Best Of E-commerce Editorial Web Webdesign — 08 octobre 2012 — 14 commentaires
Des landing pages qui convertissent

Un site attire tous les jours des visiteurs qui “atterrissent” sur ses pages. Les pages qui les accueillent se nomment des pages d’atterrissage ou landing pages. Ces pages sont clés car elles vont déclencher ou non la conversion du visiteur en membre ou en acheteur/lead (en particulier lorsque vous avez acheté du trafic qu’il vous faut rentabiliser) – cet article vous propose des conseils simples à mettre en oeuvre pour améliorer vos pages d’atterrissage ou landing pages...

Le squelette d’une landing page

Votre page d’atterrissage peut être une page de votre site Internet ou bien une page que vous avez réalisé et optimisé pour faire accomplir aux visiteurs une action precise. Elle comporte au minimum une accroche (appelée headline) souvent accompagnée d’une illustration, d’un texte et un bouton call to action souvent lui-même rattaché à un formulaire (d’inscription par exemple).

Le visuel ci-dessous vous présente une structure classique d’une landing page avec tous ses composants

Anatomie d'une landing Page

Anatomie d’une landing Page – Source : kissmetrics

 

(Voir les mensurations idéales d’une landing page pour aller plus loin sur le sujet)

Trouver l’accroche de votre landing page

L’accroche  sera certainement la première chose que vos visiteurs verront, elle peut être la baseline de votre produit/service ou être créée pour l’occasion, voici quelques conseils de rédaction accompagnés d’exemples :

Landing page : être concret

 

#1 : Être concret

Se concentrer sur un besoin précis que le service ou l’outil permet de résoudre et qui va avoir du sens pour le visiteur. Un pourcentage de réduction par exemple vaut mieux que “les prix les moins chers du web”

 

Exemple : Blurb vous propose d’imprimer un livre papier personnalisé pour un prix intéressant.

 

landing page être simple#2 : Être simple et spécifique

On a souvent tendance à vouloir expliquer toutes
les raisons pour lesquelles notre produit/ site est le meilleur. Une seule phrase simple peut paraitre alors frustrante mais elle est beaucoup plus comestible pour le visiteur. Le pouvoir de l’originalité est souvent surestimé face à la simplicité. La headline de MailChimp tient en trois mots : Easy Email Newsletter Les messages trop « marketing » sont également à prescrire – il n’y a qu’Apple qui puisse qualifier ses produits de révolutionnaires car il peut s’appuyer sur un historique d’innovations rupturistes.

landing page être engageant

#3 : Être engageant 

Utiliser une vocabulaire de l’urgence ou proposer une incentive à l’inscription/achat avec ou non une date de validité limitée.

Ziinga propose de grosses réductions sur un temps limité. Ils utilisent le vocabulaire de l’urgence avec un « dépêchez-vous » qui est renforcé par l’utilisation de la couleur rouge.

Rédiger le texte d’accompagnement

Le texte d’accompagnement est d’autant plus important que votre produit est complexe. Il est impératif de vous demander quelles sont les informations dont a besoin le visiteur pour prendre sa décision (partir ou faire l’action demandée sur la page) et quels sont les freins qu’il faut lever. La taille du texte d’accompagnement va impacter le taux de conversion sur la page. En règle générale on constate que les pages aérées avec du texte en quantité raisonnable convertissent mieux que des pages avec beaucoup de texte. Cette affirmation est par contre souvent fausse pour les produits complexes qui impliquent un process de décision long et donc des besoins en information nombreux.

Témoignages client - Lumosity

Source : lumosity.com

#1 : Inclure des témoignages clients

Ces témoignages doivent être divers et variés pour qu’il y ait davantage de chance que le visiteur puisse s’identifier à l’un des verbatims et « accroche » davantage au produit. Les témoignages apportent également de la réassurance, « ça a fonctionné pour eux, ça fonctionnera sûrement pour moi ».

Le site Lumosity.com qui propose des jeux d’entrainements cérébraux présente à droite le témoignage d’un étudiant et d’une mère de famille en tant que « success stories ».

