Comment gérer une situation de crise sur les réseaux sociaux ? Conseils et exemples

Avec l’apparition des réseaux sociaux, l’information circule de plus en plus rapidement. Dans le cas d’une situation de crise chez une marque, ces réseaux sociaux vont ainsi représenter un ennemi virulent mais également un allier indispensable. Comment les utiliser au mieux ?

Les réseaux sociaux comme responsables des situations de crise et de leurs propagations

Les réseaux sociaux sont de plus en plus responsables de situations de crise. Un commentaire, un tweet, une rumeur, l’information circule à une vitesse que les médias traditionnels n’arrivent pas à égaler (même la radio, considéré comme média le plus réactif). Ainsi, un consommateur en colère, ou même une erreur de la part d’une marque peut très rapidement créer un « Bad Buzz » sur Internet. Nous pouvons prendre ici l’exemple des 3suisses : un code promo permettant d’obtenir n’importe quel article du site à -50% a circulé en une nuit sur les réseaux sociaux. De nombreuses commandes ont ainsi été passées provocant des ruptures de stocks. Par la suite, la marque a annoncé que les commandes ne seraient pas honorées, le code étant une erreur.

Les réseaux sociaux comme régulateurs des situations de crise

Cependant, les réseaux sociaux restent des alliés incontournables pour une gestion de crise efficace et réussie. En temps normal, une entreprise doit avoir une cellule de crise : un groupe de personnes choisies au préalable pour se réunir et répondre en cas de crise. Puis, l’entreprise  établit les canaux de communication, la cible, l’ordre des messages et le porte-parole. Elle divulgue ensuite les messages en temps voulu en restant transparente.

Le processus de gestion de crise sur les réseaux sociaux est sensiblement le même, avec de nouvelles règles à savoir :

  • Effectuer une veille permanente. Afin de ne manquer aucune information pouvant créer un bad buzz, les entreprises doivent rester vigilantes sur l’ensemble des réseaux sociaux.
  • Etre réactif. Devant la vitesse de circulation de l’information, les marques se doivent d’être réactives afin d’éviter que l’information, l’erreur, la rumeur etc. se répandent.
  • Vérifier les informations avant leurs diffusions. Il faut certes être réactif, cependant, chaque information doit être au préalable vérifiée afin d’éviter d’augmenter l’effet du « bad buzz ». Ainsi, il faut préférer un message du type « Nous avons bien reçu votre message, nous nous renseignons afin de vous apporter une réponse adaptée » à l’absence de message ou à une réponse qui sera modifiée par la suite.
  • Ne pas effacer les commentaires négatifs. Cela peut au contraire aggraver la situation et il sera reproché à l’entreprise d’essayer d’étouffer l’affaire.
  • Définir la cible. Il est important pour les marques de bien analyser la cible afin d’utiliser les bons canaux de communication pour lui répondre. Ainsi, si la crise est concentrée sur un réseau social, il est inutile d’en faire allusion sur un autre.

Deux exemples de gestion de crise sur les réseaux sociaux

Un échec : le cas d’Aquarelle.com

Aquarelle.com est un site de livraison de fleurs par Internet. En août dernier, une femme avait commandé et payé un bouquet qu’elle n’a jamais reçu. Elle demande alors à la marque, via leur page Facebook, un remboursement. Première erreur de l’entreprise qui répond « Vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur Facebook ». Face à cette réponse, la cliente post un message sur son compte Facebook faisant appel à des journalistes ou bloggeurs pour écrire sur son problème.

Suite à cela, la marque décide d’effacer les commentaires laissés par cette cliente sur la page Facebook, ainsi que les commentaires des autres internautes sur le même sujet. Deuxième erreur puisqu’au lieu de calmer l’affaire, le bad buzz s’est naturellement amplifié.

La marque décide alors d’informer les clients… et fait sa troisième et quatrième erreur en leur rappelant que « Facebook n’est pas un défouloir » et en spécifiant que « la situation est réglée » alors qu’elle ne l’était pas encore.

Cinquième erreur : la marque bloque la cliente concernée de sa page Facebook afin qu’elle ne puisse répondre. Sauf que cette dernière était en contact, grâce à Twitter, avec d’autres fans de la page d’Aquarelle.com, qui se sont empressés de faire paraître sur le mur de la marque la réponse de la concernée :

C’est alors que la marque décide de changer de stratégie : elle spécifie que la cliente allait être remboursée et la débloque de la page Facebook.

