Editorial Web Marketing viral — 27 mai 2013 — Aucun commentaire
Interview: Co-création, crowdsourcing et stratégies marketing

Il n’y a pas si longtemps, Kevin Dangu a fait découvrir le principe de co-création dans son article « la co-création: rétrospective et ambitions. » La présente interview vise à approfondir le sujet avec Yannig Roth, professionnel du secteur, diplômé en Webmarketing à l’ESSCA et chercheur / doctorant à la Sorbonne, qui nous donne son avis sur les perspectives et enjeux des concours participatifs…

Bonjour Yannig! Histoire de bien commencer: est-ce que tu pourrais te présenter rapidement pour les lecteurs de Webmarketing & Co’m?

Je m’appelle Yannig et je suis doctorant à l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, où je prépare une thèse sur le crowdsourcing. Plus précisément, ce qui m’intéresse est de comprendre qui sont les participants aux opérations de crowdsourcing, et pourquoi ils participent (pour reprendre les exemples cités par Kévin : qui va participer à l’opération Tic-Tac ? pourquoi y a-t-il eu des participations aux concours Heineken ?).

Nous rentrons dans une ère où la créativité des consommateurs est de plus en plus recherchée par les entreprises, mais on part trop souvent du principe que leur participation est acquise. Or, certains n’ont pas envie qu’on les sollicite, d’autres n’ont pas le temps ou ne voient aucun intérêt à participer. Mais si ça marche, c’est aussi que certains consommateurs veulent être créatifs, parce qu’ils adorent exprimer leur créativité, parce qu’ils aiment la marque ou les produits, ou parce qu’il y a de l’argent à gagner ! On en sait encore trop peu à ce sujet, et il est crucial de comprendre les mécanismes qui font que certaines opérations de marketing participatif marchent, et d’autres plantent. C’est un domaine très récent et peu exploré, ce qui constitue un terrain de jeu idéal pour les chercheurs !

Sur ton blog, tu parles de crowdsourcing au lieu de co-création. Y a-t-il une différence entre les deux?

En fait je parle des deux. Ces deux concepts sont différents, et on a parfois tendance à confondre l’un avec l’autre. Dans son article, Kévin explique que la co-création consiste, pour une entreprise, à développer des produits ou services en collaboration active avec ses clients et ce de façon durable et transparente. Cette définition est tout à fait exacte, et je donne de nombreux exemples de co-création sur mon blog, mais elle est aussi très large.

En effet, si on prend cette définition, on pourrait parler de co-création pour toute initiative qui fait appel aux consommateurs : focus groups, panels de consommateurs, questionnaires, workshops, concours créatifs… pourquoi pas. Mais le travers dans lequel on tombe rapidement, c’est qu’on succombe à l’effet de mode et qu’on utilise le terme de « co-création » pour tout ce qui implique un minimum d’écoute du consommateur, ce qui n’est quand même pas nouveau. Donc je pense que le concept est trop flou pour être étudié avec rigueur (regardez ces quelques représentations académiques de co-création), et j’ai donc décidé de me concentrer sur le crowdsoucing.

L'agence eYeka coordonne les concours créatifs entre marques et consommateurs via sa plateforme.

Le crowdsourcing, c’est le fait de faire appel à une foule de contributeurs pour la réalisation d’une tâche spécifique, comme le brainstorming, le design d’un packaging, ou la création d’une publicité. En français, on peut traduire le terme par « approvisionnement par la foule » ou par « externalisation ouverte » comme l’a fait Jean-Fabrice Lebraty de l’ Université de Lyon 3. Pour co-créer avec des consommateurs, une entreprise peut mettre en place une opération de crowdsourcing, mais elle peut aussi faire appel à un tas d’autres techniques co-créatives. Vous pouvez lire cette interview de Bernard Cova, un des experts français en termes de co-création, si ça vous intéresse. Donc les concepts sont vraiment similaires, mais il est important de les distinguer.

Une plus forte intégration du consommateur dans la stratégie des entreprises est-elle possible? Dans quelle mesure?

Elle est tout à fait possible, et on voit de plus en plus d’initiatives qui consistent à impliquer des consommateurs. Certaines font appel à la créativité des internautes en mettant en place des initiatives de crowdsourcing (regardez la réussite de plateformes comme eYeka ou Creads), d’autres animent des communautés en ligne (comme le site Cvous du Groupe Casino), d’autres invitent les consommateurs directement dans leurs locaux (comme à L’Alpha Agence du Crédit Agricole)… il y a de nombreux exemples. Mais il est important de ne pas oublier que l’implication du consommateur, ou co-création, n’est pas une fin en soi !

Une entreprise a un objectif de rentabilité : son objectif est de pérenniser son activité pour le bien des actionnaires et des employés. Donc elle a seulement intérêt à co-créer si elle peut justifier d’un retour sur investissement, comme un gain d’efficacité dans le processus d’innovation, une meilleure connaissance des attentes des consommateurs, un bénéfice d’image ou de notoriété si on veut faire parler de la marque. Mais si on n’arrive pas à retirer un bénéfice concret d’une stratégie de co-création, je ne vois pas quel intérêt une entreprise traditionnelle peut avoir à impliquer des consommateurs (à part succomber à une mode).

L’implication du consommateur n’est pas une fin en soi!

Il existe de belles réussites de co-création en France, mais il existe aussi des échecs, comme la start-up Crowdspirit ou la plateforme Btwin Lab du Groupe Oxylane, qui ont arrêté parce qu’ils n’ont visiblement pas pu rentabiliser leurs projets. Il faut apprendre de ces expériences, et ne surtout pas les considérer comme des échecs. Même si elles n’ont pas été couronnées de succès, elles peuvent nous donner des enseignements précieux sur les facteurs clés de succès de l’implication du consommateur.

Cela veut-il dire que la co-création est une stratégie risquée ou peu rentable ?

Ce qui est sûr, c’est que le développement d’un site internet, l’acquisition et l’animation d’une communauté, le suivi des projets, les efforts commerciaux… cela a un coût. Bernard Cova pense que la co-création est intrinsèquement problématique (ce mot est peut-être un peu fort) car les intérêts de l’entreprise et ceux des consommateurs ne sont pas alignés, et que cela créé davantage de frustration que de satisfaction. C’est un point de vue parfaitement valable, mais il ne faut pas refuser à impliquer les consommateurs pour autant. On commence seulement à avoir du recul sur ces phénomènes participatifs, et j’espère qu’on en apprendra davantage en observant les succès et les échecs, tant en France et à l’étranger…

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L'auteur

Mael Roth

Diplômé en Marketing International, serial blogueur trilingue, professionnel dans une agence d'inbound et de content Marketing à Cologne (All.) et passionné par le web 2.0, le marketing évènementiel et musical.

 

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