Best Of Email Marketing — 25 avril 2013 — 5 commentaires
Comment correctement segmenter ses données?

En matière d’emailing, il est bien connu que la pertinence est LE facteur sur lequel il faut se concentrer lors de l’envoi des messages promotionnels à ses clients. En cette matière ce sont les données qui font la pertinence! Les données de vos clients et prospects sont l’outil essentiel pour créer des messages pertinents et opportuns. C’est en segmentant votre base de données marketing en différents groupes cibles, que vous exploiterez au mieux les données de vos clients…

Vos clients veulent être contactés de façon personnelle. De récentes recherches ont démontré qu’un quart des clients suppriment un email pour la seule raison que le message ne leur semble pas suffisamment proche de leurs attentes.

La segmentation est la clé

Mais comment utiliser la segmentation pour créer des messages pertinents ? Par l’analyse de votre base de données bien sûr :

  • En analysant les données disponibles dans votre base de données d’une part ;
  • En déterminant, selon votre stratégie marketing, quel segment vous désirez contacter et avec quel message d’autre part.

L’objectif est d’envoyer le bon message au bon destinataire au bon moment. La segmentation est au cœur d’une telle stratégie. Segmentez et personnalisez ! Par exemple en ajoutant un simple ‘bonjour’ suivi du prénom de votre destinataire votre message gagne en pertinence.

Prenons un exemple : Les emails d’abandons de panier sont un excellent exemple d’email ‘pertinent’. Ils atteignent des consommateurs qui étaient à deux doigts d’acheter chez vous. En segmentant spécifiquement les visiteurs qui ont sélectionné des produits sans réaliser d’achat, vous pouvez leur adresser dans les 24 H suivant l’abandon un email leur proposant de finaliser leur achat.

Cette logique peut bien sûr être déclinée selon d’autres variables, comme les comportements de navigation ou les comportements d’achat. Faites vivre votre base de données en fonction de son comportement !

Qui est dans ma base de données?

Avant de segmenter votre base de données, commencez par analyser les données de vos clients. Que savez-vous de leurs comportements passés et de leur identité ? Ils ont déjà démontré un intérêt pour vos produits ou services, ce qui fait d’eux une cible de choix.

Analysez leurs caractéristiques et utilisez l’ensemble des informations pour définir le profil du prospect à fort potentiel. Ces prospects, ainsi que vos clients déjà fidèles  représentent le plus fort potentiel de retour sur investissement sur vos ventes et sur vos campagnes marketing.

De l’art de segmenter sa base de données en quelques étapes

Etape 1 : Quelles données avez-vous et de quelles données avez-vous besoins ?

Analysez votre base de données pour déterminer les différentes segmentations possibles. Avez-vous d’ores et déjà rassemblé des données comme les adresses et les achats de vos clients ? Dans ce cas, vous êtes capable, dès maintenant, de créer des groupes cibles basées sur la zone de chalandise et les comportements d’achat.

Grâce à votre stratégie marketing, vous savez quel groupe vous voulez toucher, l’étape suivante consiste à déterminer quelles informations vous manquent pour pouvoir le cibler précisément  Il ne vous reste plus qu’à mettre en place une campagne spécifique pour obtenir ces informations manquantes, via un emailing ou en ajoutant des formulaires à des endroits stratégiques. Et ainsi, vous obtiendrez ce supplément de données qui fait toute la différence.

Etape 2 : Utiliser la data pour cibler les bonnes personnes

Une fois les données récupérées et dûment complétées, vous êtes prêt à mettre en place des campagnes d’emails ultra ciblées et personnalisées.

Grâce à la segmentation des données de votre base, vous pouvez maintenant envoyer des emails transactionnels (emails attendus par les contacts tel que les emails de confirmation de commande ou de confirmation d’inscription à une Newsletter) et réaliser des campagnes d’emails marketing spécifiques. Par exemple des campagnes basées sur un moment précis de la vie d’un contact comme son anniversaire, ou encore des campagnes de ventes croisées liées à son comportement d’achat passé (en proposant par exemple un produit complétant idéalement celui acheté précédemment).

Etape 3 : Mettre en place la segmentation avancée

Après avoir rassemblé l’ensemble des données désirées, vous pouvez mettre en place la segmentation avancée. Il faut pour cela penser en dehors des codes et des pratiques habituels de l’emailing, aller au delà des information basiques comme le nom, l’adresse ou la date d’anniversaire.