Une réussite : le cas de Bouygues Telecom

Vous vous souvenez bien évidement tous de l’arrivée de Free Mobile sur le marché de la téléphonie, provoquant la colère sur les réseaux sociaux des clients d’Orange, SFR et Bouygues Telecom se sentant trahit d’avoir payé des forfaits aussi cher pendant aussi longtemps.

En réponse, Orange et SFR ont fermés leurs pages Facebook aux commentaires, empêchant les internautes de s’exprimer. Première bonne action de Bouygues Telecom : la marque laisse sa page ouverte et ne supprime aucun commentaire. Mieux : afin de renforcer la proximité entre les fans et la marque, le Community Manager, un dénomé « Tanguy » décide de répondre aux maximum de personnes… sur le ton de l’humour !

Et le résultat est plutôt très positif puisque, suite aux problèmes de réseaux de Free Mobile, de nombreux clients, au lieu de retourner vers leur opérateur initial, se sont tournés vers Bouygues Telecom. Un très bon retour sur investissement ! Bravo Tanguy, qui est d’ailleurs devenu une star :

Et plus récemment, découvrez également le cas de BodyForm: ici

Source pour le cas Aquarelle : GuideSocialMedia.

Laetitia Langella (Mon twitterMon blog)

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L'auteur

Laetitia Langella

Passionnée de communication, je souhaite me spécialiser dans la communication digitale et évènementielle. J'aime imaginer, analyser et partager des campagnes qui sortent du commun! J'ai également créé mon propre blog (www.lacomunique.com) qui retrace des opérations de marketing et de communication originales.

 

6 Commentaires

  1. J’avais suivi le bruit fait autour de l’excellente prestation de Tanguy que je félicite.

    Pour Aquarelle, je découvre, et je constate qu’un minimum de bon sens aurait pu leur éviter le clash. Et encore, ils ont eu de la chance, ils auraient pu se mettre à dos une personne qui avait un bon petit réseau et aurait pu leur causer bien plus de tord en publiant son aventure à droite et à gauche.

  2. Super beau billet Laetitia, bravo à vous.
    Néanmoins, pour la partie concernant le cas Aquarelle.com, le minimum aurait été de citer vos sources.
    Vos contenus sont bizarrement très similaires aux nôtres (cf screenshots), ici : http://guidesocialmedia.com/2012/08/bad-buzz-aquarelle-com/
    Je vous demande donc sourcer vos informations, ou de retirer ces éléments au plus vite.
    Bonne continuation.
    @lhasgeyer

    • Bonjour Léa, et merci !
      Effectivement, je découvre votre article qui parle également de ce bad buzz, comme beaucoup d’autres sites d’ailleurs…
      C’est bien souvent le problème de ce genre d’articles, ils font le buzz donc beaucoup de personnes en parlent. La présentation chronologique des faits étant la plus appropriée dans ce contexte, les articles deviennent vite similaires.
      Cependant, j’ai entendu parlé de ce cas tout simplement en cours, et j’ai facilement retrouvé les images dans Google, en n’utilisant bien entendu que celles qui étaient libre de droit (et disponibles sur de multiples sites). Quand au texte, il est bien de moi, suite aux notes que j’avais prises ;)
      J’espère avoir répondu à votre demande,
      Bonne continuation,
      @LaetiLangella

  3. On ne s’improvise pas gestionnaire de communauté en ouvrant une page. Les règles de l’étiquette s’appliquent même dans le 2.0. Une crise, aussi petite qu’elle soit, devrait être planifiée, chacun devrait connaître son rôle et surtout réagir vite, de manière honnête.

    Pour ce qui est du cas de Tanguy, une seule phrase, l’humour est vendeur !

    • Oui vous avez entièrement raison. C’est pour cela qu’il est important qu’une des personnes de la cellule de crise sache également se servir des réseaux sociaux !

  4. Article très intéressant et riche en informations!
    Ainsi, les réseaux sociaux peuvent apporter aussi bien des avantages que des inconvénients mais à soi même de savoir les utiliser de la bonne manière!

 

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