votre perception de ces groupes LinkedIn qui sont inondés d’articles, astuces, top 10, … ?

Oui, beaucoup de contenu, peu de discussions et un torrent d’information dont la plupart ne sont que de la curation d’autres articles. Et vous savez quoi ? Je plaide coupable ! Oui, moi aussi je pratique ce type de techniques, même si depuis quelques mois/semaines je suis devenu plus raisonnable (par manque de temps plus que par angélisme).

Quelle est la perception des abonnés de ces groupes LinkedIn ? Quelle est la perception de la ménagère qui a appuyé sur le bouton « J’aime » de la page Facebook d’une marque de fromages à tartiner et qui ne reçoit que des promotions ridicules et des invitations à d’obscurs jeux/concours ?

Bon, revenons à notre question : Comment faire évoluer la perception de l’internaute ?

Un seule mot, respect ! Le respect de l’intention de l’internaute. Quelle est la raison pour laquelle celui-ci est devenu membre d’un groupe LinkedIn, fan d’une page Facebook, membre de votre newsletter ou abonné à votre site de news ?

La promesse au centre des discours marketing, pour le meilleur et pour le pire

En tant que responsable marketing, la promesse est au centre de notre discours. Pour autant, respectons nous les promesses faites au début de notre relation avec l’internaute ? Est-ce que la promesse faite au moment de l’achat ou lors de l’inscription à votre newsletter est respectée tout au long de votre programme emailing ?

Sur les réseaux sociaux, avez-vous pensé à faire une promesse à vos « suiveurs » ? Et sur votre blog ? Dans votre application mobile ?

Mais plus important, quelle est la perception de l’internaute ? Quelle était son intention lorsqu’il a décidé de vous faire confiance ?

Beaucoup de questions ! Une citation :

Being trustworthy requires: Doing the right thing. And doing things right.

— Don Peppers

La confiance doit être au centre de nos stratégies. Pourtant, lorsque l’on interroge les praticiens du marketing sur leurs objectifs, la confiance fait rarement partie des réponses.

On se trouve plutôt en présence de mots-clefs comme : qualification des contacts, personnalisation, split testing, optimisation pour les terminaux mobiles, multicanal, taux de conversion, … toutes ces approches sont importantes … mais est-ce que l’on ne tombe pas dans l’excès d’un marketing devenu trop mécanique ? Dans lequel le consommateur est devenu une donnée statistique !

Quelques pistes pour humaniser la relation avec l’internaute

Ces pistes sont bien entendues reprises de la présentation sur l’engagement en emailing. Pourtant, elle s’appliquent (presque) parfaitement aux autres canaux. Par contre, il est possible que d’autres pistes puissent s’y ajouter, je serai heureux d’en débattre avec vous dans les commentaires de cet article.

Afin de répondre à la toute première question de cet article (Est-ce que l’engagement est une question importante pour les autres canaux du marketing online ?), j’ai gardé les intitulés « emailing » de ces différentes pistes tout en essayant de vérifier si elles s’appliquent aux autres canaux.

  1. Listez vos promesses : Que celles-ci soient explicites ou implicites, listez toutes les promesses faites à vos abonnés ! Ce point n’a rien de spécifique à l’emailing, il peut s’appliquer à de nombreux canaux.
  2. Etablissez des priorités : Parmi ces promesses, quelles sont celles qui sont les plus importantes, non pas pour vous, mais pour vos consommateurs/visiteurs/abonnés. Encore une fois, rien de spécifique à l’emailing.
  3. Rappelez la source du recrutement dans vos emails : Là, c’est déjà beaucoup plus compliqué ! La permission en emailing est une démarche beaucoup plus forte que pour d’autres médias et l’emailing permet de personnaliser individuellement le message adressé, ce qui est rarement le cas dans d’autres situations.
  4. Désignez un responsable qualité « emailing » : L’objectif ici était de pouvoir se mettre à la place des abonnés d’un programme emailing afin de vérifier si les promesses faites à l’internaute sont respectées. Une démarche qui peut tout à fait s’appliquer ailleurs.
  5. Créez des liens entre email et point de vente : Prolonger l’expérience que vivent les consommateurs lorsqu’ils sont dans vos points de vente est bien entendu pertinent au delà de l’emailing. Ceci afin de bénéficier d’un surcroît d’engagement.
  6. Misez sur l’emailing transactionnel : On touche ici à une spécificité de l’email, pouvoir adresser un message personnel en mode « push » à un internaute suite à une action générée par celui-ci. À part dans les notifications mobiles, c’est une expérience que les autres médias ne sont pas capables d’offrir pour le moment. Néanmoins, l’exploitation de l’emailing transactionnel par ces autres canaux est une piste à explorer.
  7. Engagez votre cible dès le début de votre programme emailing : Il n’y a pas un instant à perdre ! C’est bon pour votre relation avec votre client/prospect … À nouveau, pertinent dans d’autres situations !
  8. Mettez en place des scénarios automatisés : Scénariser, c’est justement l’occasion de prendre du recul, de méditer sur la valeur que votre programme emailing offre à vos clients et prospects. Pour les autres médias… oui et non, et si c’est pour spammer vos followers avec des messages privés… c’est clairement non.
  9. Restez pertinent. Et utilisez les outils qui vous permettront d’y arriver : Ca tombe sous le sens, on le dit dans toutes les conférences ? Et bien c’est pas gagné… quelque soit le médium.
  10. Cessez d’envoyer vos emails en mode « noreply » #noreplywar : La conversation est au centre de toutes les attentions, mais celle-ci ne doit pas uniquement être disponible sur les réseaux sociaux. Que ce soit par email, dans une app, sur un site web, … aucun médium ne peut se payer le luxe d’être à sens unique.

