Best Of Community management — 26 juillet 2013 — 25 commentaires
Les community managers vont-ils tuer le community management ?

Vade retro, les LOLcats. Vade retro car les CM sont parfois accusés de pervertir leur activité par un recours incessant à l’humour, dont le point d’orgue sont les fameux LOLcats. Partant, ils seraient responsables de la destruction de ce qui fait le sel du community management : une relation de confiance, sérieuse et pérenne entre une entreprise et une communauté…

Une vision partiale qui relève une perception biaisée de la problématique des CM en entreprise : si les CM recourent effectivement aux LOLcats et autres artifices, c’est souvent le fruit de décisions et considérations qui les dépassent. Explications.

Précision d’emblée : j’ai conscience les pratiques et choix décrits ici ne représentent PAS l’intégralité du monde du community management (et de tous les acteurs afférents) et des CM, loin de là.

De l’incompréhension du community management aux mauvaises pratiques des CM

De quand date l’introduction du community management en entreprise ? Difficile à dater, on trouvera toujours des exemples qui démontreront qu’en réalité, « le CM est pratiqué depuis des millénaires ». Ok. De quand date, donc, l’introduction du CM industriel, c’est-à-dire introduit dans de plus en plus nombreuses entreprises et administrations ?

Quelques années : 10 années si on considère le début de l’explosion, 20 si on remonte aux prémices. Bref, l’activité de community management et surtout le métier de community manager est plutôt récent.

Une jeunesse qui favorise les incompréhensions (à quoi servent les réseaux sociaux à part étaler sa vie sur la place publique ?). Des incompréhensions qui génèrent une forte déconsidération du CM (pourquoi paierai-je un community manager à temps plein alors qu’il s’agit simplement de publier sur Facebook ?).

Corollaire final : à défaut de compréhension et de considération, pas d’investissements sérieux : les community managers manquent alors de professionnalisation. Soit qu’ils soient stagiaires, soit qu’ils soient salariés de la boite transférés à temps très partiel sur l’activité de CM. L’exemple type en la matière est l’attaché(e) de presse ou un responsable marketing à qui l’on confie, sur les 10 minutes dont il / elle dispose dans sa journée, le CM de la boite.

In fine, ces CM précaires (stagiaires) ou simili CM (employés sur un autre poste à temps plein, le CM leur étant attribué en plus) sont mécaniquement amenés à adopter des pratiques désastreuses en matière de CM : spam, recours systématique aux LOLcats, etc.

Du sacre du ROI aux ruses pour le satisfaire

En règle générale, les directions de la communication ou du marketing exigent des résultats rapides et conséquents vis-à-vis du CM, justement en raison des faits décrits plus haut : activité jeune et incomprise, le CM doit prouver rapidement son utilité. Focalisés qu’elles sont sur la justification de leurs budgets, les directions de la communication sont alors assoiffées de statistiques valorisantes.

Cette logique court-termiste va à l’encontre même du community management. Inutile d’expliquer à nouveau la règle de base, certains l’ont très bien fait : le community management demande du temps et de l’investissement.

Or, c’est bien l’inverse qu’offrent les directions à leur community managers : l’exigence de résultats rapides laissent peu de temps aux community managers pour développer une stratégie sensée – voire une stratégie tout court.

En plus de cette première contrainte de temps, la nature même des résultats qu’exigent les décideurs pose également problème. Contre toute logique, c’est en effet l’audience qui est quasi systématiquement considérée comme la priorité, voire l’objectif unique : nombre de fans, de followers, etc.

Tout cela conduit les CM à recourir aux artifices comme les LOLcats, qui génèrent de bons chiffres en matière d’interactions, ou carrément à la fraude pure et simple, comme les achats massifs de followers / fans, pour la plupart fakes.

De la loi du plus fort aux roueries des faibles

Enfin, pour expliquer le recours massif aux LOLcats et autres, comment éluder le fameux problème de l’edge rank dont se plaignent tant de community managers ?

Du fait de cet algorithme propre à Facebook, être visible sur la plateforme est devenu un vrai combat. Ce combat a, lui aussi, poussé les CM à utiliser l’humour de manière systématique pour être visible, quitte à ce que le message n’ait plus de rapport avec l’entreprise hôte.

