Best Of Inbound Marketing Marketing viral — 30 août 2013 — 11 commentaires
Daft Punk : retour gagnant!

L’art de la non communication (ou de la communication maîtrisée) est un art difficile à manier. Aujourd’hui il est tellement facile d’inonder le monde de communication tant les canaux sont larges et faciles à investir. Mais trop de com tue la com, et il est parfois bon de s’abstenir, au risque de se retrouver avec un BadBuzz sur les bras…

Certains sont passés maître dans la maîtrise des canaux de communication, à tel point qu’ils en ont fait leur fond de commerce. Et au final, le culte du secret et la rareté d’informations officielles, ne fait qu’entretenir le mythe, au profit du marketing.

Les Daft Punk ont pris il y a fort longtemps cette direction, maîtrisant dorénavant parfaitement l’ensemble de leur communication.

Silence on crée !

Toujours extrêmement discret quand à leurs projets, leur vie privée et tout ce qui les entoure, le duo star de l’electro français est aujourd’hui l’un des rares groupes musicaux à n’avoir qu’un pauvre Facebook, peu mis à jour, et un site Internet obsolète qui est mis à jour une fois tous les 4 ans. A l’heure où on nous tartine à longueur de journée que pour fonctionner il faut que nos sites soient mis à jour très régulièrement, que Facebook soit hyper actif et que notre compte Twitter relié à Google+, Facebook, Pinterest, Instagram, Scoop-it, etc… se relaient auprès de nos partenaires, amis, contacts, … on peut se demander si le groupe à envie de communiquer, et sait communiquer.

Et bien oui, et Ohh que oui. Mais pourquoi faire quelque chose toi-même alors que les autres vont le faire pour toi, mieux et gratuitement ?! Là est toute la stratégie extrêmement bien pensée du duo. S’appuyant sur une communauté de fans, et moins fans, aussi avide d’informations d’un côté comme de l’autre, que ce soit pour apprécier, écouter ou critiquer, le groupe n’avait qu’à distiller ici et là quelques brides d’informations, officieuses au début, puis officialisées par la suite, pour créer le buzz.

Le succès au rendez-vous

Et il n’en fallait pas moins, pour qu’en seulement 3 mois, leur nouvel album Random Access Memories (RAM) soit numéro 1 des charts presque partout dans le monde, et que leur titre phare, Get Lucky explosent les compteurs de streaming et téléchargement sur Spotify et itunes. Mais cela a également toujours été le cas pour l’ensemble de leurs albums. Ils en ont même fait leur marque de fabrique. Le fait de ne pas communiquer, ou très peu, et très peu souvent, transforme la moindre de leurs informations en événement planétaire.

Rétrospective de la sortie de RAM

  1. Fin 2012 : cela fait déjà quelques mois que la rumeur tourne sur les réseaux sociaux, les Daft Punk préparent un nouvel album. Mais aucune communication officielle sur le sujet. Après tout cela fait 4 ans que la rumeur tourne et enfle, on se doute bien qu’un jour où l’autre elle sera vraie mais personne ne souhaite trop y croire pour le moment.
  2. Février 2013 : Un nouveau site vient d’être mis en ligne. C’est officiel, un nouvel album arrive, avec une nouvelle maison de disque. On y voit juste les 2 casques du duo et le label Columbia. On peut difficilement faire plus simple comme page et plus mauvais en référencement (uniquement du javascript). Le Facebook du groupe est également mis à jour pour la première fois depuis 2 ans.
  3. 3 mars 2013 : c’est une bombe qui vient d’exploser sur la toile. Un teaser de 16 secondes est diffusée pendant une campagne de publicité du Saturday Night Live aux US. Elle y montre le nom des Daft Punk sur un fond musical très funk. Outre les millions de personnes qui voient cette vidéo sur la télé américaine, l’info est extrêmement rapidement relayée par les fans qui postent cette vidéo sur les différentes plateformes. Rapidement la vidéo est vue plus d’un million de fois, et surtout les 16 secondes sont reprises par de très nombreux artistes qui les détourne pour en faire un morceau plus ou moins complet.
  4. Le 24 mars, nouvelle bombe, Daft punk dévoile un nouvel extrait de plus d’une minute sur son nouveau titre « Get Lucky ». La vidéo est encore une fois vue des millions de fois.
  5. Le 18 avril, Daft Punk propose son nouveau morceau « Get Lucky » en streaming sur Spotify, itunes et la vidéo est disponible sur Youtube. Spotify enregistre alors son record absolu d’écoute en streaming sur un morceau. La vidéo officielle est également vue plus de 100 millions de fois sur Youtube, et les ventes d’itunes explosent (40000 ventes en 3 jours, signant ainsi le record de vente pour un titre dématérialisé). L’album tant attendu est prévu pour le 21 mai.
  6. Le 13 mai le groupe diffuse un nouvel extrait de 15 secondes lors d’une vidéo les mettant en scène entrain de lancer l’écoute d’un vynil, alimentant plus encore l’attente des fans.
  7. Le 14 mai coup de théâtre : l’album fuite sur le net, les plateformes de téléchargement illégales jubilent. La réaction est immédiate de la part du groupe, qui propose l’écoute gratuite de l’album en streaming sur itunes, qui enregistre alors son record d’écoute pour un album.
  8. Finalement l’album sort dans les back le 21 mai. Et comme à son habitude, il fait un carton. Outre le record absolu de vente sur itunes pour le single (67000 ventes en 1 semaine) et le record absolu de vente pour un album dématérialisé, la version physique de ce dernier s’est déjà écoulée à ce jour à plus d’un million de copies dans le monde, se plaçant N°1 des charts dans la majorité des pays.

