3 facteurs pour réussir ses articles sponsorisés

Les articles sponsorisés sont une pratique « ancienne » qui s’est plus que bien adaptée au numérique, le content marketing et le native advertising favorisant ce type de pratique. Nous les voyons sur de nombreux blogs et webzines, mais moins dans les éditions presse – cela ne saurait cependant tarder dans le contexte du défi de monétisation du journalisme. Comment réussir la diffusion de vos messages par ce moyen de communication ? La réponse dans cet article…

Introduction au native advertising

Les marketeurs sont vicieux. A peine les consommateurs ont-ils développé une sorte de résistance et accès à des outils pour bloquer la publicité de leurs écrans, qu’ils ont trouvé un nouveau moyen de faire passer leur message auprès de leurs cibles. Le « native advertising » est une pratique qui fait parler d’elle et représente une solution de monétisation d’avenir pour les éditeurs. Ainsi, même le célèbre New York Times s’y est mis et considère ce type de collaboration avec ses partenaires.

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Le principe est simple. Le native advertising consiste à personnaliser l’approche selon le moyen de distribution utilisé pour l’y intégrer « naturellement. » Le principe de départ est que le contexte conditionne la forme afin que l’audience soit plus réceptive puisque le message s’intègre dans le flux de consommation. La promesse de cette forme de publicité est donc d’être plus efficace que les leviers publicitaires traditionnels.

Sur le web en particulier, le taux de clic pour les bannières est passé de 9% en 2000 à moins de 2% en 2012, et 99,8% des bannières publicitaires sont ignorées par les utilisateurs. IPG Media Lab a récemment réalisé une étude sur un panel de plus de 4000 participants, démontrant que le native advertising était bien plus efficace par son intégration habile (en savoir plus sur l’étude).

Le native advertising peut se traduire dans la pratique par un très large panel de moyens d’intégrer un contenu d’annonceur dans un dispositif de communication potentiel : articles sponsorisés, publirédactionnels, placement produit, intégration dans une application etc…

Notons que l’on distingue le publi-rédactionnel de l’article sponsorisé. Le premier considère le moyen de distribution comme pur moyen de toucher une audience en espérant qu’elle s’intéressera au contenu. Le second s’oriente d’avantage vers le concept de native advertising puisque l’article est écrit par l’éditeur. Celui-ci est le plus apte à adapter le message à son audience; de par la cohérence dans le style et la manière de s’adresser à son lectorat. Voici trois facteurs qui me semblent essentiels pour réussir ses articles sponsorisés en tant qu’annonceur.

1 : Considérez chaque média comme unique

Afin d’intégrer parfaitement votre contenu d’annonceur dans l’expérience des lecteurs, intéressez-vous à qui ils sont, et pourquoi vous pensez qu’ils lisent précisément le support de communication par lequel vous souhaitez communiquer : le ton utilisé, les thématiques abordées mais aussi le style graphique. Créez un tableau avec ces caractéristiques et posez-vous la question si vous êtes en mesure d’adapter la mise en forme de votre message à cette cible pour qu’il devienne attirant. Le tout est de répondre à la question: pourquoi les lecteurs vont-ils régulièrement sur ce site en particulier? Qu’est-ce qui le différencie des autres?

Faites confiance au rédacteur dans son approche de la thématique et préférez l’article sponsorisé (rédigé par l’éditeur) au publi-rédactionnel. Ce dernier vous offre peut-être plus de contrôle sur le message qui est transmis, mais s’intégrera-t-il vraiment bien au flux de lecture de l’audience? Même si le rédacteur finit par critiquer les points faibles de votre marque… Tant mieux: personne n’est parfait, cela vous permettra d’avoir un feedback d’un consommateur, et cela engagera d’avantage les lecteurs dans les commentaires et aura plus de chances d’être partagé sur les réseaux sociaux.