Cette pratique, certes condamnable si elle est systématique, n’est là encore que le résultat d’une logique qui dépasse les CM : Facebook a imposé une logique – plus d’utilisateurs et une sélection drastique des publications apparaissant dans les flux – qui sert ses intérêts. Les entreprises recourent en effet plus facilement à la publicité (90 % environ des revenus de Facebook) pour émerger.

La logique de la loi du plus fort provoque alors une épuration des petites communautés sur les grosses plateformes comme Facebook (sauf à recourir en permanence à la publicité) : pour être visible, il faut être puissant, aimé, partagé, commenté, et massivement. Alors, les CM des petites et moyennes entreprises (mais aussi parfois des grosses) utilisent des articles comme les LOLcats, quand bien même ils jugent cette pratique mauvaise.

Un remord qui est vite assumé : que vaut un message pertinent et cohérent avec le public visé mais vu par trois utilisateurs comparé à un message décalé, éventuellement sans rapport avec l’entreprise servie, mais vu et liké par des centaines / milliers d’utilisateurs ? Aux yeux du CM contraint au reporting permanent, il n’y pas vraiment photo.

Sans changement, les CM ne survivront qu’au prix de la mort du community management

Tout indique donc que les community managers ne choisissent pas de recourir par facilité aux LOLcats, ils subissent les choix des décideurs et les règles des plateformes qu’on les pousse à utiliser.

Certes, certains CM peuvent utiliser sciemment l’humour en s’éloignant de leur sujet pour faire mousser les statistiques. Une pratique condamnable et contre-productive : il n’y a pas meilleure manière de décrédibiliser le community management.

Pourtant, je persiste à croire qu’ils ne sont pas légions, ces CM. Que la plupart aspire plutôt à pratiquer du « vrai » CM : écouter sa communauté, prendre en compte ses messages, faire remonter les infos en interne, batailler pour la prise en compte des remarques des utilisateurs et arracher des choix en leur faveur.

En face, les interlocuteurs (décideurs divers) demandent à être convaincus et, soumis qu’ils sont eux aussi aux résultats court-termistes, ne laissent pas aux CM l’autonomie, la confiance et l’investissement suffisants pour éviter la noyade. Une noyade face à laquelle les CM sont bien seuls et contre laquelle ils luttent avec n’importe quelle bouée de passage.

En un mot, les LOLcats ne sont pas une cause de la déconsidération du community management, ils en sont une conséquence.

Au final, à défaut de meilleurs choix des décideurs et de changement de pratique de certains CM, les community managers pourraient bien ne survivre qu’au prix de la mort du community management.

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L'auteur

Benjamin Lagues

Consultant web, je suis passionné par le web social et les pratiques qu'en développent les institutions publiques, entreprises et aussi et surtout la presse. Globalement, je suis très intéressé par les usages du web en politique (pas forcément partisane) et les déconstructions des mythes en la matière.

 


25 Commentaires

  1. Bonjour,

    J’avais prévu un LOLcat pour aujourd’hui, je me suis résigné… Merci.

  2. Belle réflexion que cet article !

    D’accord, l’humour est souvent utilisé à tors et à travers dans le monde du community management… Mais n’est-ce pas ce qui provoque le plus de réactions ? Ça reste à voir…

    Toutefois, même si je pense aussi qu’il faut savoir exploiter l’humour avec parcimonie, je pense que ça reste un point parmi d’autres des compétences du CM. J’ai d’ailleurs rédigé (il y a moment maintenant) un petit recueil des qualités essentielles du bon CM :
    http://www.webzeen.fr/les-qualites-essentielles-dun-bon-community-manager/

    Encore merci pour cet article constructif sur un métier encore trop pris à la légère ;)

  3. Tout à fait d’accord avec cet article ;)

  4. Bonjour,

    Il est bien l’article, c’est plutôt censé ce que tu dis dans l’ensemble.

    Mais alors, pourquoi casser du sucre sur le dos des LOLcats pour en mettre un en illustration ?

    « Faites ce que je dis mais pas ce que je fais », c’est plutôt moyen.

    Je laisse très rarement de commentaires sur les blogs, mais là, j’ai un peu été choqué par la forme donc je n’ai pas pu m’empêcher de signaler cette contradiction.

