Community management E-réputation Marketing viral — 05 décembre 2012 — 2 commentaires
Les bad-buzz sont-ils inévitables sur les médias sociaux ?

Internet est un carrefour synergique sans limites. Outil de partage, de recommandation et de sociabilisation, il joue un rôle d’informateur universel et de phare immuable, aiguillant les explorateurs du web vers des lieux très fréquentés, mais également vers des contrées peu arpentées…

Face aux compteurs qui ne cessent de grimper, les entreprises tentent de plus en plus de faire parler d’elles pour jouir d’une partie de ce butin 2.0. Elles devinent que les médias sociaux représentent un levier indéniable pour générer du business. Alors elles tentent d’innover, de faire réagir et de surprendre, quitte même à se faire elle-même surprendre. Des maladresses, des fautes graves ou des silences pesants qui constituent désormais des composants sulfureux de la culture web. Des fausses notes éclairs sur la partition communicationnelle de marques, qui éclaboussent la toile de toute leur viralité. Ces évènements inattendus, et souvent mal gérés, engendrent bien souvent une certaine réserve pour se lancer dans le grand bain du web social, une peur immuable et parfois déraisonné de perdre le contrôle qui coupe bon nombre d’élans.

Heureusement, une lecture est à conseiller pour ne plus avoir à rester immobile face à des études de cas “horrifiques”. Un ouvrage qui démontre que l’on peut anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux.

Afin d’en savoir un peu plus, j’ai demandé à Antoine Dupin & Ronan Boussicaud de répondre à quelques questions sur leur livre : “La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux”, aux éditions Kawa.

Cet ouvrage qui vient de sortir semble effectivement répondre à bien des questions que les marques ne se posent pas toujours, et semble prôner que les médias sociaux doivent faire preuve d’une réflexion et non un réflexe.

Voyons-ça de plus près…

Pouvez-vous vous présenter brièvement ?

AD : Antoine Dupin, breton-vendéen expatrié au Québec, conseiller stratégique en médias sociaux pour l’agence Chalifour. Je blogue sur le site Strategiemedia.fr et sur d’autres blogs. Je suis également l’auteur de deux ouvrages sur les médias sociaux.

RB : Bonjour à tous. Ronan Boussicaud, je suis webmarketeur / community manager dans l’agence web rennaise Useweb. Je blogue sur mon site perso “La Psyché du Web social”, où je mélange la psychologie sociale / cognitive avec le web 2.0, tout en rédigeant des analyses sur des sites spécialisés comme My Community Manager. J’interviens également lors Evénements physiques pour sensibiliser les amateurs et les professionnels aux problématiques du web participatif et des médias sociaux.

Bad-buzz crises = est-ce vraiment grave docteur  ?

RB :  Dans le faits, on observe que les bad-buzz n’ont que rarement d’impact sur le chiffre d’affaires d’une société car ils représentent avant tout des réactions épidermiques qui prennent de l’ampleur, dues à une émulation collective sur le numérique. Du point de vue consommateur, les polémiques et les vocalises peuvent vite devenir caduques une fois que l’information n’est plus dans la lumière. Un phénomène de complaisance qui fait que même si certains avaient avoué publiquement qu’ils n’achèteraient plus les produits d’une marque, ils n’ont pas pour autant changé leur comportement en privé.

Si le grondement se veut sonore et public, les répercutions sur le long terme sont davantage d’ordre réputationnel. L’affaire peut en effet subsister sur la toile par intermédiaire des moteurs de recherche. Google par exemple peut nous suggérer des mots clés en rapport avec un bad buzz précis. On pense par exemple au terme “homme nu” qui est toujours en lien avec le nom de la marque La redoute. Internet est en ce sens une mémoire collective, où les histories sont écrites à l’encre indélébiles. Les faux pas des sociétés peuvent de ce fait renaître de leurs cendres lors d’une nouvelle bévue, et raviver des flammes de contestations.

Les crises d’ordre structurelles peuvent quant à elle être beaucoup plus dramatiques. Si une information discréditant totalement les produits d’une entreprise est fortement relayée, difficile de continuer à les vendre en l’état. Toutefois, ces cas de figures restent très rares.

En résumé, les bad buzz expriment surtout la matérialisation d’un inconscient collectif. Une âme sociale qui apprécie notamment de se focaliser autour de sujets sensibles pour se sentir exister.