Que dire de plus sinon qu’après avoir re-parcouru cette liste, il semble évident que certains médias digitaux n’offrent pas réellement d’occasion d’appliquer ces pistes pour une raison évidente, pas de permission préalables et donc pas de promesse. On pourra citer par exemple le display qui est en train de vivre plusieurs révolutions successives. Paradoxalement, un durcissement de la législation en matière de vie privée et d’utilisation des cookies pourrait mener à une nécessité de permission (et donc de promesse) même pour le display.

Crédit photo : Dvortygirl, Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported

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L'auteur

Jonathan Loriaux

Auteur depuis 2009 d'un blog dédié à l'emailing, Badsender.com est au fil du temps devenu mon activité professionnelle principale, celle-ci s'articule autour du conseil en stratégie emailing, d'audits et de formations. Avant de me lancer comme consultant indépendant, j'ai fait un long passage en tant que spécialiste de l'email marketing dans une agence dédiée aux bases de donnée CRM et au marketing direct. Je suis aussi un passionné de cuisine et de start-ups culinaires !

 


7 Commentaires

  1. Je me suis arrêté à « monde digital ». Comment un blog supposé « marketing“ peut oser utiliser le mot « digital » ?!

    • Je m’attendais à quelques commentaires critiques (ce qui me semblerait légitime), mais pas sur ce point de vocabulaire 😉

      Qu’est-ce que vous avez contre le mot « digital » lorsque l’on parle de marketing ? Je suis intrigué !

  2. La reponse à la question de Jonathan m’intéresse également. ..

  3. Je comprend la réaction de Stéphane (ou du moins, je pense la comprendre…). Le problème du terme ‘digital’, trop utilisé aujourd’hui, c’est qu’il est vague voire inexact.
    D’un point de vue technologique, on peut parler de digital pour tout ce qui utilise les chiffres pour communiquer (en gros, 0 et 1) en opposition à l’analogique. Du coup, parler de ‘marketing digital’ ou de ‘communication digitale’ revient à parler de communication avec des chiffres, au sens strict du terme.

    C’est un point qui est soumis à débat, et j’en ai déjà eu des débats de ce type dans mon boulot, mais pour ma part, je préfère parler de webmarketing ou de marketing sur internet plutôt que de ‘marketing digital’.

    Mais ce n’est que mon point de vue (et celui de Stéphane apparemment…).

    • Bonjour Yvan,

      Merci pour ces éléments de réponse. Je comprends tout à fait que digital ou numérique désigne un concept très large.

      Mais pour ma part, dans la même logique, j’ai un peu de mal avec webmarketing qui ne peu donc pas inclure l’email ou les applications mobiles.

      Pour « marketing sur internet », c’est purement cosmétique, mais je n’accroche pas.

      Reste « online marketing » ou « marketing en ligne » qui peut tous nous mettre d’accord !

  4. En tant que webmarketer je me retrouve totalement dans cet article.
    Il faut faire de la qualité bien sûr, et le maître mot est le ciblage de nos actions. L’emailing nous permet de la faire.

    J’ai souris aussi concernant votre anecdote familiale. En effet, personne de mon entourage ne comprend mon activité. Mes enfants résument cela en disant : « il fait de la pub sur internet » ! Oui, mais pas que…

    Cordialement,
    Bernard

  5. Je pense surtout que c’est encore un de ces atavismes français qui veut qu’une traduction littérale de l’anglais « digital marketing » est considérée comme un faux ami, pour ne pas dire un ennemi!

    Pas d’inquiétude, Jonathan, sur le fond, nous t’avons compris.

    Merci pour cet article, dont le titre m’a bien amusée: on reconnaît ton art du trigger – ça c’est pour Stéphane) inspiré sans doute, pour partie en tous cas, de tes A/B testing sur les lignes d’objet… Au plaisir!

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