Best Of Community management — 11 septembre 2012 — 21 commentaires
Comment le web social a été désocialisé

La scène se passe dans une salle de réunion d’une grande entreprise. Une agence, prestataire de cette grande entreprise, vient faire part de son bilan mensuel. Après l’exposé, une incompréhension se manifeste…

« Pourquoi l’audience de notre site n’augmente pas ? Nous avons ouvert une page Facebook qui comprend dorénavant plusieurs milliers de fans ; et pour autant, le trafic de notre site stagne. Quel est le problème ? »

L’audience rapporte, pas sa qualification

Banal, ce propos relève pourtant d’une réelle incompréhension des réseaux sociaux. Les départements communication des entreprises sont obsédés par l’idée du chiffre et du trafic, sans se préoccuper de la qualification de l’audience.

Et pour cause, celle-ci, par définition complexe, ne rapporte rien : mieux vaut présenter des gros chiffres (quittes à ce qu’ils soient insensés) que des études sérieuses et étayées.

Reseaux sociaux

Qui sont les internautes visitant mon site et de mes réseaux sociaux ? Difficile mais essentielle question.

En conséquence, ces départements attendent des réseaux sociaux ce pour quoi ils ne sont pas faits : drainer du trafic. Une méprise qui interdit toute communication intelligente sur le web social puisqu’elle se prive du premier intérêt des réseaux sociaux : la conversation.

À quoi sert un réseau social ?

On ne refera pas l’histoire des réseaux sociaux. Bornons-nous, pour l’anecdote, à rappeler que le premier d’entre eux, d’après Frenchweb, a été créé en… 1978, avant même le premier navigateur Mosaic : « Le Computerized Bulletin Board System (…) est le premier site ayant permis aux internautes d’échanger des informations (notes, réunions…) par voie informatique. »

Mais surtout, on insistera sur le point fondamental : ce premier réseau social,  ainsi que les autres, avait pour but d’échanger des informations. Par la suite, les réseaux sociaux ont permis d’échanger de la musique, des vidéos, des photographies, etc.

Bref, ils avaient tous en commun de permettre à tout un chacun de distribuer du contenu à un public communautarisé (au sens du centre d’intérêt : l’interest graph).

Les réseaux sociaux sont devenus le piédestal des sites web

Par la suite, le succès de ces plateformes aidant, l’idée de compléter l’interaction par la distribution d’information a émergé. Il ne s’agissait plus seulement de permettre au public d’échanger, mais de lui distribuer, en tant qu’entreprises, des contenus. Chemin faisant, cette logique a tout simplement remplacé la logique de l’interaction. Le côté obscur du B2C était né.

C’est alors qu’on a vu fleurir, sur les plateformes sociales, les contenus institutionnels (d’entreprises vers les consommateurs) et non plus seulement personnels (des consommateurs vers consommateurs), sans, souvent, aucun moyen d’y contribuer ou de participer.

Site web Les sites web, vainqueurs pas KO des réseaux sociaux ?

Le drainage de trafic étant devenu la règle, les réseaux sociaux n’étaient plus un fin en soi dans lesquels converser, s’entraider, échanger, partager, mais un simple moyen au service d’un autre acteur : les sites web.

Devant le siège du BtoC, le CtoC se mure.

Si cette règle s’est imposée, c’est que les entreprises n’ont pas compris que les réseaux sociaux étaient un espace en soi, donc une audience propre. Inutile, donc, que d’amener du contenu externe.

L’analogie avec les forums est particulièrement parlante : communautés soudées et surtout autonomes, leurs utilisateurs ne tolèrent rien de moins que l’immixtion de contenus externes. Au hasard, une entreprise venue déposer un communiqué de presse…

Social shoppingLe B2C : quand les entreprises investissent les réseaux sociaux pour vendre et communiquer, et bénéficier des retours de leurs consommateurs

L’armada sécuritaire des forums témoignent de cette aversion : filtre anti-spam (suppression automatique des liens), inscription préalable nécessaire, validation de l’inscription par un modérateur… Si ces espaces sont devenus Alcatraz, c’est précisément pour se protéger du grossier B2C.

Au final, un crash annoncé (mais pas certain) du premier des réseaux sociaux : Facebook

C’est cette logique qui a conduit les réseaux sociaux, au premier rang desquels Facebook, à consacrer une partie importante de leur créativité à drainer du trafic vers les sites.

Pour ce faire, Facebook est le premier réseau social à aller si loin dans l’exploitation des données des utilisateurs au profit des annonceurs (de la publicité, donc). De la publicité ciblée pour dénicher davantage d’internautes qui eux-mêmes draineront davantage de trafic.

Véritable machine à cash, ce modèle a aussi fait de Facebook le plus haï des réseaux sociaux. Pris en tenaille entre un modèle économique à faire fructifier, les exigences des investisseurs et l’agacement des utilisateurs, Facebook oscille constamment mais, bon an mal an, tient le cap : plus de données des utilisateurs génère une rentabilité toujours plus solide.