« C’est pourquoi le web est souvent peuplé de choses excitantes. Les choses les plus populaires ne sont pas généralement très instructives, mais très émotives. Il y aura toujours une demande insatiable pour les vidéos drôles, les chansons de Justin Bieber ou les colères d’hommes politiques. Des contenus futiles et superficiels, certes, mais qui sont plus un moyen qu’une fin, pour dire aux autres que nous aimerions ressentir la même chose qu’eux » indique  l’auteur américain Jonah Lehrer.

Pourquoi les bad buzz et les crises sont des acteurs importants du web d’aujourd’hui ?

AD : Les médias sociaux ont libéré la parole des consommateurs, ces derniers disposant aujourd’hui d’autant de moyens d’expression qu’une multinationale. Fédérés, leur parole est sacralisée : une marque ne peut fermer les yeux sur les commentaires acerbes par rapport à ses produits, ses services ou même son attitude, en ligne et hors ligne. La facilité qu’offrent les médias sociaux à participer à des actions globales et en temps réels, peuvent rendre certains évènements « populaires ». Certains deviennent carrément des « mèmes », à savoir qu’ils entrent dans la culture web.

Les bad buzz et les crises ponctuent la vie du web, ils sont presque devenus un spectacle. Très souvent ils jouent sur les émotions, que cela soit de la colère ou du rire, ce qui provoque irrémédiablement leur viralité.  L’internaute s’est transcendé, de spectateur il s’est muée en spect-acteur, certains parlant de consom-acteur.

Par exemple, entre le moment où nous avons rendu notre ouvrage et l’impression, il y a dû y avoir trois ou quatre crises, et au moment où j’écrivais ces lignes Greenpeace s’apprêtait à lancer une opération en ligne contre une marque de vêtements.

Quels manifestations sociales et cognitives rentrent en jeux lors de crises sur les médias sociaux ?

RB : Un buzz ou un bad buzz n’est rien sans l’émulation généré par les internautes. Ce phénomène viral met donc en exergue une multitude de mécanismes sociaux et cognitives. Des problématiques comme l’influence (conformisme, normalisation), d’équilibre psychique (dissonance cognitive, biais de confirmation) ou de mémoire (la pensée sociale, les mémoires collectives) rentrent de ce fait en jeu lorsque des bad buzz se font entendre. Qu’il s’agisse de crises communicationnelles ou émotionnelles, un panel varié de caractéristiques contextuelles et sociales donnent de la personnalité et une certaine unicité à cet écho négatif.

Ce livre s’attache donc à rendre compte de ces manifestations souvent invisibles mais toujours présentes afin de se poser les bonnes questions et voir plus loin que le bout de son nez. Comment fonctionne le bouche-à-oreille, comment se forme et évolue une rumeur, etc.

À quels questions le livre répond ?

AD :  Le livre répond avant tout à la problématique de la gestion de crise face à de nouvelles logiques de communication. Les médias sociaux, contrairement à une idée reçue, ne sont pas arrivés comme ça du jour au lendemain. Ils sont une évolution du web, façonnés par des usages. En ce sens, ils ne répondent dorénavant plus à des logiques dites traditionnelles (où les canaux ont été pensés avant tout pour diffuser un contenu), mais à des logiques relationnelles, à savoir que le message va augurer des interactions par ceux qui le reçoivent.

Ce livre répond à deux approches :

  • D’une part la communication de crise, avec tout ce que cela implique : de la définition d’une stratégie en amont par la mise en place de schémas de réponses à des risques identifiés, à la place de l’animateur de communauté au sein d’une structure adaptée et initiée aux médias sociaux.
  • D’autre part l’écosystème, à savoir les concepts psychologiques sous-jacents, comme l’effet de foule, le conformisme ou les nexus.

Une communication de crise ne se fait pas sur l’instant, elle se pense en amont et perdure après, notamment car elle touche à la réputation numérique. Il est donc impératif de prendre en considération l’ensemble des phases de vie d’une crise pour anticiper et gérer une crise sur les médias sociaux !

Quels conseils donneriez-vous au lecteur  ?

RB : Sans conteste, raisonner de manière logique. On parle toujours des outils de veille, de reporting, de curation… Le meilleur des outils, c’est notre cerveau ! En ce sens, le meilleur des conseils c’est de faire preuve de bon sens et de prendre le temps de se préparer au pire si nous avons connaissance d’un ou de plusieurs éléments pouvant nous y confronter. Mieux vaut prévenir que guérir comme le dit l’adage. En ce sens, l’introspection et la connaissance de son ADN de marque est une première étape indispensable pour ne pas laisser s’engouffrer des intéressés dans des brèches laissées béantes. Une connaissance de ses forces, ses faiblesses, ses succès et ses dysfonctionnements. Les retours émis sur la toile ne feront qu’affiner cette vision.

