Best Of Editorial Web — 25 octobre 2012 — 5 commentaires
Pourquoi faire des Relations Presse

En France, on part d’un constat alarmant, une PME moyenne consacre aujourd’hui, à peine 1 %* de son chiffre d’affaires à la communication. Et seulement 35 % des entreprises françaises* ont une politique de communication définie. Pourtant 82 %* d’entre elles savent que la communication deviendra incontournable dans les prochaines années.  A contrario, aux USA, les entreprises de même taille consacrent plus de 20 % de leur chiffre d’affaires à la communication…

En France la communication manque de professionnalisme. Les chefs d’entreprise des TPE et PME sont conscients qu’ils ne font pas assez de communication, mais paradoxalement les comportements ne changent pas.

Face à ce constat, les entreprises de petite taille ne pensent même pas aux relations presse ou bien à doses homéopathiques. Pourtant un article dans la presse a 3 fois plus d’impact qu’un espace publicitaire sur le même support.

Portrait du journaliste ?

Il ne faut pas oublier que la presse est aussi une industrie. L’actualité ne s’arrête jamais. Réactif et disponible, le journaliste doit savoir travailler vite, tout en s’adaptant aux flux d’information. Pressé par les délais de bouclage, il doit réagir immédiatement et se rendre disponible quand une nouvelle « tombe ». Par la force des choses, il lit les informations en diagonale d’où la nécessité d’être percutant dès le premier mot afin de convaincre.

Les outils préférés des journalistes

Il y a 3 outils à votre disposition pour échanger avec les journalistes.

L’outil préféré des journalistes et le plus répandu : le communiqué de presse.

En moyenne, un journaliste reçoit environ 130 communiqués de presse par jour. Le chiffre grimpe à 250 pour la presse de masse, c’est-à-dire la radio et la télévision.

Les points les plus importants pour retenir l’attention du journaliste :

  • Créer de la nouveauté : il faut se démarquer ;
  • L’information doit être de qualité ;
  • L’entreprise est-elle connue ? L’Oréal a plus de facilité qu’une PME locale à être publié par la presse ;
  • Si les autres médias parlent de votre entreprise, c’est un critère pour être publié.

Les caractéristiques d’un communiqué de presse réussi :

Il doit se présenter sous un format A4. Le plus important est l’intitulé de l’objet du mail et le titre du communiqué de presse. Malheureusement, face au volume de mails reçus, le journaliste s’arrêtera sur votre mail si l’objet de celui-ci a retenu toute son attention.

Ensuite, il est recommandé d’écrire le communiqué de presse dans le corps de mail et non en fichier joint. Concernant les photos, il est déconseillé de les attacher en pièces jointes. Elles sont souvent trop lourdes et impossibles à ouvrir. Opter plutôt pour un lien Ftp pour les télécharger ou indiquer qu’elles sont à disposition.

Pour la rédaction du communiqué de presse, il faut respecter la règle des 5 W :

  • Who ;
  • Why ;
  • Where ;
  • What ;
  • When.

Pour les actualités importantes, vous pouvez très bien utiliser la vidéo d’une durée de deux minutes environ. Ce concept devient de plus en plus fréquent et très apprécié des journalistes.

Après l’envoi du communiqué de presse, il est recommandé d’appeler le journaliste environ 48 heures après. Pour la presse écrite, privilégiez la tranche horaire 13 heures à 15 heures et plutôt en fin de matinée pour la radio.

Le dossier de presse

Il doit comporter entre 10 et 15 pages et doit être sur une thématique donnée. Il doit toujours être rédigé à l’occasion d’un fait : lancement de produit, salon.

Afin qu’il soit efficace, il faut aborder les points sous différents angles afin d’intéresser les différents types de presse : économique, féminine, financière, spécialisée…

Les pages du dossier de presse ne doivent pas être attachées entre elles afin que le journaliste puisse prendre facilement l’information qui l’intéresse.

Le voyage de presse

Avant d’organiser un voyage de presse, il faut s’assurer que le contenu est à la hauteur de l’évènement et de qualité. Les journalistes ont très peu de temps et ils se déplacent pour une véritable information. Pour ce faire, vous pouvez faire appel à des experts internes et/ou externes à l’entreprise.

Et combien ça me rapporte ?

Une des questions qui est le plus souvent posée : « oui j’ai un article dans la presse mais combien ça me rapporte ? » Avant toute chose, il est primordial de suivre la presse pour surveiller ce qui est dit sur votre entreprise, faites une pige de l’actualité de votre entreprise que vous diffuserez via les médias sociaux, vos supports de communication…

Il est effectivement difficile de mesurer le Retour sur Investissement des relations presse. Comme il a été dit en préambule, un article a 3 fois plus d’impact qu’un espace publicitaire sur le même support.

En dehors de l’aspect financier, dans la presse il faut prendre en considération l’effet boule de neige. Dés qu’un journaliste parlera de vous, le relais va être pris par les autres. Ainsi il faut saisir l’opportunité et enrichir votre actualité pour diffuser sur un plus large périmètre. Dans ce cas on parlera aussi de Retour sur Investissement.

Restez en contact

Pour réussir ses relations presse, il est très important d’envoyer régulièrement des informations, bien sûr, comme souligné précédemment, de qualité et nouvelles. Mais comment faire quand votre entreprise n’a pas de nouvelles actualités ?

