Email Marketing — 16 octobre 2013 — 29 commentaires
Louer ou acheter une base email : ce qu’on ne vous dit jamais

Pas une semaine sans que je n’échange avec une personne désappointée et perdue à cause d’une base email inexploitable. La situation est très frustrante : une liste de contacts incarne toujours une manne censée générer des revenus immédiats, de façon quasi automatique. La réalité est néanmoins toute différente et cause de grandes déceptions…

« J’ai une base de prospects hyper qualifiés pour vous » (c’est ça…)

Les bases louées ou achetées sont si problématiques que les services emailing sérieux en interdisent l’utilisation, sans exception. Parfois, cette règle est perçue comme une limitation du service. En vérité, il serait malhonnête d’agir autrement. Laissez-moi vous raconter une histoire.

Un bon ami CEO avait lancé sa startup B2B depuis un an ; il souhaite rester anonyme, donc appelons-le « Émile », ça fait un peu « email ». Émile teste divers canaux d’acquisition : inbound marketing, SEM, SEO, etc. Vient ensuite une levée de fonds qui lui permet d’envisager de tester de nouveaux canaux. Il recontacte alors des commerciaux aux dents longues, qui lui avaient envoyé des messages alléchants du type « nous avons des bases emailing composées de prospect idéaux pour vous ». À les entendre, les vendeurs de bases ont toujours des profils « ultra-ciblés ». Je le sais car figurez-vous qu’ils me contactent aussi : ils essayent avec tout le monde en fait.

La tentation de l’achat / location de base emailing

La tentation est donc grande pour Émile : les fonds sont là, pourquoi pas tester ? Le commercial annonce alors le prix : 3000 euros pour une campagne vers 10,000 contacts. « C’est cher ! » se dit mon ami, mais le vendeur annonce des taux de conversion intéressants, sans s’engager dessus, évidemment.

Le business d’Émile est un SaaS, il met donc sa valeur vie client en perspective, puis décide que si le coût d’acquisition semble un peu élevé, il reste raisonnable. Surtout : « c’est un test ». Dernières vérifications : il va sur Google, mais comme le web est infesté de blog posts fantaisistes rapportant des taux de conversion démentiels, cela le conforte et il craque. La campagne se fait.

Résultat sans appel : 2 comptes créés qui généreront quelques centaines d’euros de revenus. Comme en plus la marge brute est plutôt basse, le retour sur investissement est… catastrophique.

Un système souvent opaque ou pervers

Ce système a des variantes : parfois, le broker de listes effectue lui-même la campagne ou parfois, la liste est remise au client. Dans le premier cas, la délivrabilité sera sûrement très mauvaise. Dans le second cas, le broker se débarrasse du problème « routage », ce qui est encore plus inquiétant : combien de personnes ont déjà utilisé et spammé avec cette liste ? En vérité, personne ne vend de bonnes bases, car une liste de contacts réactifs, ça n’a pas de prix et ça se bichonne. C’est pourquoi le cas le moins inquiétant s’incarne dans une troisième voie : le propriétaire de la liste effectue lui-même l’envoi.

Des acheteurs abusés et désemparés

Le support client d’un service emailing est tous les jours confronté à ce type de souci. La personne ouvre un compte pour effectuer sa campagne, et ne lit pas les conditions d’utilisation. Une fois la liste chargée dans le système, les algorithmes détectent que la base email est problématique, dès que les premiers emails partent. Si le service est performant, des spamtraps sont même identifiés en amont.

La situation est alors délicate car il faut annoncer la mauvaise nouvelle à quelqu’un de bonne foi, étourdi et qui n’était juste pas au courant de ces pratiques douteuses. La personne lésée tente toujours de se retourner vers le vendeur de liste, mais il est trop tard : l’argent a été encaissé et ne sera pas remboursé. Ce type d’histoire arrive tous les jours…

Lois antispam < Lois des FAI / webmails

Au-delà de ce que j’énonce ci-dessus, la remarque suivante est souvent faite : « mais l’emailing de prospection sans opt-in, c’est légal dans certaines conditions, pour le B2B ». Cela peut en effet être vrai dans certains pays, mais voilà : ce ne sont pas les textes législatifs qui décident si vos emails passeront en spam ou pas.

