Best Of Email Marketing — 22 avril 2013 — Aucun commentaire
L’envoi d’email transactionnel : 2 grandes erreurs à éviter

Après un poisson d’avril sur la livraison d’emails à domicile, Mailjet revient avec un « vrai » guest post. Elie Chevignard, Directeur Marketing chez Mailjet, présente 2 grandes erreurs à éviter pour le routage d’emails transactionnels…

Qu’ils confirment une commande, une inscription ou une expédition, les emails transactionnels sont très importants pour le destinataire. Ils transmettent des informations très attendues par les clients. Le « reach » est donc remarquable (Source Mediapost) :

  • Taux d’ouverture : <50%
  • Taux de clic : <20%

Malgré ces statistiques exceptionnelles, ces messages sont encore trop souvent gérés maladroitement. Au-delà des optimisations « Marketing », 2 grandes erreurs sont à éviter lorsqu’il s’agit de gérer l’envoi d’emails transactionnels.

Nouvel article : 5 logiciels d’emailing marketing en français

5 solutions / logiciels d’emailing marketing en françaisSi chez Webmarketing & co’m, on adore Mailchimp, certains sont rebutés par l’interface entièrement en anglais. Et il faut bien l’avouer, tout le monde n’est malheureusement pas à l’aise avec la langue de Shakespeare. C’est pourquoi nous avons sélectionné 5 services et logiciels emailing avec une interface entièrement en français. De quoi booster votre stratégie d’email marketing sans avoir besoin de Google Translate a portée de mains.

A découvrir ici : 5 logiciels d’emailing marketing en français.

Erreur 1 : le serveur email en interne, administré sans équipe délivrabilité

Historiquement, les emails transactionnels ont souvent été perçus comme de simples notifications automatisées dont le routage est mis en place une bonne fois pour toute. Voici 3 raisons pour lesquelles cette vue des choses est fausse :

1- Cadences d’envoi / throttling : si les volumes sont variables ou en forte croissance, des ajustements seront nécessaires. À partir de quelques centaines de milliers d’emails, il faut appliquer des règles de « throttling ». Les cadences d’envoi doivent en effet respecter les règles du destinataire. Typiquement, si vous envoyez sur plusieurs pays en Europe, il vous faudra intégrer chacune des spécificités locales, c’est une lourde tâche : Orange en France, Belgacom en Belgique, GMX en Allemagne, etc. Chaque FAI a ses propres règles…

2- Statistiques d’envoi : les messages routés en interne sont souvent envoyés sans suivi. Cette situation est problématique : l’envoyeur ne disposant pas de statistiques, il ne peut ni faire de marketing, ni même détecter un problème critique. Si un FAI décide de le blacklister ou d’appliquer des limites de volumes, aucun indicateur (ex. « chute des ouvertures ») ne permettra de réagir à temps ! Les effets peuvent être catastrophiques…

3- Réputation IP : la gestion de votre propre serveur email vous expose au danger de devoir perdre votre réputation IP à tout moment, un facteur pourtant très important pour la délivrabilité. Votre hébergeur peut en effet changer votre adresse IP lorsque vous passez sur une nouvelle offre. Si votre croissance est forte et que vous avez besoin d’une plus grosse machine, vous perdrez votre réputation en tant qu’envoyeur.

Une gestion en interne est bien sûr possible, mais elle doit se faire avec une équipe d’experts en délivrabilité. Ces derniers doivent optimiser les serveurs en permanence et être disponibles pour réagir à tout incident critique. La tâche peut être facilitée par l’utilisation d’un logiciel type Power MTA ou Strongmail, mais les coûts sont alors très élevés (licence, admin, etc.).

Erreur 2 : l’envoi avec un ESP classique, plus orienté marketing que transactionnel

Beaucoup d’acteurs traditionnels de l’emailing se sont lancés à bras le corps dans l’opportunité du transactionnel. Pourtant, leurs plateformes et leur business modèle ne sont pas adaptés au routage de ces messages. Voici les 5 points faibles d’un tel choix :

1- Délivrabilité : le transactionnel doit absolument être séparé du routage des emails marketing. Les anti-spams sont de plus en plus sensibles, et un incident de campagne peut vite mener à un blacklistage ou à une baisse de la réputation IP. Les emails transactionnels doivent toujours passer par des tuyaux différents, afin de ne pas être impactés en cas d’incident. Les ESP classiques proposent des dispositifs de séparation, mais il peuvent être coûteux à mettre en place.

2- Pricing : les ESP classiques ont construit leur offre de routage d’emails transactionnels sur le même modèle que le marketing. Il faut alors s’engager sur un volume sur une longue durée (jusqu’à plusieurs années). S’ajoutent souvent des frais de setup, ainsi que le prix d’une licence annuelle. Les budgets explosent rapidement : plusieurs milliers à dizaines de milliers d’euros.

3- Statistiques : beaucoup d’acteurs traditionnels ne sont pas en mesure de mettre à disposition des statistiques en temps réel. Un des leaders ne propose ainsi qu’une mise à jour toutes les 24 heures. Pourtant, lorsqu’il s’agit d’un email transactionnel, il faut savoir en tant réel si un email produit un NPAI !

4- Temps réel : les solutions orientées email marketing permettent parfois de prioriser des segments de listes. Certains destinataires sont tagués comme « prioritaires ». Mais aucune de ces plateformes n’a une approche de prioritisation par message : c’est pourtant nécessaire pour garantir qu’une réinitialisation de mot de passe ne reste pas bloquée derrière l’envoi d’une newsletter ! Un message particulier doit pouvoir être identifié comme « prioritaire ».

5- Scalabilité et flexibilité : entre le mois de décembre et le mois de juillet, les volumes peuvent varier du simple au triple. Le fournisseur doit être en mesure d’absorber les pics, tout en répercutant les éventuelles baisses, pour en faire profiter le client. Encore une fois, les acteurs traditionnels ne sont pas en mesure de satisfaire ce besoin.

En conclusion : tournez-vous vers les routeurs spécialisés en transactionnel

De nouveaux acteurs permettent de gérer pleinement la spécificité des emails transactionnels : on en retrouve une liste assez exhaustive sur Social Compare. Comme ces plateformes reposent sur des modèles SaaS et sans engagement, il est très simple de les tester et de mesurer le gain potentiel d’une d’optimisation.

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