Je conseillerai également au lecteur de prendre du recul sur la littérature numérique autour des problématique de buzz et de bad buzz. Les listes type “les 10 façon de faire face à un bad-buzz” ou les formules miraculeuses pour provoquer un buzz doivent être relativisées. Ayez le réflexe de conserver un regard critique sur les écrits, car les faits relatés son souvent théoriques / généralistes et rarement applicables à ses besoins.

Mieux vaut se fier à des témoignages d’acteurs “terrain” qui évoqueront l’ensemble des caractéristiques contextuelles de leurs aventures, pour avoir une vision des choses plus objective. C’est pourquoi Antoine et moi-même avons tenu à donner la parole à des professionnels reconnus dans ce livre. Leur statut (provenant d’agences, annonceurs) et leur vécu prévaut sur certains billets racoleurs, et prodiguent de précieux conseils par leurs retours d’expérience.

Enfin, pour ravoir une idée assez précise des thématiques abordées dans l’ouvrage, je conseillerai également au lecteur de consulter cette présentation réalisée peu avant la publication du bouquin et qui reprend plusieurs points étudiés dans les différents chapitres  :

[slideshare id=13548838&doc=comprendrelefonctionnementdescrisessurlesmediassociaux-120705031945-phpapp01]

Pourquoi ce livre est-il nécessaire ?

AD : Il est nécessaire car il permet à l’entreprise de se placer dans un contexte qui lui est propre. Il n’existe pas de solution miracle type 10 manières d’empêcher une crise, la société évoluant dans un environnement qui a ses propres spécificités.

J’aime beaucoup la phrase de Brian Solis, qui affirmait que beaucoup d’entreprises étaient anti-sociales à l’heure des médias sociaux. Antisociale signifie ici que le web a une culture, des mécanismes de communication et des règles tacites qui lui sont propres. Il est de ce fait important de comprendre ce grand ensemble si l’on veut être efficient dans sa réponse à une crise.

Le livre aborde un ensemble de concepts théoriques, mais au travers des interviews, comme la SNCF ou la Poste, et des nombreux cas pratiques, nous avons souhaité offrir des pistes de réflexions afin que l’entreprise puisse prendre en considération certaines succes stories.

Ce livre est donc nécessaire car aujourd’hui toute entreprise peut à tout moment subir une crise sur les médias sociaux, qui ont leurs propres logiques. Appréhender l’ensemble des mécanismes communicationnels et psychologiques lui permettra justement de mettre en place une stratégie adaptée à une situation propre à un contexte spécifique !

Au final, où peux-on acheter ce livre ?

Le livre est disponible sur plusieurs plateformes dont :

Si vous avez l’occasion de vous rendre sur la page Amazon du livre, pourquoi ne pas exposer votre point de vu sur l’ouvrage en le notant et en laissant un avis ;)

D’avance merci ;) !

Et merci au site Webmarketing & co’m pour cette interview.

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Si vous le souhaitez, suivez Antoine et Ronan sur leurs comptes Twitter pour discuter avec eux de ces problématiques : @AntoineDupin  & @Rboussicaud

Et vous, que pensez-vous des crises sur les médias sociaux ?

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 

2 Commentaires

  1. Il est impossible d’éviter un bad buzz, quand on fait une boulette tout s’amplifie à une vitesse phénoménale.

    Certains cas sont assez grave pour la marque comme le cas Quick et la mort d’une personne, mais un bad buzz fait parler d’une marque et les gens s’en souviennent. C’est donc peut être positif.

    • Il est vrai qu’on ne peut pas avoir un œil partout, en ce sens un bad buzz est toujours possible, mais l’anticipation permet de réduire grandement les risques de son apparition.

      Un bad buzz reste un buzz avant tout, cela sous-entend une visibilité accrue. Ce fut le cas avec Malabar et son nouveau logo, les gens se sont mis à éditorialiser leur nostalgie à la marque avec des Tumblr, des articles et autres à la gloire de M. muscle blond platine. Toutefois, un bad buzz laissent des traces sur l’e-reputation de la marque, et ces traces sont rarement positives. Mais cette question mérite d’être posée.

      C’est pourquoi je vous invite à lire cet article qui reprend des passages de notre livre, dont une partie intitulée : « Les crises sur les réseaux sociaux : risque ou opportunité ? » http://www.narominded.com/2012/11/les-crises-sur-les-reseaux-sociaux-risque-ou-opportunite-la-marque-face-au-bad-buzz/ ;)

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