Les Webmails et FAIs ont de facto des règles plus strictes que la loi. Leur outils sont très puissants et leurs algorithmes détectent si une base est opt-in ou pas, en se basant même sur l’engagement des destinataires : ouvrent-ils ? lisent-ils ? répondent-il ? etc. Au moindre doute, peu importe les règles en vigueur, le blacklistage peut se faire…

Conclusion

Il faut donc une approche pragmatique : plus que de la théorie, mettez tout en oeuvre pour qu’en pratique, vos emails arrivent bien en boîte de réception. Pour cela, l’opt-in est nécessaire, c’est un fait indéniable dont il est impossible de s’en détourner. Les bases achetées ou louées tentent de nier cette évidence, avec des résultats souvent catastrophiques.

Articles similaires

L'auteur

Elie Chevignard

J'ai étudié l'anglais, la philosophie et la communication, mais j'aime surtout apprendre par moi-même. Au cours des dix dernières années, j'ai vécu dans différents endroits : Dijon, Luxembourg, Rio, Mainz, Paris, Berlin and Brussels. J'ai découvert internet en 1998 et je ne m'en lasse pas. Je suis aujourd'hui Head of Inbound Marketing chez Mailjet, une startup spécialisée dans l'envoi d'emails.

 

29 Commentaires

  1. Bonjour,
    Cet article m’intéresse particulièrement car je m’interrogeais en ce moment sur l’achat d’une tel liste.
    En France, peux-t’on envoyer des mails légalement à des personnes qui ne l’ont pas demandés ?
    Je dirais par défaut que non, jusqu’à preuve du contraire… ;)

    • En France, il est possible, dans certaines conditions particulières, d’envoyer un email non-sollicité : il faut que ce soit B2B etc.

      Mais ce qu’il faut vraiment retenir je crois, c’est que la loi qui compte le plus est celle des FAIs et des antispams. Pour eux, TOUT email non-sollicité est mauvais…

      Par conséquent, vous pouvez faire une campagne « légale » d’un certain point de vue, mais qui dans les faits, s’avérera complètement inutile (blacklistage, mise en spam, etc.).

    • Question « con » peut-être, mais c’est quoi le B2B ? :)

  2. Bon article. Il n’en demeure pas moins qu’il est extrêmement difficile de préjuger de la qualité d’une base… parfois 10 000 valent mieux que 50 000 autres, mais ça, impossible de le savoir à l’avance.

    Certains brokers sont chers sans raison… et d’autres vendent de la qualité. Le flou est quand même général pour quelqu’un qui n’est pas de la partie.

  3. En tant qu’Emile et en tant qu’entrepreneur, créateur et vendeur de Musique Libre de droit, j’ai également l’intention d’utiliser des bases Emails B2B pour faire la promo de mon site. J’envisage de passer par des services comme Manageo France Prospect qui proposent des bases prétendus mises à jour régulièrement… mais sérieusement, quelle autre moyen et canal pouvez vous proposer ?
    Je précise que je ne suis pas le Emile de l’article.
    Merci pour l’article.

    • Je ne connais pas l’entreprise que vous mentionnez. De mon point de vue, la stratégie la plus efficace est de construire votre propre liste.

      Je me note de de faire un article à ce sujet, car via un commentaire ça va être un peu court ;)

    • Bonjour Emile, j’ai travaillé avec Managéo, ils sont sérieux et efficaces (c’est même le meilleur taux de conversion leads que nous ayons enregistré via un emailing). Vous avez aussi Espace Direct et Vertical Mail qui vous proposeront le pack adresses+créa+routage.
      Pour récolter des adresses email en BTB, un bon moyen est de publier des livres blancs (surtout dans votre secteur plutôt original) : votre contenu sera téléchargé par ceux qui laisseront leurs coordonnées et s’il est bon, ils n’hésiteront pas à le diffuser… gratuitement ;)
      Enfin, concernant votre site, je vous suggère de mettre vos comptes sociaux en haut de page et non pas cachés tout en bas, et attention aux coquilles « newslettre » et « suivez-vous sur les réseaux ». N’hésitez pas à m’inviter sur Linkedin si vous voulez poursuivre la discussion !

  4. n’y a-t-il aucune liste de valable ?
    Sommes nous à la merci de la relative « qualité » d’une liste ?

    Si quelqu’un pouvait donner des noms de services avec lesquels il a eu satisfaction, ce serait intéressant de partager, même si je peux comprendre que c’est stratégique !

  5. juste une question comment trouver une liste valable?