2 : Mettez votre contenu en forme

Une fois que l’on a cerné les KSF (Key Success Factors) du média, on peut adapter le contenu / message pour l’audience. Dans l’exemple sur lequel je suis tombé il y a quelques jours (dans Business Punk, magazine allemand) c’était le cas visuellement mais également au niveau do ton et de l’angle d’approche. On continue donc à lire naturellement sans se sentir agressé par cet article qui, finalement, s’avère être un publirédactionnel.

Exemple de Native Advertising trouvé dans l'édition de Business Punk (All.)

Exemple de Native Advertising trouvé dans l’édition de Business Punk (All.)

C’est là que les réactions peuvent diverger. Personnellement je me suis dit « bien joué confrères marketeurs, vous avez eu mon attention et c’était informatif. » Certains seront outrés par la manœuvre subtile et machiavélique de cette conspiration mondiale des marketeurs cherchant à exploiter le prolétariat des consommateurs. Chacun son point de vue sur la question.

3 : Pensez à « l’après-lecture » – PENSEZ INBOUND!

C’est bien beau d’avoir un article sponsorisé mais faut-il optimiser le taux de conversion des visiteurs générés. Une fois que votre cible aura atterri sur votre page, que se passe-t-il? Au lieu de le diriger sur la page d’accueil, mettez en place une landing page personnalisée et un call-to-action, ce qui optimisera le taux de conversion, réduira le bounce rate et vous permettra de collecter des données pour gérer vos leads.

ROI, oui mais…

Ce qui est merveilleux dans le monde du numérique, c’est que le marketeur peut soudainement mesurer l’efficacité grâce aux indicateurs tels que les clics sur les liens ou bannières. Là où cela devient plus compliqué, c’est que les effets d’un article sponsorisé ne peuvent pas SEULEMENT se mesurer en taux de clics et de trafic généré. Car dans une logique de Content Marketing, tenter de mesurer un ROI à court terme n’est pas la bonne manière d’aborder la chose (citation de Joe Poluzzi du Content Marketing Institute dans son excellent livre « Managing Content Marketing« ).

Le marketing de contenu(s) est aussi à aborder en termes d’image de marque, de leadership et de loyauté de vos clients. Ceci signifie que les analyses les plus appropriées sont (peut-être) à penser en termes de retombées sur l’e-réputation mais aussi (et surtout) à mesurer avec des techniques d’analyses qualitatives plutôt que quantitatives. Pensez expérience d’utilisateur et branding plutôt que ventes à court terme.

Une fois que vous avez une idée de l’efficacité de votre article sponsorisé grâce aux retombées générées et aux données qualitatives rassemblées, vous pourrez en tirer les leçons pour vos prochaines campagnes…

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L'auteur

Mael Roth

Diplômé en Marketing International, je suis actuellement Project Manager et consultant dans une agence outre Rhin (Park7), pionnière dans le Content Marketing et Inbound Marketing. Je blogue en trois langues (FR, ANG, ALL) sur maelroth.com.

 


5 Commentaires

  1. Merci pour cet article très intéressant, Maël !

    C’est vrai, le native advertising est vraiment dans la mouvance « Marketing 3.0″. Néanmoins, j’ai remarqué beaucoup d’exemples de native ad aussi peu performantes que le sont les bannières car elles ne sont pas optimisées par des techniques d’Inbound marketing comme tu le mentionnes bien dans ton article. Par exemple il serait intéressant
    de pousser le prospect plus loin dans le cycle de vente grâce au lead nurturing et au marketing automation…

    Tu viens d’ailleurs de me donner une idée d’article, je t’en remercie !

    Au plaisir de te lire !

  2. Salut Maël,

    Je suis nouveau sur le site, et je suis content d’être là. J’ai lu ton article en entier et j’ai appris de nouvelles choses aujourd’hui.

    Je ne comprends pas très bien le native advertising dont tu parle, mais je vais faire mes recherches sur le sujet.

    Bref, j’ai vraiment apprécier les conseils dans cet article et je vais m’efforcer de les appliquer à partir de maintenant.

    Maurel Archange

  3. Merci Maurel ;)

  4. Merci pour cet article, je viens de voter pour votre blog :)

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