Il faut rebondir sur l’actualité de votre secteur, ou communiquer en s’associant avec d’autres entreprises. Pourquoi ne pas utiliser les réseaux (exemple : le réseau Entreprendre), les associations (comité Richelieu,… ) et les pôles de compétitivité, de très bon « relayeur » d’informations. Le retour des journalistes sur ce type de communication est plutôt positif.

Afin qu’on vous sollicite, vous pouvez tout à fait vous faire référencer comme un expert. Ainsi, les journalistes viennent chercher la parole de l’expert, et vous avez réussi à intéresser la presse. Ensuite, n’hésitez pas à mettre en avant ce rôle pour que les journalistes puissent vous consulter sur ce sujet.

L’autre approche : les articles cycliques de la presse, appelés dans le jargon « marronniers », tels que la minceur au printemps, le solaire en été, les week-end low cost en Europe en automne…

Afin de pouvoir intervenir à ce moment-là, il est indispensable d’anticiper les dates de bouclage en appelant les services de presse pour qu’ils vous communiquent le calendrier rédactionnel.

A qui s’adresser ?

Au delà de la PQR (Presse quotidienne Régionale comme Nice Matin) et les médias régionaux (France Bleu, France 3 PACA), tout se passe à Paris. Pour réussir à créer un lien avec le journaliste, il est recommandé de continuer à envoyer des communiqués de presse même si on n’a pas de réponse.

En parallèle, vous pouvez très bien le convier à prendre un café pour lui révéler une actualité ou une information importante.

Pour réussir vos relations presse, il faut constituer un fichier presse en intégrant les bloggeurs qui sont des leaders d’opinion à ne pas négliger.

Qu’attendez-vous pour passer à l’acte ?

J’espère que cet article vous permettra de voir plus clair et surtout vous aura sensibilisé sur l’importance de faire des relations presse. Et que ce n’est en aucun cas réservé aux grandes entreprises ! Bien sûr, comme la comptabilité de votre entreprise, c’est un métier; afin d’être pertinent, faites-vous accompagner par un professionnel : un free-lance ou une agence. Ainsi vous aurez un expert à votre côté et votre communication sera une réussite !

Sandrine HALLER

*D’après une étude réalisée par l’Association Information Presse & Communication avec le concours de l’ACFCI intitulée « 1er baromètre IP&C/ACFCI “Les Relations presse : l’outil d’avenir des PME/PMI” ».

Bibliographie indicative : Réussir ses relations presse par Elodie Cally aux Ed. ©Dunod

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L'auteur

Sandrine Haller

Depuis 2001 dans le marketing opérationnel, j’ai commencé mon expérience professionnelle dans des entreprises de vente par correspondance. Aujourd’hui je suis consultante en marketing et rédactrice indépendante, je suis spécialisée dans les nouveaux outils de communication que propose le web 2.0. En parallèle, je suis la co-fondatrice du site www.cosmeticinfopaca.com, un webzine de la filière cosmétique en région PACA.

 

5 Commentaires

  1. Bonsoir,

    Article sympa sur les RP!

    J’ajouterai que le retour sur investissement peut se traduire de différentes manières, par des critères qualitatifs (atteinte des cibles prioritaires?, positionnement de l’article…) et quantitatifs (nombre de reportages acquis, nombre de caractères d’un article…).

    Le ROI des relations presse se définit via l’équivalence publicitaire, il faut donc connaître les tarifs des parutions.

    Le ROI peut aussi se mesurer par l’accroissement du nombre de visites du site internet du client etc.

    De nombreux articles sont à votre disposition sur mon site.

    http://perfectcom.fr

    Nicolas OPIGEZ.

  2. Bonsoir Sandrine,

    je me permets d’ajouter qu’un bon communiqué de presse aujourd’hui doit impérativement inclure les bons mots clés, des éléments multimédia (photo, graphic, infographie, vidéo, podcast..) et les contacts presse à la fin (eh oui, parfois on oublie les choses les plus simples !).

    Il ne faut pas tout mettre dans le corps du CP : il faut privilégier l’info essentielle et véhiculer le reste via de liens cliquables qui renverront au site ou au blog de l’entreprise.

    Il ne faut pas oublier que le communiqué de presse 2.0 ne sert plus seulement à informer la presse mais est devenu un véritable instrument pour optimiser son référencement.

    Manuela

  3. Bonjour,

    Merci pour cet article très pertinent et qui constitute un bon rappel.
    Il est vrai que le coût d’un RP est rarement pris en compte dans l’élaboration d’un BP alors qu’il peut avoir un fort impact sur la réussite d’un projet. Il est clair que le coût est non négligeable, mais il faut aussi prendre en compte le ROI potentiel, quitte à faire appel à une agence uniquement pour le lancement.

    Enfin, je rajouterais qu’il ne faut surtout pas oublier d’inclure les blogueurs dans une stratégie de RP. Blogueurs avec qui il convient d’adopter une démarche complètement différente, plus personnelle et directe.

  4. Tout d’abord merci pour cet article très intéressant.

    Mais j’ai une question :
    Personnellement, je suis de l’autre côté du miroir, car c’est moi qui reçois des CP.

    Mon soucis ? J’ai toujours eu peur de les publier tel quel.
    Pourquoi ? Parce que je me suis toujours dit qu’on devait envoyer ce CP à plusieurs sites et que je ne souhaite pas diffuser un article avec un texte qui sera identique par ailleurs.

    A raison ou à tord ?

    Merci de votre attention.

    • Il ne faut jamais publier tel quel un CP mieux vaut le personnaliser en donnant son point de vue :)

 

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