    • Hélas, Laurent, la meilleur façon d’obtenir une liste d’emails de prospects vraiement intéressants et ciblées est de le constituer soi-même. Je suis moi aussi professionelle de la communication et je suis d’accord avec l’article…. Ces bases de données sont une perte d’argent quasi garantie, mais en participer aux évenements professionels dans votre domaine couplé avec une présence sur les réseaux sociaux utilisées par vos clients potentielles permettra assez vite de constituer une liste mailing des personnes vraiement intéressées par votre offre. Encore faut il que le contenue de vos mailings soit écrit de façon humaine et qu’ils aportent un plus value immediate pour les récipients (des conseils, astuces, information utiles) pour que cette technique de vente soit éfficace…. Mais là c’est une toute autre sujet. Merci pour cette article! On ne mettra jamais assez en garde contre ce genre de pratique.

  6. Ne serais-ce pas plus intéressant de passer par des solutions marketing ciblées telles que peut le proposer LinkedIn avec ses InMail qui permettent d’envoyer un email ciblé dans la boite email LinkedIn de la personne?? Il me semble que le retour sur investissement soit plus performant que l’achat de simple liste ….

    • Tout à fait : la différence clé, c’est que l’on n’est alors plus dans l’emailing de masse, mais une approche personnalisée, ce qui est tout à fait différent.

  7. Bonjour,
    En tant qu’ancien d’un éditeur de contacts B2B, mais aujourd’hui à mon compte, je pense être assez objectif pour vous dire de ne surtout pas mettre tout le monde dans le même panier !

    Une chose est sûre, à 300€ du mille, on est en droit d’attendre des résultats, mais le vendeur ne peut pas vraiment s’engager sur des résultats (vous êtes responsable de l’adéquation offre/marché adressé) mais simplement à une bonne délivrabilité (puisque c’est lui qui collecte les adresses).

    A mon avis, chaque prestataire a ses forces et ses faiblesses (pas très original mais c’est vrai), et son choix dépend avant tout de vos cibles.

    Contactez-moi si vous voulez démêler ce micmac !

  8. Au vu des questions récurrentes ci-dessus, je me note de faire un article pour expliquer comment constituer une liste soi-même.

    Avant cela j’en publierai deux autres sur des problèmes aussi récurrents :

    - Les vieilles listes
    - Comment nettoyer une liste

    Ravi que vous trouviez cet article utile en tout cas ;)

  9. Bonjour Elie,

    Article intéressant mais l’emailing d’acquisition fonctionne lorsqu’il est correctement pratiqué.

    Vous manquez sans doute d’expérience dans ce domaine, ce qui expliquerait que vous ne connaissiez pas manageo qui est un acteur bien connu du marché.

    Si beaucoup de loueurs de bases font n’importe quoi, je suis d’accord avec vous, sachez que d’autres respectent un certains nombre de règles, c’est le cas de ma société :

    Nous louons des adresses récoltées sur des sites partenaires non marchands, avec une mention très précise pour les contacts indiquant qu’ils peuvent être sollicités par un annonceur du même secteur, à raison d’un email maximum par semaine pour recevoir des offres. C’est un moyen pour ces sites d’être rémunérés.

    Nous sommes très rigoureux sur l’hygiène des bases que nous géron, tenons compte des désabonnements, plaintes etc. et je peux vous dire que nous n’avons jamais été blacklistés et que nos taux d’ouvertures et de clics valent parfois ceux des emails de fidélisation (notre métier principal).

    Par ailleurs, nos outils permettent de faire de l’emailing d’acquisition ciblé et personnalisé, chaque contact peut recevoir une offre spécifique.
    Ok il y a des escrocs, mais ne tapez pas sur une profession toute entière en méconnaissance de cause.

    Bien à vous,

    • Bonjour Geoparisien,

      C’est tout à fait possible que je me trompe et que je ne sois pas bien informé.

      Néanmoins, je me base sur les recommandations des FAIs, des blacklists et des experts reconnus en délivrabilité (Return Path par exemple).

      Les seuls emailers d’acquisition intéressants que j’ai pu voir sont des acteurs très pointus dont l’expertise et le savoir faire sont tirés du Big Data.

      Mais le plus souvent, ils travaillent sur des bases propriétaires et n’ont rien de commun avec les loueurs de base qu’on croise tous les jours.

      Je suis preneur de toute étude réalisée avec un organisme indépendant, et qui détaillerait les ROIs des campagnes d’acquisition de Manageo etc.

      En attendant, je reste sur mon opinion ;-)

  10. Bonjour,

    Merci pour cet article intéressant.

    Actuellement je déconseille vivement l’achat / location de base d’emails.

