Bienvenue dans l’ère du marketing des valeurs et de l’engagement

Terminé le marketing sans foi ni loi : pour communiquer la valeur d’un produit ou d’un service il faut désormais des valeurs ! Le citoyen consommateur ne croit plus les beaux discours. Communicants, community managers et professionnels du marketing de tous poils : l’heure est à l’introspection…

Souvenez-vous, le marketing d’avant c’était parler du produit, et puis c’est devenu progressivement également parler au client. Il est d’ailleurs tentant de croire que le développement foudroyant des réseaux sociaux n’a fait que renforcer cette dernière évolution en rapprochant les contacts, en les rendant plus décontractés et affectifs. Mais ce serait s’arrêter un peu vite à la surface des supports de communication sans écouter suffisamment attentivement les attentes qui s’y expriment.

Les réseaux sociaux sont des catalyseurs d’engagement

Facebook, Twitter et Google+ peuvent bien entendu être utilisés pour gazouiller légèrement et sans but précis, mais il est probable que les entreprises qui adoptent cette ligne d’interaction ne récolteront pas grand-chose de l’accroissement de leurs cohortes de fans ou d’abonnés.

Ou, pour être plus précis, ce type (assez répandu) de communication est une sous-optimisation lourde du pouvoir des réseaux sociaux sur un aspect précis : l’engagement.

Les entreprises qui sauront manipuler ce concept relativement nouveau, feront une vraie différence sur leur marché. Pour 2 raisons :

  • L’engagement est une bombe à bonne nouvelles pour une marque : réduction des coûts, augmentation de la rentabilité, expansion et densification de la notoriété, renforcement de la robustesse face aux risques, les aspects positivement impactés par l’engagement sont nombreux ;
  • L’engagement est rare, difficile, et relativement exclusif : c’est un avantage concurrentiel redoutable, et d’autant plus que dans un segment de marché donné, les citoyens consommateurs prêts à s’engager le sont probablement pour un nombre très limité de couple marques / valeurs. Plus vous tardez, plus votre capacité de choix et de différenciation sera limitée.

Les valeurs sont un puissant moteur d’engagement

Pour générer de l’engagement, il faut avoir un but à proposer. Et si votre but est uniquement de vendre des smoothies, vous n’irez sans doute pas très loin dans les liens émotionnels que vous serez capable de tisser avec votre public. En revanche, si votre but est de rendre le monde meilleur et de respecter l’environnement, là vous aurez probablement plusieurs mains sympathiques qui se tendront spontanément vers la vôtre. Vous trouvez que cet exemple naïf ? Faites un tour chez Innocent pour voir comment ils se débrouillent avec cette valeur un peu « grandiloquente ».

Les valeurs, c’est comme un soufflé qui sort du four : c’est très chaud, on peut donc s’y brûler les doigts parce qu’on n’a pas su le manipuler avec les bons outils, et ça peut retomber mollement parce qu’on n’a pas mis assez d’amour et de sincérité dans la préparation.

Attention donc à ne pas bâcler cette introspection : choisir des valeurs, c’est vouloir les incarner, c’est trouver un but mais aussi un ton personnel et des actes à réaliser. Une bonne façon de trouver vos valeurs est d’ailleurs de se demander les actions que vous aimeriez réaliser ou le ton qui vous plaît le plus.

Vous communiquez ? Vous avez des valeurs clairement exprimées ? Peut-on les lire ou les deviner dans vos communications et vos échanges ? Si ce n’est pas le cas, ouvrez l’œil car il est possible qu’un de vos concurrents qui aura fait cet effort de réflexion et de mise en cohérence vienne chatouiller vos clients pour les amener vers sa marque.

Ludisme et interactivité : il n’y a pas que des valeurs dans l’engagement

L’engagement s’appuie sur les valeurs et est mis en mouvement par les réseaux sociaux. Mais il utilise également 2 autres ingrédients importants pour grandir.

Le jeu dans toutes ses dimensions fait résonner la liberté avec le plaisir, il nous donne envie de participer et de créer. Le jeu peut être intégré par les entreprises de plusieurs manières :

  • La légèreté qui joue sur l’humour ;
  • La gamification qui fait appel à la motivation et l’émulation ;
  • Les serious-games qui font renouer éducatif et plaisir.

