Best Of Marketing viral — 14 janvier 2013 — 18 commentaires
Gestion de bad buzz : le cas Décathlon

Le 14 décembre dernier, un Décathlon des Vosges a publié sur Youtube un libdub reprenant le morceau « Call me maybe ». Les vendeurs du magasin dansaient et chantaient des paroles destinées à promouvoir les produits de Décathlon comme cadeaux de Noël…


Décathlon Saint-Dié-des-Vosges Noël 2012 par Spi0n

Décomplexée, voire légèrement grotesque, la vidéo a rapidement fait parler d’elle sur Twitter. Les moqueries ne manquaient pas :

 

 

Mais les soutiens, bien que plus rares, sont aussi venus :

 

Le CM à fond la forme

Rien que du très classique donc : les gens réagissent à une vidéo qui sort de l’ordinaire. Moins classique en revanche : le community manager de Décathlon réagit au quart de tour et défend bec et ongles l’équipe responsable de la vidéo. Répondant avec une certaine bonhomie et sur un ton toujours léger, même aux tweets peu sympathiques, la parade se révèle assez efficace :

 

 

 

Pour éteindre le feu, donnez-lui de l’oxygène

La réponse au buzz ne s’arrête pas là : plutôt que d’étouffer la vidéo, le lipdub est intégrée… en home de la page Youtube de Décathlon France !

 

Une très bonne initiative de la part de Décathlon. Céder à une tentative de suppression ou de modération de la vidéo aurait provoqué un effet contre-productif : le buzz n’en aurait été que plus grand.

Pour conclure, quelques leçons à retenir :

1. Décathlon a réagi très vite

Immédiatement après la publication de la vidéo, vidéo d’ailleurs reprise le jour même par le compte Twitter national de Décathlon, le CM a engagé le dialogue avec les utilisateurs de Twitter.

Le CM de Décathlon, Henri (il souhaite que son nom n’apparaisse pas sur ce billet), me confiait d’ailleurs que la vidéo avait été « relayée par un blogueur vidéo assez populaire », lequel a contribué « à déclencher autant de relais. » De ce fait, poursuit-il, « j’ai tout de suite su que ça allait prendre une autre ampleur et non rester un simple message ciblé aux clients du magasin. »

Répondant un mot toujours aimable aux moqueurs et reweetant les soutiens, le CM a pris le parti de répondre rapidement plutôt que d’attendre une éventuelle validation d’éléments de langage conçus par la direction de la communication.

2. Le CM dispose d’une certaine autonomie

Cette rapidité est probablement due à une organisation hiérarchique aplanie. Pour anticiper à ce point et répondre librement, le CM de Décathlon dispose d’une autonomie assez forte – ou est assez haut placé pour décider de lui-même. A l’opposé de certains grands groupes verrouillant leur communication et procédant par quadruple validations et embauchant des stagiaires en guise de CM, l’autonomie du CM de Décathlon et sa place dans la hiérarchie ont permis une gestion souple et efficace du buzz.

3. Une réponse personnalisée pour chacun

Combien sont tentés de se cacher en attendant que l’orage passe en cas de bad buzz ? Là encore, Décathlon a réagi à l’inverse des canons auxquels on assiste en général : mutisme et modération dans un premier temps, puis éléments de langage distribués à tout-va.

4. Accompagner le mouvement plutôt que de l’étouffer

À la question de savoir s’il avait tenté d’arrêter ce buzz ou de l’accompagner, la réponse d’Henri est éclairante : « Je ne pouvais pas arrêter ou tout du moins tenter d’arrêter le buzz parce que ça allait très vite. Si j’avais pu l’arrêter je ne l’aurais pas fait. Le débat entre « subir » et « assumer » n’a pas eu lieu. C’est une belle initiative locale avec de la créativité, de l’investissement et le tout, dans les valeurs Décathlon. »

Plutôt que de tenter un improbable arrêt du buzz en masquant la vidéo, ce qui aurait été contre-productif, le CM a choisi d’aller « dans le sens de mes collègues et d’appuyer dans le sens positif la vidéo du lipdub. J’ai donc relayé la vidéo sur la page Facebook de Décathlon France, sur Twitter, sur Youtube et accentuer faire un travail de e-reputation via nos contacts online. »

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L'auteur

Benjamin Lagues

Consultant web, je suis passionné par le web social et les pratiques qu'en développent les institutions publiques, entreprises et aussi et surtout la presse. Globalement, je suis très intéressé par les usages du web en politique (pas forcément partisane) et les déconstructions des mythes en la matière.

 

18 Commentaires

  1. Saint dié des vosges c’est dans le 88, donc dans les vosges, donc en Lorraine. L’alsace c’est le bas rhin(67) et le haut rhin (68).

    La géographie, c’est niveau CE1 à l’école… Le bad buzz quoi.

    Les gens qui habitent à saint dié des vosges sont des déodatiens ;)

    La bise

    • aaah merci de rectifier, j’ai eu du mal à me convaincre de lire la totalité de l’article quand il commence par une si grosse énormité !