    Je l’ai expérimenté plusieurs fois pour des clients et pourtant il y’avait des garanties, cela a valu des « blacklist » + « sanction de l’hébergeur ».

    Même les sociétés spécialisées dans l’envoi d’emailing deviennent extrêmement strictes… Si vous le faites pour votre propre business et que vous vivez de cette activité… je déconseille pour éviter de descendre aux enfers ;)

    Les promesses + taux de retours… faut oublier c’est trop bancal (même quand vous payez le prix fort).

    Voilà ;) A +

  11. Re bonjour Elie,

    Personnellement je n’ai jamais travaillé avec Manageo, c’est un gros acteur mais nous préférons travailler en direct avec les sites.

    Les dernières études que l’on peut découvrir sur le site de la SNCD ou de la Fevad sont trop généralistes pour donner de vrais indications.

    Je peux donner des chiffres concernant les 20 dernières campagnes que nous avons réalisé :
    Secteur Automobile : taux moyen d’ouverture : 16.4%; taux moyen de clic (calculé sur emails délivrés) 0.9%. Désabonnement : 1.2%. Plaintes : 0.05%
    BtoB (industrie et SSII) : tx ouvert : 21%; tx de clics :1.5%; Désabonnement : 0.8% plaintes 0.5%
    BtoC textile : tx ouv 19%; tx clic : 1.8% désabonnements : 2.3%, plaintes 2.1%

    Ce qui est certain c’est que nous tenons compte des retours FAI, des hard et softs bounces et bien sur nous utilisons ReturnPath (ainsi que Litmus)pour les tests avant envoi même si ce ne sont que des estimations.

    Encore une fois il y a pas mal d’escrocs sur ce marché, mais il ne faut pas mettre tout le monde dans le même panier!
    @+

  12. Bonjour et merci pour cet article très complet. Pour partager mon expérience sur le sujet, j’ai fait appel à une société spécialisée il y moins d’un an pour une campagne d’email marketing et moins que je puisse dire et que je n’était pas seulement déçu. J’étais très très déçu.

    Au départ je n’avais pas d’objectif particulier en terme conversion ou lead. Mais les statistiques Analytics parlaient d’elles mêmes. Un taux de rebond monstre, des taux d’ouverture proche de zéro. je ne parle même pas des taux de clics. Une vraie boucherie cette campagne.

    Au total, sur une base de plus de 15.000 prospects, je pense avoir eu l’honneur d’avoir la visite de près de 50 sur mon money-site. Je n’ai même pris la peine d’analyser les stats par la suite. ça ne valais vraiment pas la peine.

    Si c’est cela l’efficacité de l »email marketing ?

  13. Merci pour cet article très intéressant !

    Étant novice dans le sujet je suis contente d’avoir eu votre point de vue ce qui me permettra le cas échéant, si je me lance dans une telle campagne, de faire moins d’erreurs :)

  14. J’ai besoin de trouver des nouveaux contacts pour une activité de voyage sur mesure, votre analyse et la segmentation gmail pour la pub ne me donnent plus envie de me lancer. Que faire ? c’est la mort de l’emailing ?

  15. Héhé bonjour tout le monde :)

    Je crois qu’avec mon blog sur la location de fichier (emilecourriel.com, tient Emile on a fait le même jeu de mot), notre site dédié à la location de fichier (location-fichier-email.com) et notre rôle de conseil sur les stratégie email marketing chez Clic et Site j’ai toute ma place dans cette discussion ;)

    Je suis assez d’accord avec la plupart des propos d’Elie que je ne connais d’ailleurs pas mais que j’aurais avec plaisir rencontré lors de l’Email marketing day que nous organisons à Strasbourg (www.emday.fr). Et auquel j’avais invité Mailjet. Il n’est pas trop tard pour s’inscrire, j’en avais parlé à Camille !

    Je pense déjà que sur ce marché comme dans tous les métiers, il y a des vendeurs de poudre de perlimpinpin et d’autres qui essayent de faire leur métier le mieux possible.
    Pour ceux qui veulent d’ailleurs en savoir plus sur les mauvaises pratiques de l’email marketing, j’en recense bien souvent sur mon blog http://www.emilecourriel.com

    Sans rentrer dans les détails car ce serait trop long, je pense qu’il y a déjà une différence fondamentale entre une approche B to B en emailing (très peu encadrée et aussi souvent peu efficace au vu des tarifs pratiqués) et le B to C (un peu plus structuré déjà)

    Vu les commentaires et les exemples, il s’agit ici plus de problématiques BtoB. Vu le prix annoncé dans l’article, c’est clair que l’opération ne peut être rentable. En B to B le marché est très opaque et il est quasi impossible de rentabiliser une opération sur un envoi à ce prix. Chez Clic et Site nous ne proposons d’ailleurs plus d’envoi sec comme celui ci…surtout à ce prix ! Nous travaillons plus sur des logiques de multicanal voir de location longue durée en emailsi la cible est assez précise.

