Inbound marketing: la réemergence des billets de blogs dans les stratégies marketing

Les billets sponsorisés ont déjà fait – et font toujours – débat sur la toile. Entre les internautes qui considèrent cette pratique comme forme vicieuse de publicité, ceux qui les voient comme source de revenus légitime lorsqu’en accord avec la ligne éditoriale et les défenseurs de la liberté d’expression et d’un « anticapitalisme en réseau », les arguments ne manquent pas. Mais force est de constater que le « blogpost » revient à la mode chez les marketeurs et communicants…

Pour les marketeurs au courant de l’actualité que vous êtes, inutile de rappeler ce que sont le marketing inbound et le rôle du SEO et du marketing par contenu. Ces deux derniers sont en train de fusionner avec l’annonce de Google (Panda) de vouloir analyser le contenu plus précisément dans leur chasse aux backlinks « artificiels » et/ou rémunérés à des fins d’optimisation du référencement.

Les liens sponsorisés: des liens vraiment « artificiels »?

La réitération de la traque aux liens payés / payants par Google en a inquiété plus d’un, le netlinking étant à la base ou composante importante de bon nombre de business models. Mais google a-t-il raison de placer le business des liens entrants au même niveau que la pratique des billets sponsorisés? Rien n’est moins sûr. Les liens sponsorisés ont jusqu’à maintenant souvent servi à des seules fins de référencement naturel et on peut dans ce cas considérer que le moteur de recherche adopte une position légitime. Le cas d’interflora UK démontre quelles conséquences dramatiques une sanction pourrait avoir en termes de visibilité.

Mais quid des entreprises qui ont véritablement produit un contenu engageant, utile ou divertissant pour le lectorat? Dans ce cas, le but premier du billet sponsorisé est beaucoup plus une action de communication s’inscrivant dans une véritable stratégie de marketing d’attraction. Et les blogueurs sont également ravis de recevoir un contenu frais pour animer et entretenir leur public.

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Le content marketing est-il le nouveau SEO?

Dans tous les cas, le moteur de recherche de la Silicon Valley a décidé de contre-attaquer. Le but des améliorations de Panda serait donc d’identifier et pénaliser les sites abusant des techniques SEO. Une des réponses à cela est une analyse méticuleuse du contenu en rapport avec le lien. Pour le content marketing, il semblerait s’agir d’une bonne nouvelle, puisque cette annonce ne signifie ni plus ni moins un rapprochement des deux disciplines, voire même une fusion? Du moins c’est ce qui semble se profiler si Google continue dans cette voie et parvient à rendre son algorithme si performant, qu’il serait capable de remplacer n’importe quel critique littéraire pour évaluer un contenu rédactionnel.

Il y a de ça près de deux ans est apparu un concept visant à compléter cette mesure: l’author rank qui, une fois intégré à l’algorithme, permettrait à Google de faire confiance à certains auteurs plus qu’à d’autres dans l’analyse du contenu. Mais comme on ne perd pas les bonnes habitudes pour promouvoir (ou acquérir des utilisateurs de force), il faut bien entendu avoir Google + pour pouvoir bénéficier de cet avantage.

Hubspot: le billet de blog est une nouvelle « unité publicitaire »

Dans un article de début Avril, le pionnier de l’inbound marketing Steve Hall (Hubspot) a publié un billet de blog ressemblant fortement à un plaidoyer pour la (re)prise en considération des blogs dans les stratégies marketing des marques. La ré-émergence de la popularité des blogs serait due justement à ce nouvel impératif du content is king. L’auteur dresse alors une liste de 13 raisons justifiant cette affirmation, que nous allons résumer en 10 – par amour du chiffre rond.