      Non pas qu’on n’aime pas les Alsaciens, mais c’est comme de dire à un Breton qu’il est Normand, nan mais oh ! :D

    • Bonjour,

      Mes excuses pour cette grave erreur digne d’un inculte en géographie, surtout pour une ville aussi célèbre que celle-ci ! :)

      Pour la peine, je me suis astreint à un pèlerinage là-bas dès que possible ;)

  2. C’est corrigé :)

  3. 4. dans le cas de cuisinella, la réaction de supprimer la video virale à été une bonne chose par contre

    mais c’est vrai qu’un bad buzz apporte de la visibilité, et si le CM est bon le bad s’efface et cela apporte de la visibilité en plus (la preuve ici)

    donc le 2. est intéressant
    car il montre que la souplesse du CM peut viraliser un content meme en crise et apporter du lien avec l’internaute
    cf. le cas « bouygues tel » et la bataille de gif sur facebook

  4. On est passé très vite de la vidéo la plus pourrie du monde à une vidéo mignonne et qui fait sourire. Bien joué ! :-)

    • Carrément, elle a le mérite de faire sourire, ce qui n’est pas toujours le cas des vidéos plus travaillées :)

  5. Je ne peux m’empêcher de penser au CM et à sa vertu de patience ce jour-là. Manifestement, il s’agit d’une initiative du magasin et je doute fortement que le CM en ait été averti en amont. Du coup, il se retrouve avec un buzz grandissant et une vidéo (dont ni l’esprit ni la qualité ne sont à la hauteur de la marque selon moi), pour laquelle il n’a d’autre choix que d’y apporter son soutien et de réaffirmer que « c’est pour vous faire sourire ». Que ce doit être fatiguant et énervant pour une personne qui tente pendant 364 jours d’animer de manière cohérente sa communauté et qui doit se débrouiller avec un « cas » pareil le 365ème… Félicitations à lui/elle en tout cas.

    Si quelqu’un a des infos sur le fait que le service comm’ du siège ait été informé en amont ou non de la publication, faites-le savoir :)

  6. Ouay, enfin, là, on ne peut pas vraiment dire qu’il s’agit d’un bad buzz, juste une potacherie bon enfant de la part de Decathlon et un mauvais esprit de la part des twittos…

    Si être un bon CM c’est gérer ce genre de miettes médiatiques, le métier a encore de belles années devant lui… mais sur l’ouvrage :-D

  7. Je découvre cette vidéo et j’avoue que le bad buzz le semble mérité sur le coup :)

    Ce qui m’affole c’est qu’une initiative d’un tel amateurisme ait été validée en interne ( ou ai pu être diffusée sans une quelconque concertation ) par ce qu’effectivement l’image en prend un coup.

    Après chapeau au CM qui garde un ton léger et agréable tout au long de ses échanges. ça ne doit pas être toujours évident ;)

  8. Mouais cette vidéo était ridicule, et le CM ne pouvait rien faire à part attendre que cela passe, ….

    Il n’allait tout de même pas nous prouver que c’était bien, ni nous dire que nous étions méchants.

    J’espère que les personnes à l’origine de cette vidéo sont retournés trier des lacets!!

  9. Je viens de regarder cette video, et ca m’a bien fait sourire (ce qui est deja tres bien)
    Je pense que les salaries ont tous gagnés des cours de chant payé par décathlon
    En tout cas le CM a très bien réagi (et personne n’aurait voulu etre à sa place)
    Tres bon article comme toujours que je partage sur ma page

    • Merci Yael :) Passe une bonne journée.

  10. Mouai. Ils ont l’air plutôt sympathiques comme souvent chez chez décathlon mais c’est vraiment bien mauvais. Soit on se lâche, soit on le fait pas mais le genre bricoler franchouillard, c’est beurk !

    Pour le CM, ce n’est pas qu’il soit bon ou mauvais. Il répond, ce qui est déjà pas mal mais pour être bon, il aurait du être drôle et plus incisif à minima et pour compenser. Ce n’est pas le cas.

  11. Je ne comprend pas les gens qui associent cette vidéo avec la marque ou les produits de cette dernière. Comme il l’est dit, c’est une initiative du magasin, pas de la marque… Tant bien même ce serait le cas, cette vidéo n’a rien qui puisse blesser ou gêner qui que ce soit, je ne comprend donc pas la polémique et surtout l’agressivité de ces messages..
    La vidéo est peut être nulle, mais pas besoin de réagir de la sorte.

  12. Le CM a bien joué son rôle. Sur le Web, comme dans la vrai vie, je pense qu’il faut assumer quand on se loupe :D

    Morale de l’histoire : le libdub c’est pas un peu démodé ? :D

    Merci à toute l’équipe de Webmarketing-com.com pour vos dossiers :)

  13. Je trouve que l’on dérive de plus en plus vers du politiquement correct à l’américaine…. Sommes nous dans un monde ou l’on ne peut plus se permettre la moindre initiative sans risquer les foudres du grand méchant internet qui va bad-buzer pour un oui ou un non ?

    La video est plutôt amateur, bon d’accord, mais il n’y a pas de quoi faire perdre des parts de marché.

    Que l’on parle de bad buz ou de gestion de crise quand on voit des employés cracher dans la pizza ou des souris qui courent dans la cuisine, la d’accord il y a un problème, et nécessité de réagir (coté marque comme coté client).

    Mais ici franchement ce n’est un problème que parce que l’on veut bien l’écrire et faire une « analyse de cas ».

    Comme le fait remarquer Bruno, si c’est avec cela que l’on essaye de crédibiliser le métier de CM et la problématique de l’engament sur les réseaux sociaux…

    • C’est tout à fait juste, j’ai déjà répondu sur cette question sémantique (mais sur Twitter, pas ici, à tort !).

      C’est vrai, donc, que le terme bad buzz est trop fort pour ce cas.

      Néanmoins, cela ne contredit pas ma démonstration, à savoir que du CM se révèle bien plus productif et efficace en étant autonome qu’en étant intégré tout en bas d’une hiérarchie très lourde.

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