    Le marché du B to C me semble plus assaini et plus raisonnable en terme de tarif (plutôt 5-10 € du mille que 300 € comme dans l’article).
    Là où Elie a raison c’est que dans bien des problématiques, la collecte d’adresses (onsite ou offsite) s’avère plus rentable et aussi plus respectueuse de l’internaute. Mais là aussi, à condition qu’elle soit faite proprement et de manière transparente ce qui est de loin pas toujours le cas.
    Néanmoins, l’emaling dédié en B to C a également encore de belles cartes à jouer, notamment pour des problématiques de notoriété ou des produits pouvant déclencher des achats d’impulsion, voir de la demande de devis ou d’infos.

    Je pense donc qu’on ne peut pas généraliser en stigmatisant la location d’adresses car l’email marketing dispose de nombreux outils (location de fichier, affiliation, concours, enrichissement, trigger, retargeting, multicanal), encore faut il savoir lequel utiliser pour sa propre problématique. Comme dirait un partenaire, ce n’est pas parce que vous avez un marteau que tous vos problèmes doivent ressembler à des clous :)

    Ce qui est certain c’est que le coût d’acquisition d’un client ou prospect en emailing sera bien souvent supérieur à celui du SEO. Néanmoins l’emailing reste un des seuls moyens efficace pour faire du push et ne pas attendre qu’on vienne chercher le nom de votre produit sur Google !

  16. bonjour a tous et merci pour cette article.,j ecris depuis l espagne ou je travaille pour une entreprise qui se dedie a l email marketing.

    quand je lie 3000 euros,pour une campagne a 10 000 contact je n nen crois pas mes yeux.

    ici nous geront plusieurs marques francaises ,et pour un abonnement mensuel de 450 euros,nous realizons deux envoies mensuel a des listes comprenand(mail,telephone,adresse complete)

    nous dessinons le flyer ou news letters ,un suivit complet durant trois jours des ouvertures,cliks ,etc etc.

    les base de donnees sont gerer et actualizer par nous,la recherche de cest bases. ce realise grace a une spider cree par notre ingenieur industriel.

    0 spam,base exclusive du client,cree a sa demande.
    pardonnez mon orthografe.

    et merci pour votre information,mes clients francais seront content de savoir ,ce quils gagne en travaillant avec nous.

    http://www.planetsell.net.

  17. Bonjour,
    Vous parlez de location d’emails, j’ai entendu que le modèle de l’email à la performance se développait beaucoup, qu’en est-il réellement? et à quel coût?
    Merci d’avance

  18. MAIS JE RÊVE ! (Et j’aurais bien aimé découvrir cet article plus tôt)
    A tous ceux qui se posent la question, une fois pour toutes, il n’y a pas de bases propres !! Tous ces prestataires de services bidons qui proposent des listes de contacts soi-disant qualifiés travaillent tous de la même manière : ils pillent tous les annuaires qu’ils peuvent trouver sur le net (notamment ceux des CCI).
    Manageo en est un parfait exemple. C’est probablement le plus gros spammeur de France à l’heure actuelle. Sans compter que les formulaires de désinscription de ces sociétés peu scrupuleuses sont le plus souvent inopérants (quand ils ne vous ré-inscrivent pas en sous-main à des dizaines d’autres listes).
    L’effet est catastrophique pour l’annonceur : moi par exemple, je blackeliste immédiatement tous les prestataires qui utilisent ces services (Manageo tout spécialement). Je les signale partout où je le peux comme spammeurs et je mets en place des filtres sur nos serveurs de mails.

  19. Bonjour ,

    J’ai entendu dire que L’achat de fichier email n’est pas autorisé ?
    La seule choses que l’on a le droit c’est la location de BDD , par profil ?
    je me trompe ?

    Merci

  20. Bonjour,

    Peut on obtenir des listes à la chambre des métiers ou commerce ?

    merci

  21. Excellent article.

    La meilleure solution reste créer sa propre base d’emails.

  22. Je pense qu’il faut tester les deux. si on à les moyens et le temps pour…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>