    Sinon, cet article est très instructif comme l’ensemble des articles du site en général.

    Merci pour cette contribution utile.

  5. @Thomas : c’était évidemment ironique, un clin d’oeil au propos que je soutenais :)

  6. Très bon article ! :)

  7. Après tout, Facebook ce n’est pas non plus un club pour prix nobel de physique…

    Il faut s’adapter à son audience.

  8. À propos de la question de la professionnalisation, les résultats de l’enquête du Blog du modérateur montre qu’on est loin du cliché du stagiaire sans expérience professionnelle : http://www.blogdumoderateur.com/les-resultats-de-lenquete-2013-sur-les-community-managers-en-france/.

    Pour ce qui est des LOLcats, il faudrait me montrer une marque/une entreprise/une institution qui en utilise fréquemment sur ses RSN, parce qu’à part sur les forums et autres espaces d’expression spécifiquement geek, je n’en vois pas vraiment.

  9. Je bosse aujourd’hui dans une PME et occupe un poste à tout faire englobant la communication, le marketing, le webmarketing, la réalisation de packaging et de brochures etc…..
    Vous voyez déjà, rien qu’à ces premières lignes qu’il y a un problème…
    Le problème d’une patrie importante des petits entrepreneurs est leur mauvaise connaissance de ces nouveaux métiers du web, couplés à une fâcheuse tendance à vouloir obtenir le maximum en dépensant le minimum.
    Le nerf de la guerre, c’est la rentabilité. Et malgré ma conviction de l’utilité de construire une communauté autour de votre marque ou de votre entreprise basé sur des valeurs liées à l’activité (je me vois utiliser du lolcat à tour de bras sur la fan page d’un société dédié à la santé bio), force est de constater que les dirigeants de PME trouve cela inutile ou, pire, ont l’impression que cela prend quelques minutes par jour et exige de vous des résultats sans véritables moyens alloués. Bref… Dur, dur.

    Je comprends alors tout a fait qu’un CM a qui ont met la pression, use de la ruse pour gonfler ses stats… De là à annoncer la mort d’un métier, je ne pense pas. Ici c’est plutôt l’e-réputation de la marque ou de l’entreprise usant des leviers qui est voué à mourir.

  10. Un article intéressant, qui vivra verra ce qu’advient le community management

  11. Je suis totalement d’accord avec l’article. J’ai été CM pendant 4 mois au sein d’une start-up, tout en étant webmaster, chargé de com…un vrai couteau suisse!
    J’ai essayé de faire du vrai bon CM sur FB, Twitter et tumblr… résultat : nombre de fans, follower multiplier par 4 en 2 mois… doubler en 5 jours grâce à une pub sur Facebook! C’est un peu rageant vu le temps passer mais c’est ainsi…

  12. @Bejamin, Il est clair que cela va fortement contribuer à faire perdre de la légitimité à un métier qui en manquait déjà.
    Merci pour cet article ;)

  13. L’insociabilité : Ce point doit être le plus grand défaut d’un community manager pour réussir le marketing social d’une entreprise. Pourquoi l’insociabilité ? Le coté social de votre community manager doit se résumé sur internet.

  14. @Laurent : c’est juste, il y a évidemment un lien de cause à effet entre les deux (je le dis dans le dernier paragraphe).

    Et pardon pour cette affreuse faute de français (« des ruses QUE / DONT je parle… »). Il est temps que je parte en vacances :)

  15. @Sebastien : mon but n’est pas de faire un focus sur les LOLcat, ça n’a aucun intérêt.

    Ce que je souhaite montrer, c’est comment les contraintes des CM les poussent, pour certains, à utiliser des artifices pour répondre aux demandes parfois aberrantes qui leur sont faites.

    Parmi ces artifices, des LOLcat. Mais pas que ! Lisez l’article, je cite d’autres exemples. Et encore une fois, quelle importance ? Le sujet reste les mauvaises pratiques et l’explication de la genèse de celles-ci, pas un post en particulier, ni les community managers qu’on brocarde trop facilement.

    Quant aux profils des CM, l’enquête du Modérateur ne met en valeur que les résultats des répondants. Pensez-vous que les stagiaires ou non CM (l’exemple de l’attaché de presse qui fait du CM 10 mn par jour ex que je cite dans le billet, par ex) vont répondre ?

