Best Of Community management — 20 décembre 2012 — 14 commentaires
La gadgétisation du community management

CM par-ci, CM par-là : le community management est partout. Problème : comme la mode, le community management peut lasser. À tort. Mais à force d’engouements irréfléchis et à défaut de résultats probants (les deux sont liés), le CM pourrait rapidement être déconsidéré. En cause : l’absence de considération sérieuse pour les médias sociaux et en conséquence une gadgétisation du CM ; une pratique évidemment pas systématique mais courante. La place du community manager dans l’entreprise s’en ressent et le cercle vicieux de la démonétisation du community management est engagé. Autopsie d’une pathologie en 6 points…

1/ Le CM au sous-sol

Que les CM témoignent : combien sont intégrés en bout de hiérarchie ? C’est un fait : le community manager, un nouveau métier pas toujours compris, est souvent placé en dernière place de la chaine de responsabilité. Dit autrement, le CM est un exécutant.

Un rôle d’exécutant qui ne laisse que peu de place à la conception de stratégies de communication/marketing en concertation avec le CM. Or, les réseaux sociaux obéissent à des logiques très différentes des « anciens » outils de communication en général. Définir des stratégies à l’aide des schèmes de pensée parfois datés alors que les nouveaux instruments ont bousculé les méthodes de travail est un fonctionnement qui ne peut qu’échouer.

2/ Le processus de création échappe au CM

Le placement du CM dans le bas-fond de la hiérarchie provoque une absence de concertation dans le processus de création. Non seulement les stratégies et objectifs sont décidés dans un cadre fermé – sans tenir compte des outils nouvellement utilisés au sein même de l’entreprise –, mais en plus les contenus réalisés (articles, vidéos, infographies) ne sont également pas pensées en fonction des médias sociaux.

C’est aux « décideurs » d’intégrer le CM dans le processus de création et c’est aux contenus d’être adaptés pour les outils utilisés, par l’inverse.

3/ Les réseaux sociaux : un fonctionnement non linéaire

Cette question ne concerne pas seulement les clients/prospects/communautés ciblés. Le community management implique, pour être réussi, des changements au sein même de l’entreprise. Pas seulement parce que les réseaux sociaux internes peuvent changer la façon dont les entreprises travaillent, mais parce que les réseaux sociaux sont des outils dont le fonctionnement n’est pas totalement appréhendé. Et pour cause : il n’est pas stable.

Non seulement les médias sociaux évoluent très vite, ce qui rend un rôle de conseil du CM indispensable, mais en plus les usages développés par les utilisateurs, eux aussi, évoluent. En conséquence, les résultats qu’on peut en attendre sont très mouvants et nécessitent de permanentes études de cas. Il faut tester, analyser, revenir en arrière, tester à nouveau… Une méthode pas franchement adaptée à un fonctionnement industriel d’exécution sans concertation.

4/ Le « bling-bling » : fossoyeur des bons usages

Combien d’annonceurs – et d’agences – foncent sur le dernier-né des médias sociaux simplement parce qu’il suscite un certain buzz ?  Si ça brille, c’est qu’il faut y aller.

Toutes les entreprises n’ont pas intérêt à aller sur Pinterest, toutes les institutions n’ont pas besoin d’aller sur Facebook, et toutes les personnalités ne doivent pas obligatoirement ouvrir un compte Twitter. Pour aller plus loin, sur une même plateforme – prenons Facebook –, toutes les entreprises ne doivent pas en faire les mêmes usages.

Pourtant, c’est trop souvent le réflexe de beaucoup : la mauvaise émulation – mon voisin y est donc j’y vais – génère de mauvaises utilisations des médias sociaux. Après avoir investi certains médias sociaux, les entreprises s’interrogent sur leur utilité. Elles font alors vivoter le compte, qui ne peut donc donner que des résultats décevants. La spirale de l’échec est engagée.

Là aussi, la place du community manager joue fortement : un CM écouté et considéré empêchera ce type d’aberration. Consulté en amont, un CM vous fournira des recommandations sur les nouvelles plateformes ; non seulement sur l’intérêt d’y aller – ou pas – mais aussi sur les usages les plus pertinents pour votre entreprise. Le piège selon lequel un réseau social est une fin en soi est en effet courant. N’oublions pas que ce sont les usages qui sont à la base des stratégies, non pas les outils.