  1. Les billets de blogs sont optimisés « naturellement »pour la recherche et cela de manière pérenne, puisque le contenu rédactionnel fournit les mots-clés qu’une marque veut voir associée à son produit. Une création de contenu est bien plus rentable qu’une bannière à long terme ;
  2. Les blogueurs disposent d’une portée conséquente en termes de réseaux sociaux et le billet de blog est facile à partager et faire partager ;
  3. Le billets de blog disposent d’un lien permanent (permalink) ;
  4. Un billet de blog peut être enrichi d’autres formes de communication (visuelle et sonore) ;
  5. Le blogpost vous amène des prospects et leads en plaçant le lecteur en contexte ;
  6. Votre billet de blog vous fournira l’opportunité de rallonger votre liste de destinataires pour votre newsletter, vous prouvant que vous les avez intéressé et qu’ils sont des clients potentiels ;
  7. Un contenu rédactionnel apportera naturellement d’avantage d’implication de la part du client qu’une forme de marketing d’interruption (outbound marketing), les lecteurs étant encouragés à commenter, participer à la conversation qui peut être riche en enseignements ;
  8. Des billets au contenu attrayant et remportant du succès vous apporteront automatiquement des liens entrants et augmenteront votre trafic et référencement ;
  9. Vous pouvez acquérir une nouvelle audience en rédigeant / participant à des billets invités (ou d’expert) sur d’autres blogs. Bien fait, cela vous apportera de nouveaux lecteurs intéressés ;
  10. Les billets ne se perdront jamais car ils constitueront toujours une backlist; c’est-à-dire une cumulation de rédactions qui seront toujours indexées dans les moteurs de recherche, favoris etc.
par Maël Roth via easel.ly

Schéma – articles sponsorisés vs. publireportages

Une interaction et une co-création de valeur

Finissons ce billet à notre tour par apporter une précision, une nuance fondamentale. Dans le contexte de l’importance du contenu, le billet sponsorisé est fondamentalement différent du publi-rédactionnel. Ce dernier représente une communication unilatérale allant de la marque vers le blogueur, limitant celui-ci dans son rôle puisqu’il « se contente » de relayer l’information auprès de son lectorat et en ce sens il est un outil de communication simple. Le billet sponsorisé consiste lui, à également transmettre une information au rédacteur, avec la différence que celle-ci est retravaillée, mise en perspective et « digérée » et/ou commentée. Il s’agit donc d’un contenu auquel le blogueur ajoute de la valeur et un regard, un input frais.

Nombreux furent les voix qui annonçaient le déclin de la blogosphère, mais il semble que celle-ci n’ait pas encore dit son dernier mot. C’est son dynamisme et son activisme qui pousse les marketeurs aujourd’hui à s’intéresser à nouveau à elle, le challenge à relever étant de ne pas commettre les erreurs du passé et de les inclure dans une démarche de communication gagnant-gagnant, flouant encore plus les frontières entre entreprises et particuliers.

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L'auteur

Mael Roth

Diplômé en Marketing International, je suis actuellement Project Manager et consultant dans une agence outre Rhin (Park7), pionnière dans le Content Marketing et Inbound Marketing. Je blogue en trois langues (FR, ANG, ALL) sur maelroth.com.

 


7 Commentaires

  1. si je comprend bien, et que je n’extrapole pas, les filtres Panda et Pingouin sont favorable au marketing content?

  2. Oui, c’est assez flou pour moi aussi!

    Serait-il possible d’avoir une confirmation sur les filtres Panda et Pinguin?

    Cela m’intéresse, mais je ne trouve de l’information nul par ailleurs!

  3. Zut, j’ai justement essayé de ne pas aller trop dans les détails pour ne pas faire trop flou :)
    En fait Google dit depuis quelques années (2009 ou 2010) qu’ils veulent analyser le contenu en rapport avec les backlinks. L’optimisation du référencement passe donc par un contenu soigné aussi (en théorie) en rapport avec celui-ci.

    • Bonjour,

      sans pour autant donner de noms avez vous des exemples et des chiffres parlant qui montreraient l’action de Pinguin sur des sites usant de backlinks de faible qualité?
      Merci d’avance.

  4. Je suis tout à fait en phase avec la description de la fin concernant les billets de blog, de part leur caractère partageables, contrairement aux pages statiques d’un site, ceux sont les bons outils pour construire une stratégie marketing virale. L’objectif étant en suite de terminer son billet par un call-to-action menant vers les pages statiques du site. Comme à la pêche, il faut appâter le poisson.

    Bien cordialement,

    Gabriel
    http://www.1min30.com

  5. Cette tendance confirme l’obsolescence de la typologie actuelle médias / hors médias et invite à en dresser une nouvelle au sein de laquelle le Web tient une place nodale.
    J’ai modestement fait cette tentative dans un billet de blog traitant de la question : Internet est-il un média ? : http://frenchsocieting.wordpress.com/2013/04/29/internet-est-il-un-media/

    JiMo

  6. Merci Mael pour cet article.

    Je pense de mon coté que le content marketing adossé au social media est bien le SEO d’aujourd’hui et encore plus le SEO de demain. Quoi de mieux pour vanter une source que de dire des choses intéressantes et de donner envie à des vrais humains de la partager via les réseaux sociaux ?

    Christian

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