Email Marketing — 11 octobre 2013 — 12 commentaires
Le nouveau Gmail : quels effets sur l’email Marketing

Le 29 mai dernier, Gmail annonçait un nouveau format pour sa boite de réception avec l’apparition d’onglets. Pour beaucoup de marketeurs adeptes de l’email-marketing, la nouvelle soulève beaucoup de questions sur l’efficacité et le ROI de leurs activités. Est-ce que ce nouveau format va affecter le taux d’ouverture ? Est-ce que cela signifie que la publicité par email est devenu encore plus difficile? Petit aperçu des conséquences pour les marketeurs…

Quoi ? Des onglets dans la boite de réception Gmail ?

Si vous avez hiverné pendant l’été et ne savez pas du tout de quoi je parle, voici une petite mise à jour. Google a changé le format de la boite de réception Gmail en introduisant des “onglets”. L’utilisateur peut mettre en place jusqu’à 5 onglets (Principal, Réseaux Sociaux, Promotions, Mises à jour, et Forums) dans lesquels Gmail va ranger automatiquement les messages reçus. En bref, ça donne ça :

le nouveau format Gmail à onglet

Du point de vue de l’utilisateur, c’est bien sûr une grande amélioration. Au lieu de recevoir tous ses emails dans une boîte de réception unique où se mélangent l’email de Tatie Bernarde et les promotions incontournables de votre webshop préféré (qui pourraient même disparaître dans le dossier courrier indésirable), l’utilisateur est capable de classer ses e-mails comme il l’entend. Selon Google, voici les descriptions de chaque onglet:

 

 principal PrincipalMessages des amis et la famille, ainsi que tout email n’apparaissant pas dans les autres onglets.
 promotionsPromotionsNewsletter et email de promotion.
 SocialRéseaux         SocialMessages des médias sociaux, rencontres en ligne, plateforme de jeux, et autres…
 mises à jourMises à jourNotifications comme confirmations, reçus, factures…
 forumForumsMessages de groupes en ligne, et listes d’emails

 

L’impact sur le marketing par email

Bien sûr, cette nouvelle organisation par onglet de Gmail inquiète les professionnels de l’email marketing. Que signifie cette nouvelle mise en page pour les campagnes d’email commerciaux et promotionnels? Est-ce que cela entraîne une diminution des ouvertures, clics voire même du revenus en général? L’introduction de cette nouvelle fonctionnalité a ses avantages et inconvénients.

Les conséquences sur ma campagne d’emails

Gmail fonctionne avec des algorithmes spéciaux dans le but de différentier les e-mails promotionnels des e-mails personnels envoyés par votre famille et vos amis. Dans les faits, un courriel qui semble provenir d’un ESP (Email Service Provider ou fournisseur de services de messagerie comme Copernica) se retrouve soit dans l’onglet Promotions ou dans l’onglet Mises à jour. Mais comment fait Gmail pour savoir ? Même en fournissant les meilleurs services de délivrabilité (SenderID, DKIM …) les emails envoyés par ESP ont certaines caractéristiques communes comme le lien de désabonnement dans l’email ou l’en-tête de désabonnement et ainsi de suite .

Ainsi, votre email se retrouve dans l’onglet promotions. Mais encore là, il a affaire à une forte concurrence ! Tout d’abord, la concurrence, c’est les campagnes promotionnelles des autres entreprises. Mais également des campagnes d’emails sponsorisés, envoyées par Gmail et c’est la que ça devient compliqué car les emails de Gmail seront naturellement placés au dessus des autres emails promotionnels.

Les marketeurs sont donc inquiets pour plusieurs raisons. Un, les utilisateurs de Gmail n’ouvriront pas l’onglet « Promotions » aussi régulièrement que l’onglet principal. Deux, les emails transactionnels n’auront plus la même efficacité. Or, ces emails sont très importants pour les e-commercants car ce sont des messages pertinents qui arrivent au bon moment avec le bon message. Par exemple, les emails d’abandon de panier ont un retour sur investissement plus important lorsqu’envoyés dans les 6h qui suivent l’acte d’abandon. Si ces messages apparaissent maintenant dans la boite Gmail « promotion » cela réduirait leur efficacité et donc le revenu généré.

Dis comme ça, ça a pas l’air gagné… Mais en réalité, qu’est-ce qui arrive à mes emails ?

Maintenant que vous savez tout du nouveau Gmail et des possibles inconvénients marketing, laissez moi vous donner quelques faits. Le changement a eut lieu fin mai. Le taux d’ouverture des emails a-t-il en effet diminué au cours des 5 derniers mois ?

La première semaine après l’introduction du nouveau Gmail sur le marché, Return Path a remarqué une augmentation des ouvertures pour les utilisateurs qui ont un haut taux d’engagement avec une marque.

rapport ReturnPathSource: Return Path – Report for marketers: Gmail Tabs Analysis

Les destinataires avec un niveau d’engagement moyen ne lisent pas tous les emails promotionnels reçus – mais leur comportement n’a pas changé de manière significative. Ils lisent les courriels promotionnels de leur onglet Promotions pratiquement à la même fréquence qu’avant l’introduction des onglets par Gmail. Ce qui est en réalité surprenant, c’est qu’ils prennent le temps de chercher les articles promotionnels intéressants dans leur onglet Promotions.