Pas forcément condamné, Facebook génère malgré tout des alternatives qui pourrait lui coûter cher : Diaspora avait été qualifié d’« anti Facebook », App.net surfe sur l’aversion à la publicité, sans oublier Google +, qui n’intègre pas de publicité.

Ce qui devait arriver arriva : le web social s’est désocialisé 

La logique du tout trafic est préjudiciable aux réseaux sociaux. Censés être les parangons de l’échange et du contenu participatif, une large part de l’utilisation des réseaux sociaux s’est muée en flux RSS de mauvaise qualité : un flot de contenus distribués machinalement sans personnalisation, sans parler de la disparition pure et simple de la participation de la part du public.

Bref, le web social a été « désocialisé ». 

PS : dans la Gaule occupée, un petit village résiste encore et toujours…

À coté des usages impropres et pensés selon les codes de la communication à l’ancienne, certaines marques, associations et mêmes politiques font un usage plutôt malin des réseaux sociaux.

Du SAV digital au social shopping en passant par le co-branding, les chats et les campagnes militantes, les usages des réseaux sociaux intelligemment pensés existent aussi. Ouf.

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L'auteur

Benjamin Lagues

Consultant web, je suis passionné par le web social et les pratiques qu'en développent les institutions publiques, entreprises et aussi et surtout la presse. Globalement, je suis très intéressé par les usages du web en politique (pas forcément partisane) et les déconstructions des mythes en la matière.

 

21 Commentaires

  1. Les réseaux sociaux sont à la mode, les entreprises y vont sans trop savoir pourquoi pour beaucoup d’entre elles.

    • Tout à fait d’accord, les usages ne sont pas pensés au préalable, ce qui pose forcément des pbs par la suite.

      Globalement, le mimétisme est très fort en matière de réseaux sociaux : j’y vais parce que les autres y sont. Un peu court, forcément.

  2. Bonjour et merci de partager cette analyse qui remet en question la foi dans le contenu « pour le contenu ».

    Elle me parle d’autant plus que, pas plus tard qu’hier, je publiais quelques lignes dans le même ordre d’idées sur Viadéo : remettre en question le flood-marketing des réseaux sociaux pour privilégier le contenu intéressant, instructif, enfin, suffisamment de qualité pour susciter l’échange. L’article n’a vécu que 24h avant d’être [ironiquement?] censuré par les modérateurs du groupe. Affaire à méditer. Hum.

    Bonne continuation à vous,

    Julie

    • Vous mettez le doigt sur un point-clé : le contenu doit effectivement être pensé pour des usages dédiés aux réseaux sociaux et non pas être le duplicata des contenus institutionnels publiés sur les sites.

      Si les RS générent une audience propre, alors le public doit recevoir un contenu propre au support.

    • Tout à fait d’accord avec vous : tant que certains « créateurs de contenu » conserveront leurs œillères et se contenteront de spammer des annonces non pensées pour le web social, les « groupes » seront désertés et ne génèreront, tout au mieux, que ces remarques que certains font : « pourquoi est-ce que je n’ai que 10 lectures dans un groupe qui compte plusieurs milliers d’inscrits ? ».

      Une question à poser derrière ces remarques, celle de l’intérêt de google pour le référencement « social » : depuis qu’il prend en compte la présence sur les réseaux sociaux, le spam s’y est multiplié : on y met un lien vers son site comme on l’inscrivait il y a quelque temps dans une série d’annuaires, comme plus récemment dans les fermes de contenu…

      Le spam change de support, les mises à jour de l’algorithme suivent pour le sanctionner, ce jeu du chat et de la souris mènera forcément vers les RS. Quand ? De quelle façon ?

  3. Le problème, c’est que le web social en lui-même coûte cher et ne rapporte rien. On nous a raconté au début que les utilisateurs allaient spontanément dialoguer avec les marques et parler d’elles, et évidemment il n’en n’est rien: qui parle de ses achats et de ses marques préférées pendant des heures avec ses amis?

    Donc comme les utilisateurs de réseaux sociaux n’envisagent pas de payer pour les utiliser, il a fallu y introduire des acteurs dont les intérêts sont divergents mais qui sont prêts à financer l’infrastructure: les annonceurs.

    S’ils ont ce type de réaction ce n’est pas par incompréhension, c’est parce qu’ils investissent beaucoup et que leur but c’est de gagner de l’argent, pas de développer les réseaux sociaux. C’est comme le sport professionnel: on prend l’argent des télés et après on vient s’étonner qu’elles imposent des choix qui font passer leurs intérêts avant ceux du sport en question.

    Après je ne nie pas que certaines entreprises aient beaucoup à apprendre des réseaux sociaux et de leur fonctionnement, mais c’est évident que leur but ne peut pas être simplement d’apporter du contenu et des visiteurs à Facebook ou Twitter.

