Best Of Editorial Web — 30 octobre 2012 — Aucun commentaire
Stratégie orientée contenu: miser sur l’attrait et l’utilité

Le plus difficile dans tout projet Web n’est pas la virtuosité technique: c’est la capacité de l’annonceur à communiquer réellement avec ses visiteurs sur ce média asynchrone…

La compréhension entre l’annonceur et ses cibles – voilà, au final, le grand challenge de tout projet de publication Web. Comment assurer l’accessibilité immédiate, pour l’internaute, à l’information qu’il convoite?

The media is not the message…

A l’heure du Web 2.0, de Google et des médias sociaux, il ne s’agit plus de (se contenter) de bâtir une interface Web tape-à-l’oeil, pour « attirer le chaland » et (prétendre) convaincre les cibles. La multiplication des dispositifs (mobile, tablettes, micro-ordinateurs, …), l’explosion des réseaux sociaux, l’avancée fulgurante des nouvelles technologies (géolocalisation, réalité augmentée, data visualisation, rich média, …) bouleversent les principes du marketing de masse.

Or tous ces médias (sauf la fonction téléphone de votre iPhone ou Blackberry, certes) sont des outils de communication asynchrone. Il leur manque une dimension essentielle de la communication : l’interaction humaine en temps réel. L’enjeu de tout projet se situe donc au niveau du contenu. Car c’est le contenu qui va remplir cette fonction de communication, et donner un sens, une utilité à vos pages Web. Sans cette couche, n’importe quelle interface Web ne serait qu’un corps inerte.

Ce n’est pas pour rien que les sites Internet se déclinent en format mobile, s’agrémentent de pages fan, s’équipent d’applications et de widgets en tout genre et s’affublent d’un blog gavé de contenus « de recommandation ». Même le bon vieil e-mail se réinvente à coups de storytelling et de social media!

The user is the media

En d’autres mots, tout annonceur qui veut capitaliser sur le média Internet en vue d’un retour sur investissement, doit mettre en place une stratégie qui surpasse les trois principaux problèmes contemporains dans la production d’information:

1. l’attrait technique ne suffit plus: il faut aussi miser sur l’utile, la valeur ajoutée ;
2. on nous bombarde à longueur de journée de milliers de messages sur tous les canaux ;
3. l’utilisateur donne le ton.

Content is the message!

En d’autres mots, tout est question de discours, de message. De contenu. Les dispositifs, la technique, les interfaces et les plateformes importent peu si tout cela ne s’intègre pas dans une stratégie globale, orientée contenu,  qui permettra de fidéliser les cibles.

Qu’est-ce qu’une stratégie orientée contenu? Une manière d’assurer la communication entre les annonceurs et leurs cibles. Internet est un média de la demande, contrairement aux médias traditionnels. Les annonceurs doivent donc présenter leur métier, leurs services et produits en fonction de la demande. Ils doivent identifier, cerner, comprendre et résoudre les questions, problèmes et inquiétudes de leurs communautés de prospects et clients.

Analyser les comportements en ligne des cibles, interpréter les requêtes et recherches populaires, fouiller les commentaires et réactions sur les forums, plateformes et sites de références, etc. Bref, de créer un véritable positionnement éditorial sur le moyen/long terme et développer des contenus qualifiés avant de s’intéresser aux outils.

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Consultante, formatrice et directrice de l'agence We Are the Words, spécialisée dans la stratégie éditoriale et l'ergonomie des contenus. Sa mission? Accompagner les entreprises et institutions tout au long du cycle de vie de leurs contenus, de l'audit à l'entretien et l'animation de l'information. L'agence propose 3 piliers pour optimiser les contenus cross médias: l'architecture de l'information, l'expérience utilisateur et la stratégie des contenus. Grands comptes et institutions lui font confiance: Eurocontrol, Dexia, Groupe Suez, Unilever, Parlement européen, Ministères français et belges.

 

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