Ce qui est important à savoir pour les marketeurs de l’email, c’est le fait que les utilisateurs de Gmail qui avaient un niveau moyen d’engagement vont vraisemblablement continuer à lire vos e-mails et les utilisateurs très engagés vont même en lire plus.

Donc si vous avez surtout des abonnés très engagés, vous pouvez vous attendre à une augmentation de votre taux d’ouverture. Par contre, cela signifie que la pertinence et la segmentation sont des critères encore plus important qu’auparavant.

Bien sûr, il s’agit là de résultats à chaud, seulement une semaine après le lancement de la  nouvelle interface. Qu’en est-il du comportement des consommateurs après quelques mois ? A quoi devons nous nous attendre dans le futur ? Nos amis de Litmus ont justement sorti une analyse très intéressante sur les impacts du nouveau Gmail. Les résultats sont clairs. En un an, le nombre d’ouverture a diminué de 13%, depuis juillet 2012. Entre Mai et Août 2013, ce nombre est même tombé de 18%. Cela compte pour une baisse de 7.75% dans les ouvertures Gmail depuis le lancement de leur boite de réception à onglet.

rapport LitmusSource: litmus.com/blog/Gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame

À première vue, il semble que l’introduction d’une interface à onglets ait provoqué une diminution considérable du nombre d’impressions sur Gmail. Mais il n’est pas encore l’heure de faire des conclusions… Nous n’avons pas discuté mobile. Les utilisateurs de Gmail peuvent accéder à leurs emails depuis n’importe quel support, de l’ordinateur au téléphone. Étonnamment tous ces appareils ne supportent pas la nouvelle boîte de réception.

Pour mettre les choses en perspective, il est bon de savoir qu’à l’heure actuelle, dans le monde, 47% de tous les courriels sont ouverts sur mobile.

ouverture par appareil

supported/not supported
Litmus a analysé l’ouverture de près de 5 millions d’emails pour trouver comment les utilisateurs Gmail accédaient à leurs emails. Il s’avère que :

  • 66% des utilisateurs Gmail ouvrent leurs emails sur un mobile, 19% grâce à un navigateur web et 15% depuis un logiciel de bureau comme Outlook ou Thunderbird ;
  • 34% des emails Gmail sont ouverts sur la boite de réception iPhone (ne prend pas les onglets en compte) l’application Android est utilisée dans 20% des cas (ne prend également pas les onglets en compte). En réalité, seuls 19% des ouvertures d’emails se produisent sur Gmail.

rapport litmus gmailSource: litmus.com/blog/Gmail-opens-drop-18-are-tabs-to-blame

Au final, vous vous dites qu’il n’y a que peu d’emails qui sont ouverts dans une boite de réception utilisant ces onglets.

Et pour cause. Il s’avère que Gmail n’est utilisé que dans 4% des ouvertures de mail en général et au sein de ces 4%, moins de la moitié des emails (soit 41%) sont ouverts dans une boite de réception à onglet.

Il est vrai que les ouvertures d’email par les utilisateurs Gmail ont un peu diminué avec le lancement des onglets Gmail ; Toutefois, vous l’aurez compris, pas besoin de vous faire un sang d’encre.

Comment passer dans l’onglet Principal ?

Ok, ok, pas besoin de s’inquiéter, c’est vrai. Mais bon quand même, juste pour être sûr, comment s’assurer que mes emails arrivent dans l’onglet principal ? Il n’existe aucune solution magique pour que vos emails promotionnels restent loin des onglets “promotions” ou “mises à jour” et arrivent automatiquement dans l’onglet principal. Mais que faire alors ?

  • Faire en sorte que le destinataire transfère votre email dans l’onglet principal: Une seule action suffit. Votre destinataire doit déplacer votre e-mail de l’onglet Promotions à l’onglet principal soit par glisser-déposer ou en le déplaçant à l’aide de la fonction « Déplacer vers l’onglet » (clic droit sur votre message). Une fois que votre message a été déplacé, Gmail donnera à vos destinataires la possibilité de toujours afficher vos messages dans l’onglet principal. Vous avez du voir passer des emails sur ce sujet, si vous utilisez Gmail !
  • La clé, c’est la pertinence ! Il devient de plus en plus important d’envoyer des messages pertinents (en contenu et en timing) pour vos groupes cibles . Cherchez à en savoir le plus possible sur vos clients/prospects et utilisez ces données pour segmenter et adapter votre communication. Plus vous segmentez votre base de donnée, plus pertinent sera le message. Par exemple, cela vous permet d’adapter l’objet de l’email et configurer un contenu adapté à votre cible.
  • Surtout, ne jamais oublier de faire quelques essais avant d’envoyer vos emails . C’est le moyen le plus simple pour vous de voir le rendu, rectifier quelques erreurs et s’assurer que les personnalisations fonctionnent (entre autre).