Preuve en est que la musique se vend toujours aussi bien, que les consommateurs achètent, n’en déplaise aux maisons de disque qui ne trouvent d’autres excuses que de  fustiger le téléchargement illégal. Il faut seulement l’exploiter intelligemment, faire preuve d’imagination, et vivre (et vendre) avec son temps.

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L'auteur

Sébastien Matagne

Diplômé en Marketing et Management de L’ISEG Bordeaux en 2004, j'ai effectué 7 années dans le commerce traditionnel, avant d'allier ma passion pour l'informatique et le marketing au sein d'une même société. En 2012 j'intègre une société spécialisée dans le domaine du web en tant que Consultant Informatique et Consultant E-Commerce. En 2014 nous lançons la première offre ERP full intégrée à Prestashop à destination de tous les e-commerçants. Passionné par les nouvelles technologies, je reste toujours très curieux des différentes stratégies marketing gravitant autour.

 


11 Commentaires

  1. Dans le même style, il y cet article qui analyse une des techniques utilisées par Daft Punk dans sa campagne de pré-sortie!
    http://www.inboundwetrust.be/e-marketing/e-marketing-cover-story/

  2. Merci Sébastien pour ce billet !

    C’est en effet la solution marketing ( unique ? ) des Daft Punk de ne donner aucune nouvelle du groupe jusqu’à ce que quelques choses soit réellement là.

    Néanmoins cette solution marketing, aussi fonctionnelle soit elle pour les Daft Punk, aurait du mal à fonctionner avec d’autres groupes selon moi.

    L’un des critères principaux étant de déjà avoir un maximum de fans, de followers, ou de prospect suivant l’artiste, l’indépendant ou l’entreprise.

    Le deuxième critère se joint au premier, c’est qu’il faut également avoir déjà démontrer ses facultés et avoir séduit un grand nombre de personnes pour justement créer cet effet d’attente d’un nouveau post.

    Il est clair que les Daft Punk soit maître en la matière.

  3. J’ajouterai que la musique se vend toujours aussi bien, quand la musique est de qualité…
    Ce qui est de moins en moins le cas malheureusement.

  4. Enfin quelqu’un qui a tout compris à la communication des Daft Punk. Merci.

  5. Oui une communication très maîtrisée et redoutable bien analysée. Mais ce que l’article ne dit pas, c’est qu’une telle stratégie requiert une très forte attente de la part du public.

    Un parallèle avec la communication d’Apple et l’utilisation des rumeurs sur la sortie de ses produits aurait également pu être fait.

  6. Merci pour vos commentaires.
    Je ne l’ai pas précisé dans l’article mais en effet, ce genre de communication exige des pré requis qui s’installent à très long terme.
    Daft Punk a mis 5/6 ans avant « d’habituer » les consommateurs à ce type de communication et c’est une stratégie qui se réfléchie à très long terme.

    Je prévois de faire un dossier plus complet et généraliste là dessus bientôt.

  7. Je trouve que Daft Punk a vraiment réussi son retour. Ils ont vraiment mis le paquet pour se démarquer de tout le reste, et cela, depuis des années. Aujourd’hui, ils récoltent les fruits d’une stratégie originale pensée depuis très longtemps.

  8. Il me semble que votre article occulte un élément primordial à savoir que Random Access Memories est un des albums les plus aboutis de ces 20 dernieres années et que c’est principalement sa qualité qui fait son succès.

    • Succès mitigé puisque comme à son habitude, il s’agit de re-pompe de choses existantes à la limite (voire très limite) du plagiat…..
      ceci dit ça reste des bêtes de com’ c’est sur.

  9. C’est un des rares groupes qui arrive à jouer avec la frontière on en dit mais pas trop : on sait qu’ils sont français et on connait leur age. Ca donne une petite impression de proximité, mais au final on ne sait vraiment rien d’eux !

  10. @Emmanuel: J’ai volontairement occulté cet aspect dans mon article pour éviter les éternels débats faisant rage à chaque sortie d’un de leur album. J’ai donc voulu m’axé uniquement sur leur maîtrise de la communication qu’ils savent parfaitement gérer, malgré ce qu’ils en disent. De plus je n’aurais pas forcément été très objectif, étant très réceptif à leur musique et ce depuis leurs tout débuts.

    @Leo: En effet et je pense que c’est même cela qui les rend plus accessible, moins starisé. Les Phoenix suivent un peu la même route, même s’ils sont à visage découvert, ils restent très discret en dehors de la scène. C’est le même groupe à l’origine après tout.

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