#2 : Expliquer rapidement le fonctionnement du site

Si le service est nouveau, expliquer rapidement « comment ça marche ». Cela aidera à vaincre le réflexe classique du « ça a l’air compliqué ». L’explication rapide sous la forme de didacticiel du fonctionnement peut se faire également dans le header aux côtés du logo. Expliquer comment ça marche peut également revenir à détailler au visiteur les étapes nécessaires avant qu’il puisse accéder au produit ou service sur lequel on tente de le convertir. Le site CapitaineTrain qui propose un service de réservation de billets de train détaille sur sa page d’accueil comment obtenir son billet en 3 étapes.

CapitaineTrain.com

source : capitainetrain.com

#3 : Adopter un langage familier, proche de ses utilisateurs/clients

Pour cela, il ne faut pas hésiter à déléguer la tâche à vos clients/utilisateurs existants car ce sont leurs mots qui auront le plus de valeur. Cela peut également se traduire à un autre niveau par le choix d’un niveau de langage. Comparez le ton utilisé par Skyrock et Arte et vous constaterez que les différences sont nombreuses (tutoiement, registre de langage, utilisation d’abréviations,…)

#4 : Se concentrer sur les bénéfices du produit
Privilégier la solution apportée plutôt que sur les fonctionnaltés techniques et écrire noir sur blanc pourquoi le visiteur devrait souscrire au produit.

Exemple pour une calculatrice avec un processeur deux fois plus rapide que sa concurrente : résolvez vos équations et calculs deux fois plus vite qu’avec les autres calculatrices.

#5 : Utiliser des images et vidéos
Car elles permettent de créer de l’engagement et de capter plus facilement l’attention des visiteurs.
Les sites de jeux ou de poker en ligne proposent parfois une demonstration jouable gratuitement depuis leur page d’accueil.
Démo jeu Travian

#6 : Être rassurant / utiliser une caution
Les plus classiques sont les mentions « vu sur M6″, ils en parlent « logo des titres de presse » ou l’utilisation d’un ambassadeur (Marcel Desailly pour Betclic).
Des signes de trust ou de social trust comme le nombre de fans ou de followers, la mention d’un retour gratuit, du service client ou d’une incentive comme le fait Betclic sous la forme d’une offre de remboursement de 100 euros pour le premier pari sont également de bons moyens de rassurer le visiteur.

#7 : Le formulaire
Le préférer court (5 à 6 champs maximum), si possible faire du pré-remplissage avec l’adresse email par exemple.

Déterminer son CALL TO ACTION

Groupon - call to action

Groupon vous propose de « voir le deal du jour »

Le call to action indique au visiteur l’action qui lui est demandée. Il peut s’agir de laisser ses coordonnées, créer un compte, souscrire à une offre d’essai etc… Dans tous les cas, il faut qu’elle soit précisée.
Il est conseillé de n’en utiliser qu’un ou alors plusieurs très similaires sur la page pour éviter la confusion, de le rendre visible et lui donner une vrai forme de bouton. Le message est également décisif pour la conversion - un verbe d’action qui soit court/ explicite  est à privilégier – évitez le “cliquer ici” ou « valider ».

Une fois que vous avez mis en place les différents éléments de votre landing page et que vous vous êtes assuré de la cohésion globale de l’ensemble, il ne vous reste plus qu’à tester l’efficacité des différents éléments pour optimiser la conversion de la page.

A ce sujet, je vous conseille le très instructif Which Test Won qui présente régulièrement le résultat d’A/B tests ou tests multivariés.

 

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L'auteur

Lucie Pinzano

Mordue de projets entrepreneuriaux et du web, je suis dans webmarketing depuis 2007. Je blogue pour partager mon opinion sur les grandes tendances Internet et les opportunités offertes par le media. Vous pouvez également me retrouver sur le carnet d'une aventurière du web où je parle de start-up et de web entrepreneuriat.