Et vous ? Pensez vous qu’il est important de faire apparaître votre communication dans l’onglet principal ? Comment vous y prenez vous ? Quelle est votre expérience avec le nouveau format de Gmail (en tant qu’utilisateur, marketeur …)? N’hésitez pas à commenter et discuter sur le sujet avec moi et d’autres professionnels du marketing dans les commentaires ci-dessous.

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L'auteur

Michael Linthorst

Michael Linthorst est un entrepreneur internet et CEO de Copernica BV. Copernica est un logiciel de marketing puissant pour le marketing par email, pages web, portable et campagnes automatisées. Plus de 3.500 utilisateurs utilisent avec succès Copernica Marketing Software sur une base quotidienne.

 


12 Commentaires

  1. Merci pour le lien 😉

    • Les exemples de ton article sont très pertinents. Ca fait plusieurs semaines que je cherchais simplement une liste d’exemple. Très pratique.

  2. Tres bel article, juste une remarque : il ne sert a rien de vouloir transférer le message vers l’onglet principal. Ce n’est pas sa place a mon avis.
    Cet email est très bien la ou il est, il fait moins de bruit et agace moins l’utilisateur. Dans cette onglet sa visibilité augmente parce qu’il est moins noyé dans la masse … ce qui a pour effet pervers aussi de favoriser le désabonnement si le contenu n’est pas pertinent, mais toujours je pense d’augmenter sa visibilité. Dans cet onglet l’utilisateur sait qu’il va y retrouver les promotions qu’il a choisit de conserver et il va les y voir quand ca l’arrange.

    • Selon vous, en regroupant tous les messages promotionnels, l’utilisateur peut ouvrir l’email quand il a le temps et l’envie de s’informer sur sa marque. Le fait de laisser l’email dans l’onglet promotion est donc un vrai avantage. C’est ca ?

      C’est en effet l’envie de beaucoup de consommateur. Par contre, qu’en est-il des messages transactionnels (abandon de panier, confirmation de commandes..) Ne perdent-ils pas de leur efficacité ? Pourtant il s’agit de réels services proposés à l’utilisateur.

  3. Bonjour,

    Je suis une fervente utilisatrice de Gmail et ce depuis longtemps aussi bien personnellement que professionnellement.
    Sur mon Gmail j’ai toutes mes adresses qui arrivent et j’ai du organiser en dossiers et sous dossiers ma boite et de ce fait le dossier « Boite de réception » ne sert jamais et c’est à cet endroit que se trouvent les onglets donc ils restent vides eux aussi.
    Tous les différents mails que je reçois, arrivent en fonction de mes adresses mails, puisque classés de cette façons là, pour ne pas avoir l’anarchie dans ma boite et je vois tous les mails et là je décide d’ouvrir ou pas, comme avant.
    Je suppose que beaucoup d’utilisateurs de Gmail ou autres sont obligés comme moi d’organiser leur boite de cette manière là, surtout quand on l’utilise pour travailler.
    Ce qui implique que la nouvelle mouture de Gmail ne sert à rien du moment que nous avons créé des règles de classement de mails dans des dossiers et sous-dossiers.

    Pour ma part rien n’a changé 🙂

    Bonne journée !

    • Merci de partager votre expérience.
      En fait, vous aviez déjà anticipé cette idée d’onglet mais en le personnalisant à votre usage.
      Bel exemple.

  4. Comme vous le dites très bien dans votre article cette mise à jour ne va pas atteindre tout le monde.
    En effet je fais partie des gens qui ouvrent quasiment tous leurs emails depuis des appareils iOS, voir depuis un logiciel de bureau.
    Dans mon cas, je ne me rends sur le webmail de Gmail uniquement pour consulter les messages indésirables si jamais il y a un courrier important que je n’ai pas reçu.

  5. Autre point à savoir, gmail peut basculer les mails promotionnels dans l’onglet principal, en fonction du comportement de l’utilisateur.

    Je ne sais pas si c’est basé sur un nombre d’ouvertures consécutives, un taux d’ouverture global ou autre chose, mais les newsletters que j’ouvre le plus arrivent maintenant en principal sur mes messageries, sans que je n’aie fait quoi que ce soit (c’est vraiment celles que je regarde systématiquement ou presque).

    Et si la solution était tout simplement d’envoyer des e-mails intéressants?? 😀

    • > Et si la solution était tout simplement d’envoyer des e-mails intéressants??

      Amen 😉

    • Merci pour cet ajout, tout à fait pertinent !

  6. Je ne pense pas qu’un utilisateur lambda de gmail s’amuse à créer des sous catégories dans sa boîte mail qu’il va aller consulter tous les jours. Alors même si la majorité des mais sont consultés via des applications ne prenant pas en charge les onglets, il reste quand même des utilisateurs qui utilisent la plateforme de Google et qui ne cherchent pas à s’embêter avec des onglets et des classement et c’est cette catégorie de personne qui peut représenter une perte pour un site de e-commerce.

  7. Super article ! En voici un autre susceptible de compléter : http://blog.fr.sendinblue.com/les-innovations-gmail-au-service-lemail-marketing/

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