5/ Le blog n’est pas mort, il est simplement oublié

C’est dit : les réseaux sociaux sont « the place to be ». L’obsession du bling-bling décrite ci-dessus conduit à oublier la base : le blog. Bien entendu, le blog n’est pas la pièce maîtresse dans toutes les circonstances et tous les cas. Mais force est de constater qu’il est régulièrement passé à la trappe, parce que le blog est mort, parce que l’avenir est aux réseaux sociaux, etc.

Le blog est, dans bien des cas, une étape fondamentale d’une stratégie de communication : les plateformes sont stables (suivez mon regard), la création de contenu est aisée, les contenus sont lisibles (contrairement aux statuts sur les réseaux sociaux, aussi longs soient-ils), un travail sur le référencement est possible ; Isabelle Mathieu a très bien expliqué la chose.

6/ Une autonomie proche de zéro

L’autonomie, critère clé pour la créativité et atout indispensable pour des plateformes mouvantes, est souvent proche de zéro pour les CM. Là encore, un manque de confiance non seulement dans les outils mais aussi dans les community managers eux-mêmes, recrutés très jeunes et souvent stagiaires, provoquent un plantage assuré.

Contraint d’utiliser des outils non adaptés aux objectifs, forcé de composer avec des stratégies datées et confiné à un rôle de subalterne, le community manager ne peut souvent agir qu’à la marge. Le community management, voulu par des hiérarchies qui n’en saisissent pas toujours les enjeux et les règles, devient alors un gadget qu’on agite à titre de modernité et qu’on pratique par mauvaise émulation.

Une gadgétisation qui empêche le community management de montrer tout son potentiel, dévalorise le travail des chargés de communautés et conduit à l’échec programmé d’un travail pourtant riche de bénéfices.

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L'auteur

Benjamin Lagues

Consultant web, je suis passionné par le web social et les pratiques qu'en développent les institutions publiques, entreprises et aussi et surtout la presse. Globalement, je suis très intéressé par les usages du web en politique (pas forcément partisane) et les déconstructions des mythes en la matière.

 


14 Commentaires

  1. Et certaines agences se régalent de CM stagiaires pour des prestations qu’elles vendent à prix d’or aux annonceurs.

    Beaucoup d’agences digitales qui prônent leur expertise sur les médias sociaux n’y connaissent en fin de compte pas grand chose et ne font que vendre aux annonceurs un néant qui brille.

    Pourtant, comme dit dans l’article, lorsqu’on prend la peine de tester, d’expérimenter et de mesurer, cela fonctionne.

  2. Le community manager n’est effectivement pas considéré à sa juste valeur. Un triste constat quand on voit les bienfait d’une stratégie solide à mettre en place.

    Il faut effectivment considérer qu’un compte négligé (twitter, facebook, ou autre) peut se retourner contre l’entreprise et aboutir à l’inverse de ce qui était espéré : une image dégradée de sa marque, de son produit, ou de son entreprise.

  3. Un excellent article, comme a ton habitude, que je vais partager de ce pas.

    J’ajouterai au débat la notion de self CM c’est a dire celui qui s’invente community manager car il a su se créer une fan page et un compte Twitter. Il a 25 fans et 50 followers et partage tant bien que mal de la pub sur ses profils sociaux mais cela ne l’empêche pas de s’afficher comme CM et donc de donner une drôle d’image a cette jeune profession…

  4. Bonjour,
    Très bonne analyse des limites du CM dans son exercice ! En tant que CM freelance on a – il me semble – un pouvoir de prescription plus important, le client nous laisse plus de latitude et s’en remet à nous. Du moins si on est suffisamment convaincant ! Un de mes premiers clients était une entreprise d’emblée réfractaire aux réseaux sociaux, mais qui « voulait y être parce que ses concurrents étaient présents »…Là un dialogue très difficile, une fin de notre collaboration précoce, car le client ne comprenait pas visiblement l’importance du travail sur les réseaux.

    • Intéressant. J’aurai imaginé l’inverse, pour ma part : le freelance, n’étant pas par définition intégré dans l’entreprise, a d’autant moins de marges de décision.

  5. Comme tous les métiers méconnus ou qui ne rapporte pas « directement » celui de community manager est mis au placard.

    Pourquoi investir, perdre du temps avec un poste qui n’est pas productif ?
    On parle du poste de CM, celui de Référenceur doit avoir la même place au sein des entreprises.