    • D’accord avec votre constatation de base, les annonceurs paient ce que les utilisateurs ne veulent pas payer. Précisons quand même que les réseaux sociaux payants, qui surfent sur cette volonté anti-pub, se développent. Ils restent des RS de niche pour l’instant, certes, mais c’est une tendance.

      Par ailleurs, et c’est là où je ne suis pas d’accord, c’est que les entreprises ont de l’argent à gagner en conversant avec leur public, pour adapter leurs produits, être réactives en matière de SAV, etc.

      Le tout tr

    • Le tout trafic et les contenus institutionnels dupliqués sur les RS ne sont pas une solution. Les entreprises peuvent dépenser bcp sans que ça leur rapporte gd chose de ce point de vue : les utilisateurs ne consulteront pas des messages qui ne sont pas pensés pour eux et en fonction d’eux. C’est là, l’apport du web social.

  4. Facebook, machine à cash, machine à crash !

  5. Merci pour cette approche! tellement vrai ;)

    Méchant B2C!

  6. Les réseaux sociaux ne font pas tout. Je pense que Google attribut a chaque site le nombre de visiteur qu’il mérite. On le voit dans les stats, chaque heure GG apporte quasiment le même nombre de visiteurs. Si un évènement particulier intervient le matin et apporte un flux plus important, le nombre de visiteurs par heure sera limité dans l’après-midi pour arriver au ‘nombre de visiteurs mérité’.

    Avez-vous déjà remarqué ce phénomène ?

    • Je n’ai jamais remarqué cela, mais je ne m’occupe que peu des analytics via Google.

      Ceci étant, si vous comparez trafic issu de Google au trafic issu des RS, il n’ y a pas photo : Google écrase les RS. Et pour cause : Google est un outil conçu pour drainer du trafic, contrairement aux RS.

  7. Billet pertinent qui a le mérite de faire tomber le mythe du réseau social comme levier de trafic : à montrer à tous nos clients qui ne comprennent pas pourquoi leur compte facebook ne génère que 0,5% de leur audience…..

  8. En effet le réseau social vit de la publicité et des infos récoltées sur tous les profils. Pour autant se référencer sur un réseau social est un mythe.

  9. Très bonne analyse des réseaux sociaux.

    Je suis aussi convaincu que les réseaux sociaux sont avant tout des outils de participation et conversation.

    En ce sens, les exemples pratiques de la fin de l’article sont très intéressants car ils apportent de la valeur.

  10. Facebook, Twitter, etc. présentent quelques limites qui sont loin d’être insurmontables.

  11. Merci pour cette analyse, avec beaucoup de vrai, notemment sur l’oubli de l’interet du dialogue avec leur public par les institutions.

    En effet, même les conseils généraux s’y mettent, en cherchant à accumuler les fans plus qu’à échanger.

    Par contre, l’analyse me semble un peu naive. En effet, est ce que la recherche sur Google est un monde plus pur? Les entreprises bien informées savent comment s’y faire référencer, en travaillant leurs pages et leur ‘net linking’, mécanismes artificiels à ‘appliquer’.

    Google est de plus en plus ‘haï’ des référenceurs à force de changer ses règles.

    Facebook, lui, est surtout pénible pour sa politique anti vie privée, qui fait que ses membres avertis surveillent leurs ‘paramètre de confidentialité’ à tout moment pour être sur(e)s que FB n’ a pas décidé de rendre public ce qui, intuitivement, relève de la sphère privé. Ce n’est pas tant pour son ouverture aux annonceurs, donc, que FB déplait à autant de gens qu’il ne plait à celles et ceux qui ne lui en veulent pas.

    Les organisations et leurs conseils, dont je suis, doivent en effet utiliser ce réseau, et d’autres, à bon escient, mais ne diabolisons pas FB pour encenser le pro indiscuté de la com en ligne: Google.

  12. Je suis entièrement d’accord avec toi Caroline, il n’y a pas de valeur morale sur le Panda autant que sur facebook. Ces entreprises n’ont qu’un but, collecter des informations afin de les revendre.

  13. Je pense qu’au delà de se faire plaisir avec les courbes analytiques, la vraie réflexion du ROI se pose.

    Et on a pu constater qu’elle était loin d’être au rendez-vous sur ce type de supports, pour bien des cas :(

    • On parle maintenant davantage de ROO, retour sur objectif(s), étant donné qu’il est très difficile d’examiner le ROI des seuls RS, qui ne sont qu’un pan parmi tant d’autres d’une communication.

      As-tu des exemples ?

  14. L’ego, l’individualisme et la compulsion des messages trop rapides sont des moteurs de l’expansion des réseaux sociaux… Les forums ou les anciens newsgroups sont de réels outils sociaux mais moins glamour. Une présentation ou une adaptation de ceux-ci plus moderne pourrait peut-être faire revenir une partie des internautes?

 

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