Best Of Display — 18 mars 2013 — 10 commentaires
Comprendre le real time bidding en 5 minutes

Si vous travaillez ou vous intéressez au webmarketing et plus particulièrement à la publicité display, vous avez sûrement déjà dû entendre parler du RTB ou « real time bidding ». Fonctionnement, acronymes…nous vous donnons les clés pour mieux comprendre ce nouveau phénomène qui observe une croissance fulgurante depuis 2012…

Le RTB ou « real time bidding », késako?

Initié grâce au système publicitaire Google AdWords via l’achat de mots clés, le real time bidding se développe depuis peu à une vitesse fulgurante (les analystes prévoient une augmentation de plus de 75% en 2013 !).

Concrètement, il s’agit d’une mise aux enchères de bannières publicitaires en temps réel (moins de 120ms) réalisée grâce à des plateformes d’ad-exchange (sorte de « place de marché » automatisée où se connectent acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires). Le modèle de tarification se base au CPM (coût pour mille impressions). Chaque impression de la publicité est liée à une donnée de ciblage qui va permettre d’augmenter sa pertinence face à l’internaute qui la consulte.

rtb

L’intérêt de recourir au real time bidding permet de simplifier et d’accélérer grandement le processus d’achat d’espace publicitaire grâce à une automatisation poussée. Il permet également un meilleur retour sur investissement pour les acheteurs.

Chacun y trouve donc son compte, d’autant que le RTB peut également fonctionner sur mobiles ou tablettes ce qui, compte tenu de la croissance de ses segments, s’avère être un avantage non négligeable.

Qui sont les acteurs du RTB en France ?

Bien que le concept du RTB soit encore relativement peu connu en France, de nombreux acteurs s’y sont spécialisés depuis quelques années:

1. Les plateformes ad-exchange

En France, les 2 principales plateformes d’ad-exchange sont La Place Média et Audience Square qui regroupent à elles seules environ 100 sites médias.

2. Les ad-networks

Les ad-networks sont des régies publicitaires constituées d’un ensemble de sites regroupés. Médiamétrie a récemment publié le classement des ad-networks en France :

classement des ad networks

3. Les DSP (Demand Side Plateform)

Les DSP sont des logiciels qui permettent d’optimiser l’achat d’espaces publicitaires. Le principal intérêt se situe dans la création d’une seule et même campagne publicitaire que le DSP se chargera de répliquer sur les plateformes d’ad-exchange, ce qui permet une meilleure efficacité et un gain de temps considérable.

Parmi les acteurs, nous pouvons citer la société AppNexus, qui travaille avec un grand nombre d’ad-exchanges français.

4. Les SSP (Supply Side Plateform)

A l’inverse des DSP, les SSP permettent d’optimiser la vente d’espaces publicitaires. Le recours aux SSP permet au vendeur de simplifier la mise à disposition de son inventaire display auprès des plateformes d’ad-exchange.

5. Les trading desks

Les trading desks sont représentés par les agences qui sont mandatées par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires sur les plateformes d’ad-exchanges.

On peut citer par exemple Tradelab, Gamned, Criteo ou encore Radium One pour les acteurs français.

Parmi les tendances les plus récentes, on observe un développement au niveau des formats. On peut citer Hi-Media qui a récemment lancé le RTB pour les newsletters, la régie Sticky Ads TV qui vient de proposer son concept « Sticky Xchange » défini comme étant « la première place de marché de vidéo premium en Europe » ou encore la première campagne rich media réalisée par Kpsule et RadiumOne.

Quels résultats ?

Au niveau du retour sur investissement des campagnes utilisant le RTB, Infectious Media a publié récemment une infographie aux informations plutôt intéressantes :

  • Une augmentation pouvant atteindre 150% de l’efficacité des campagnes publicitaires ;
  • Un CPA (coût par acquisition) obtenu qui dépasse largement les attentes des nouveaux clients.
  • Le canal mobile s’avère être le plus performant.

Téléchargez en entier l’infographie d’Infectious Media.

L’évolution du real time bidding va être selon les estimations plutôt importante cette année après une hausse de 120% sur la période 2011-2012. Côté annonceurs, Zalando, Price Minister suivi de La Redoute occupent le top 3 du classement.

Et vous, le RTB, vous y pensez pour cette année ? N’hésitez pas à nous dire ce que vous en pensez !

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L'auteur

Sabrina Pierron

Après avoir exercé le métier de CM pendant 2 ans en France et au Canada, je suis actuellement webmarketer pour un site e-commerce spécialisé dans la vente de piscines et accessoires. Sur webmarketing & co'm, je vous parlerai search marketing et display, mais également social media, ecommerce ou webanalytics!

 

10 Commentaires

  1. Article pédagogique. Une petite correction :

    La Place Média et Audience Square qui regroupent à elles seules environ 220 sites médias (100 + 120 cf. laplacemedia.com, audiencesquare.com).

  2. Je m’intéresse un peu au marketing mais je ne connaissais pas ce principe. Si les résultats sont à la hauteur de nos espérances, pourquoi ne pas essayer !

  3. Bonjour, intéressant, mais une rectif. Il n’y a pas la dedans d’acronyme, si j’ai bien lu. Mais un sigle: RTB. Un acronyme est un sigle qu’on prononce comme un nom. Ex: unesco, unicef, otan, sida, au lieu de dire les lettres : RATP, SNCF, EDF…

  4. Bonjour Sabrina et merci pour cet article,
    Quelles seraient tes recommandations pour commencer une campagne display en rtb ? Peut on etre autonome sur ces campagnes ? Est ce qu’il existe des plateformes assistés ? Des formations ? Des ad-servers plus simple que d’autre ? plus efficace ?
    L’engagement sur les publicités est il sur une heure, une journée, une semaine ? ou encore un nombre d’impressions ?
    Merci par avance pour tes réponses,

    • Bonjour,

      Concernant la mise en place et la gestion d’une campagne RTB, je n’ai pas réellement de conseils à vous donner étant donné que je n’en ai moi même jamais géré.

      L’article se veut pédagogique et pose les bases du système qui est encore assez peu développé en France. Concernant les formations, il y en a quelques unes notamment celle du CCM Benchmark http://www.ccmbenchmark.com/formation/698-ad-exchange-et-real-time-bidding ou celle de Comundi http://www.comundi.fr/formation/120013/reussir-sa-campagne-publicitaire-multicanal.html, qui se déroulent sur Paris.

      Pour en savoir plus, je vous conseille également de contacter directement les agences spécialisées comme Tradelab qui sauront vous orienter et vous conseiller selon vos besoins!

  5. Très bon article qui permet de bien cerner l’enjeu et les acteurs ! Thx @sabrinaPierron :)

  6. Bonjour à toutes et tous,
    Je serais très heureux de partager les expériences sur ce sujet, faire part des best practices et, pourquoi pas, accompagner les marques intéressés sur ce canal.
    Feel free to contact us.

    • Bonjour LEFLAIVE,
      Vous dites bien vouloir faire part des best practices sur le sujet, je suis intéressée d’en connaitre d’avantage.
      Pouvez-vous prendre le temps de me dire comment cela fonctionne concrètement pour un annonceur?
      merci d’avance

  7. Article très intéressant en effet pour mettre en avant ce levier d’acquisition. Si vous êtes intéressé par de la publicité display, n’hésitez pas à me contacter, je pourrai vous accompagner sur ce levier.

  8. Merci pour cet article intéressant !
    Mais attention à l’utilisation du mot acronyme ;-)

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