    Et pourtant ! Il est de plus en plus important de soigner la ereputation d’une entreprise tout comme d’avoir un site internet bien référencé.

    • Tout à fait d’accord. Pour les référenceurs, c’est encore plus particulier selon moi : le référencement est un sujet qui concerne autant les techos que les rédacteurs et les CM.

      Il nécessite donc d’autant plus d’être pleinement intégré dans une équipe à même d’impulser des décisions fortes.

  6. Pour moi, ça ressemble un peu aux lamentations d’un CM qui rêverait de devenir Planneur Strat…

    • Bonjour,

      Je suis d’accord avec vous,le CM veut se voir un peu trop beau !

      Mais d’un autre côté si le métier de Community Manager est autant considéré comme une série de tâches que l’on délègue à un « exécutant » (pour reprendre le terme de l’article), il faut voir aussi du côté de ceux qui postulent à ces missions de gestion des communautés, de l’e-reputation, etc.. J’en vois pas mal qui ne connaissent que Twitter et Facebook et se désigne CM…
      Etant étudiant en fin de cursus en communication, je peux vous assurer que les jeunes de mon âge (23-26 ans) ne connaissent des réseaux sociaux que l’usage qu’ils en font eux-même, cela peut-être un avantage mais aussi un inconvénient. Ils savent réfléchir comme un utilisateur mais dans l’approche stratégique on est proche du niveau zéro !

    • Vous avez raison de pointer ce fait, c’est vrai : le CM est autant déconsidéré qu’il est investi par des non-professionnels. Et cela ne fait qu’accroître le sentiment que le CM doit être cantonné à un rôle d’exécutant.

      Ceci étant dit, avec un « vrai » CM, expérimenté et pro, il est nécessaire que celui-ci soit intégré dans la chaine de décision et que son expertise et ses recommandations soient intégrées dans les décisions stratégiques. Sans quoi son rôle – et l’activité de community management elle-même – est inutile.

  7. Oula, pas d’accord mais alors pas du tout d’accord! Le CM a la place que l’on veut bien lui attribuer. Il peut être créatif, stratégique voir même autonome! Cela dépend de la culture d’entreprise et des relations entre les départements de l’entreprise.

    Alors oui dans beaucoup de cas, le CM revient à ce qui est décrit dans l’article mais je pense qu’il est plutôt nécessaire d’amener le débat sur les moyens de lui faire prendre de l’importance un peut comme la gouvernance des SI et puis si vous voulez vous passer de CM je n’ai qu’à vous dire « go ahead et bonne chance » car peut être que votre CM n’est pas suffisamment polyvalent mais selon moi un bon CM est un CM cross-canal avec des connaissances techniques et stratégiques (en plus du côté créatif et relationnel). Donc peut être qu’il s’agit plus de changer les états d’esprit et de s’ouvrir d’avantage vers une orientation cohérente de la communication entre CM et marketing. Ciao les ptits loups

  8. Ou la, pas d’accord mais alors pas du tout d’accord! Le CM a la place que l’on veut bien lui attribuer. Il peut être créatif, stratégique voir même autonome! Cela dépend de la culture d’entreprise et des relations entre les départements de l’entreprise.

    Alors oui dans beaucoup de cas, le CM revient à ce qui est décrit dans l’article mais je pense qu’il est plutôt nécessaire d’amener le débat sur les moyens de lui faire prendre de l’importance un peu comme la gouvernance des SI et puis si vous voulez vous passer de CM je n’ai qu’à vous dire « go ahead et bonne chance » car peut être que votre CM n’est pas suffisamment polyvalent mais selon moi un bon CM est un CM cross-canal avec des connaissances techniques et stratégiques (en plus du côté créatif et relationnel). Donc peut être qu’il s’agit plus de changer les états d’esprit et de s’ouvrir d’avantage vers une orientation cohérente de la communication entre CM et marketing. Ciao les petits loups

  9. C’est vrai que le free lance est surement une solution, c’est vrai que certains ne sont pas prêt a sacrifier leur budget pour intégrer le CM a leur équipe ….

  10. Le ROI encore et toujours… il leur faut des chiffres à ces boîtes qui sont frileuses… Et bien souvent puiser dans le budget com ou marketing existant… Vous comprenez mieux pourquoi les CM ne sont pas forcément les meilleurs amis de ses services là, même services qui pourrait justement tirer bénéfice de l’intégration des cm dans la stratégie globale…

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