  16. @Benjamin, il me semble que ton article reste quand même beaucoup dans les généralités voire les clichés. J’ai lu l’article, mais des phrases comme « En un mot, les LOLcats ne sont pas une cause de la déconsidération du community management, ils en sont une conséquence. » me laissent un peu dubitatif…

    Et au fond, je crois que je ne suis pas sûr d’avoir compris ce que tu essaies de prouver. Qu’il faut des CM de qualité ? Que le travail de qualité demande des gens compétents et expérimentés ? Que les dirigeants manquent souvent de culture web et de recul sur la pratique du CM ? Bah, on en est conscient depuis un bail, non ?

    Oui, l’enquête du Modérateur ne vaut que pour celles et ceux qui y ont répondu (ce qui est le cas pour tous les sondages et enquêtes d’opinion), mais en l’état actuel des choses, ça reste la référence la plus exacte à notre disposition en France.

    L’exemple que tu cites, l’attachée de presse qui fait 10 min de CM par jour, est-ce qu’elle va faire des LOLcats ? Je ne pense pas qu’elle aura les références geek pour.

    Et oui, je crois bien que les stagiaires répondent – la preuve, il y a dans l’enquête – et ils ont bien raison s’ils veulent que leur travail soit pris en compte.

  17. Bonjour,

    je me permets d’apporter une réflexion supplémentaire : et si le community management n’était pas un métier à part entière ? C’est incontestablement une nouvelle activité de l’entreprise qui trouve, sur les médias communautaires, de nouveaux terrains d’expression pour la marque. Mais les errements de la définition de cette activité, de son périmètre, et , surtout, de son positionnement hiérarchique dans l’entreprise et l’organisation me semblent être plus au coeur de la légitimité du CM. La création d’une direction de la communication digitale ou d’un social media board qui englobera toutes les parties prenantes mettra sans doute fin à ce débat…

  18. ça , c’est ce qu’on appelle un superbe article! J’ai adoré. Il faut que les boss comprennent vraiment que le community management c’est une est une action qui se construit sur le temps! Et ne pas mettre la pression sur les CM pour faire tout foirer.

  19. Bonjour,

    Je pense en effet que le community management est en train de vivre une certaine évolution et que les entreprises deviennent de plus en plus impatientes quant aux résultats qui se font attendre pour la plupart.
    Au final, c’est donc un peu le chat qui se mord la queue, non?

    Cordialement,

    Bruno

  20. Très bon article,

    Bien que celui-ci soit assez pessimiste, il révèle néanmoins une certaine réalité.

    Parfois il m’arrive de quitter des pages fan de grande marque, car le contenu ne me convient pas (Surtout quand ça tourne trop au kikoo lol). Je trouve cela très dommage …

    A bientôt

  21. C’est gentil d’avoir cité l’un de mes billets. :)

    J’ai lu le tien à sa sortie mais ce n’est qu’aujourd’hui que je peux prendre le temps de laisser un petit mot.

  22. Nous ne voulons pas un million de nouveaux fans, nous voulons mille nouveaux clients – @PaddyPower

  23. Le community manager n’est autre qu’un marketeur collaboratif : écouter sa cible et promouvoir l’offre. Il est aussi le SAV, si ce n’est l’input de la R&D/l’équipe commerciale permettant de faire évoluer l’offre.

  24. Chez les référenceurs, on a peu le même problème, mais avec les poneys et surtout les pandas ! ;)

  25. Bonjour, je trouve votre article tres intéressant. Etant moi même stagiaire, je pensais qu’au contraire il fallait mélanger un peu des deux afin de ne pas « ennuyer » les followers… je pense que comme tout nouveau métier, il est amené à évoluer et ainsi jusqu’à ce qu’il trouve une réelle raison d’exister. Les nouveaux algorithmes de google ont bien eu un impact sur la vision que certains avaient du référencement et les méthodes ont dû changer. Bref, je ne commentais pas jusqu’à maintenant, je me contentais de lire et d’aimer, j’apprends beaucoup de ce blog et j’espère que très bientôt j’apporterai quelque chose de constructif pour toute la communauté.

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