Le jeu est un concept riche et relativement profond à explorer pour générer de l’engagement. Allez jouer quelques minutes sur cet outil de comparaison des valeurs si vous souhaitez voir un exemple concret de mise en lumière ludique d’un sujet sérieux.

Internet possède un avantage considérable dans la course à l’engagement : il s’agit de l’unique media permettant de proposer simplement des outils de simulation complexes. L’interactivité qu’il produit, au-delà du simple dialogue, peut donc s’appuyer sur des règles, des bases de données, des calculs sophistiqués susceptibles d’apporter une forte valeur ajoutée. Ni la télévision, ni la radio ne permettent cela.

L’avenir du marketing appartient aux créateurs d’expériences interactives qui sauront donner du sens et du souffle à leur marque.

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L'auteur

Mathieu Morio

Entrepreneur web dans le domaine survolté de la comparaison de produits en assurance et finance. Des secteurs dur à référencer, à la pointe des dernières innovations, et ultra-concurrentiels : que du bonheur pour faire du marketing Internet qui dépote ! Rédacteur parce que le partage fait partie des grands plaisirs de la vie.

 

7 Commentaires

  1. Si les notions « valeur & engagement  » sont instrumentalisés … Cad qu ils deviennent « objet », ils ne seront ni plus ni moins à leur tour qu’au service du Marketing ! Marketing Power ;) ! La récupération est multiformes pour mieux servir les objectifs consuméristes.

  2. Un très bon article. En effet, les réseaux sociaux, bien gérés et bien animés, constituent un outil efficace pour mener à l’engagement et ce, non sans une bonne dose de ludisme et d’interactivité.

  3. Ah les valeurs !!!! L’auteur nous parle de valeurs. Il en a lui quand il propose un job de Redacteur en chef à 500 euros par mois ????
    Beau discours marketing mais notre spécialiste du web a encore à apprendre sur le partage de l’info et sur les réseaux sociaux. Sa belle annonce d’escroc fait le buzz.

    • Il ne s’agit pas d’un poste à plein temps et le volume d’articles à produire, qui n’est pas quotidien, est correctement proportionné à cette rémunération.
      Votre véhémence est mal placée et reflète bien les travers qu’on trouve trop souvent au sein des réseaux sociaux.

  4. Ma véhémence est à la hauteur de votre arnaque et de votre mauvaise foi.
    500 euros sur facture, c’est un peu moins de 400 euros net pour un auto-entrepreneur (au passage, pour un poste de rédacteur en chef, c’est pas très correct d’utiliser une facture, le pauvre type ne pourra pas prétendre à sa carte de presse).
    Donc pour 400 euros, vous demandez (je recopie) :

    Les responsabilités confiées sont les suivantes :
    • Définition du positionnement stratégique du blog et de sa ligne éditoriale
    • Création d’un plan détaillé de publication : rubriques, sujets, formats
    • Réalisation des publications (minimum deux par semaine) et mise en ligne : rédaction, récupération ou production des photos et illustrations, réalisation de vidéos si besoin, organisation et conduite de reportages et d’entretiens. Le tout selon un planning régulier et prédéfini de publications
    • En complément, développement et animation d’un pool d’auteurs bénévoles
    • Mise en place et animation des réseaux sociaux du site : Facebook, Twitter, Google+
    • Définition d’une approche spécifique à chaque réseau social
    • Rédaction de plusieurs posts (minimum un par jour sur chaque réseau) et relai d’informations
    • Développement d’un réseau de fans Facebook, d’abonnés Twitter et extension des cercles Google+
    • Dialogue régulier avec la communauté, et réponse en temps réel aux interventions de la communauté
    • Définition et mise à jour d’un reporting hebdomadaire incluant des objectifs à atteindre

    Pour une personne travaillant rapidement, c’est un mi temps. 400 euros le mi temps, on est très loin du SMIC.
    Un conseil, faites vous oublier.

    • Cette annonce est probablement trop détaillée, et le titre de « rédacteur en chef » inapproprié. Mais si vous prenez en compte le coeur du travail à réaliser (2 articles par semaine à rédiger et partager sur les réseaux sociaux), la rémunération est correcte.

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