Vous pouvez par exemple créer des segmentation basées sur la date du dernière achat afin de développer une relation d’après-vente forte avec vos clients, sur les catégories produits ou marques préférées de vos clients, ou encore sur tout autre comportement de navigation sur le site.

Comment mettre en place la segmentation avancée ?

Afin de mettre en place cette segmentation avancée qui vous permet de communiquer plus finement et efficacement vers vos clients et prospects, vous devez vérifier que l’information désirée est présente dans votre base de données.

Si vous utilisez une plateforme ecommerce (telle que Magento, Hybris ou Drupal) la plupart des informations nécessaires sont déjà dans la base de données. Il est alors conseillé de relier cette base de données à votre logiciel marketing afin de gérer d’une façon centralisée toutes les données dans un même endroit.

Par exemple, si vous utilisez Magento en solution ecommerce, vous disposez de nombreuses informations sur vos clients telles que les habitudes d’achats, les produits les plus consultés ou encore les marques que vos clients préfèrent  Cependant, cette plateforme n’est pas capable de gérer des campagnes d’email marketing fines. En reliant votre plateforme ecommerce à votre logiciel d’email marketing, vous avez l’avantage d’avoir toutes vos données marketing en un seul endroit. Vous pourrez alors enrichir ces données et segmenter à l’infini pour créer des campagnes emailing ultra ciblées comme :

  • Une campagne vers vos clients les plus fidèles qui ont acheté au moins 6 produits durant les 6 derniers mois sur votre site de vente en ligne. Pour cela, vous créez un groupe cible basé sur le nombre de produits achetés sur une période donnée ;
  • Une offre spéciale sur des marques spécifiques. En segmentant cette fois-ci votre base de données sur les consommateurs ayant acheté plus d’une fois une marque spécifique ou ayant cliqué plusieurs fois sur cette marque dans les précédents emails que vous leur avez envoyé ;
  • Une campagne d’abandon de panier. En créant un segment dynamique dans votre base de données qui vérifie qui a sélectionné des produits sans valider son achat. Vous pouvez alors ajouter les objets sélectionnés par votre client dans un email spécifique et cela d’une façon automatisée. Ce segment est dit dynamique car il est mis à jour en permanence en fonction des comportements de chaque internaute sur votre site.

Les possibilités de segmentation de vos données sont infinies. Dans de nombreux cas, vous avez déjà toutes les données dont vous avez besoin (et cela peut être sans le savoir). Tout ce qu’il vous reste à faire est de mettre en place la bonne segmentation de votre base de données.

Cet article a été rendue possible grâce à la coopération de François Werckmann de L’agence web My Client is Rich.

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L'auteur

Michael Linthorst

Michael Linthorst est un entrepreneur internet et CEO de Copernica BV. Copernica est un logiciel de marketing puissant pour le marketing par email, pages web, portable et campagnes automatisées. Plus de 3.500 utilisateurs utilisent avec succès Copernica Marketing Software sur une base quotidienne.

 

5 Commentaires

  1. La segmentation avancée c’est bien sous réserve que l’on ait une base de donnée suffisamment grande. Pour les « petites boutiques » cela reste de la théorie à mon avis.

  2. Ayant travaillé sur une petite boutique, la segmentation avancée reste utile malgré une petite base. En fait si la base est petite alors chaque personne est un segment de cette base (je caricature) . chaque inscrit a un potentiel. On peut le transformer en prescripteur, en informateur, en client , en partenaire. Un entraînement minutieux mais efficace pour gérer par la suite une base plus importante.
    L’article est intéressant, merci

  3. @ impression Bordeaux : Merci pour votre réponse. Comme Khalid Berrada le souligne, segmenter une petite base de données peut également être fort efficace. Par exemple, l’email d’abandon de panier est une technique pour augmenter les conversions sur votre site marchand, en relançant les visiteurs sur un achat qu’ils n’ont pas complété. Peu importe la taille de votre base de données : ce type de segmentation et l’email qui l’accompagne seront toujours ultra-pertinent !

  4. La segmentation peut se faire par profil de consommation, moment d’achat, moment de rupture du tunnel de conversion. Bel article sur le sujet. Je partage.

  5. Bonne méthodo ! A lire pour tous ceux qui veulent se lancer dans un emailing. D’autant plus qu’une bonne segmentation est la clé d’un mailing efficace.

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