 

14 Commentaires

  1. Bonjour Lucie,

    Merci pour cette article, je l’ai trouvé très intéressant en particulier le squelette de Kismetric.

    je rajouterais juste les boutons de partage sociaux sous le Hero Shot ou sous les Benefit afin de profiter d’un partage potentiel de la landing page avec les effets bénéfiques que cela représente en terme de trfic et de référencement.

    Bien cordialement,

    Gabriel Dabi-Schwebel
    Agence d’Inbound Marketing
    http://www.1min30.com

  2. Bonjour Gabriel,

    Merci pour tes remarques très pertinentes :)

    De tête, Kissmetrics intègre les plugins sociaux au niveau du « safety net » qui regroupe les éléments de social trust

  3. Tous les facteurs qui peuvent jouer sur la conversion montrent à quel point il est important de tester en permanence différentes formules de ses pages. Les tests mettent parfois en avant des résultats insoupçonnés.

  4. Très bon article synthétique.

    De ma vision, une bonne landing page est surtout une version éprouvée, multi testée et donc optimisée par rapport à sa cible et l’objectif de conversion identifié.

  5. Très bon article et comme web analytics, je pense qu’une landing page doit être testé sous plusieurs formes pour qu’elle touche la cible qu’on souhaite efficacement, ce n’est pas le tout d’avoir bien pensé l’architecture du message, il faut vraiment que la cible ait envie de suivre.

  6. Comme vous le dite avec « l’accroche » que je définirais plus par une ligne de flottaison ‘les 700 premiers px en partant du haut de la page » sont les plus importants et décisif, c’est là que tout se joue.

    C’est la première chose que les visiteurs voient, ci un visiteur doit faire défiler la page pour en comprendre encore un peu plus a chaque fois, vous risquez de le perdre assez vite.

  7. Bonjour Lucie,
    Merci pour cette synthèse des grands points auxquels il faut porter attention.
    L’accroche est particulièrement importante. Elle doit susciter l’intérêt pour le produit/service. Selon l’offre, il n’est toujours nécessaire d’inviter à lire le restant mais plutôt d’inciter à passer à l’action.

  8. Bonjour à tous et merci pour vos commentaires !
    Je suis complètement alignée avec Net Offensive, Romain ou Webanalytics. Une landing page existe pour être testée et optimisée & c’est plus facile de le faire quand on a bien identifié les éléments « responsables » de la conversion sur sa page.

    @Patrice, je suis également d’accord – le call to action et l’accroche sont les 2 leviers principaux pour améliorer son taux de conversion.

    @F_Sranck, globalement vous avez raison mais pour des cas précis il a été prouvé qu’un call to action situé sous la ligne de flottaison convertissait davantage qu’un call to action situé dans cette zone – tout dépendant de la complexité de l’offre.

  9. ok Merci lucie pour l’article. bons exemples a l’appui, super.
    je vais de ce pas voir ce que mail chimp propose

    A +

    @netlinker1

  10. La landing page doit être conçue de telle sorte que le lecteur puisse aller à l’essentiel sans être noyé dans un verbiage interminable qui finirait par le lasser. Lui expliquer clairement et précisément pourquoi il a intérêt à acheter un produit ou service, quels bénéfices il peut attendre en s’inscrivant à une newsletter ou à un espace membre favorisera la conversion.

  11. MailChimp n’est pas le seul service freemium à proposer de faire ta landing page sans coder une seule ligne ! Unbouce est un service spécialisé dans la création en ligne de landing pages qui est plus complet :)

  12. et bien moi qui ne suis ni informaticienne, ni pro du marketing, cet article m’a semblé très interessant aussi, même si les directives semblent plus orientées pour des sites de ventes (produits ou services), je vais m’en inspirer aussi pour notre gîte ;-)

  13. Bonjour lucie,

    êtes vous intéressée vous occuper d’assembler pour nous une landing page via un modèl déjà fabriqué et de l’optimiser ?

    Merci de votre réponse.

    Romain

  14. Bonjour,
    Il me semble que Unbounce est plus que payant…tout comme Wishpond
    Quels sont tous les outils, gratuits, freemium et payants pour creer des landing pages facilement?
    Merci

 

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