Best Of Liens sponsorisés — 06 septembre 2012 — 9 commentaires
Comment augmenter votre ROI sur Adwords?

Cet article a été rédigé par Thomas Champeval de l’agence web Konversion en tant qu’invité. Google Adwords est une manne publicitaire, tant pour Google qui s’en met plein les poches, que pour les agences qui prennent leur commission et que pour les annonceurs qui y font souvent des retours sur investissement très intéressants…

Aujourd’hui nous aborderons divers éléments permettant d’améliorer votre rentabilité Adwords, en diminuant le prix payé par clic ou en éliminant les clics non performants.

1.  Le Quality Score

Originellement, le prix payé par clic n’était fonction que de l’offre et de la demande. Puis vint le Quality Score, un indice de pertinence sur une échelle de 1 à 10, permettant de favoriser les publicités les plus adaptées à l’internaute qui recherche. Ce Quality Score influence aujourd’hui énormément le prix, plus de pertinence vous fera payer moins cher et augmentera la capacité de la publicité à se positionner parmi les premières sur la page.

Le Quality Score est influencé par 3 facteurs principaux:

a. Le CTR de votre publicité

N’espérez pas atteindre un quality score élevé si votre CTR ne l’est pas. C’est peine perdue. Après tout, rien de plus normal, si personne ne clique sur votre publicité, c’est qu’elle n’est probablement pas pertinente.

Par conséquent, l’optimisation continue des publicités afin d’obtenir le CTR maximal est un processus important à mettre en place.

b. La pertinence de votre annonce

Il doit exister une forte adéquation entre votre annonce et les requêtes sur lesquelles vous vous affichez. Cette adéquation est mesurée partiellement par le CTR de cette publicité, tel que l’on vient de le voir, et par l’utilisation d’un vocabulaire pertinent à la requête effectuée.

Un petit truc à ce sujet, n’oubliez pas de tester la performance de la balise {KeyWord:Votre titre alternatif} qui affichera la requête de l’internaute, augmentant ainsi la pertinence de l’annonce et son CTR.

Google adwords

Mais il faut aussi être prudent!

c. La pertinence de votre landing page

Finalement, le dernier élément de pertinence à trait à la page sur laquelle vous envoyez votre trafic. Celle-ci doit contenir autant que possible la requête utilisée par l’internaute, un champ lexical apparenté et doit être également sur un domaine crédible et ayant un historique d’utilisation.

Travailler le quality score de sa campagne est une priorité, un quality score trop bas restreint souvent la rentabilité d’une campagne et sa capacité à grossir.

2. La structure de campagne

a. Le trafic de marque

Si vous travaillez pour le compte d’une agence web ayant pour client une marque avec une certaine reconnaissance, les visiteurs cherchant cette dite marque devraient être isolés, minimalement dans des groupes d’annonces spécifiques et, idéalement, dans des campagnes distinctes.

Il faut en effet clairement différencier les visiteurs provenant de la marque de ceux provenant d’un mot-clé générique, car le prix payé et leur comportement seront différents. Les clients apprécient également avoir des statistiques spécifiques à leur marque.

b. Les groupes d’annonces

Afin de pouvoir diffuser les publicités les plus appropriées, une campagne devrait être scindée en autant de groupes d’annonces qu’il est logiquement possible de faire. Chaque groupe d’annonces devrait contenir des mots-clés fortement apparentés qui semblent traduire un désir et/ou un besoin identique afin d’y répondre similairement.

3. Les mots-clés et publicités

a. Les négatifs

Qui n’utilise pas les mots-clés négatifs ne peut prétendre faire de l’optimisation. En effet, à moins que vous n’utilisiez strictement que le type de correspondance mot exact, vos annonces seront affichées sur des mots-clés que vous n’aurez pas prévus, et certains seront probablement non rentables. L’utilisation de négatifs est probablement l’optimisation la plus facile à faire et peut générer des améliorations de performance très notables.

Afin de trouver facilement des mots-clés à mettre en négatif, et en admettant que vos données de conversions soient bien disponibles dans Adwords, il vous suffit de sélectionner un mot-clé, puis de cliquer sur Informations sur le mot-clé.

Mots clés Google Adwords

Ce rapport vous donnera les mots-clés exacts sur lesquels vos publicités se sont affichées. C’est à dire que cela vous permet de voir spécifiquement ce qui a été affiché pour vos mots-clés en Requête Large, avec le Modificateur de Requête Large ainsi qu’en Expression Exacte. Vous pourrez ainsi vous rendre compte par exemple si vous achetez le mot raquette de tennis en Requête Large, que 40% de votre trafic provient en fait de gens cherchant résultats de tennis, ce qui visiblement serait du trafic de pauvre qualité, et ne se traduisant pas en conversions.

b. Liens Annexes

L’utilisation de liens annexes ou sitelinks est un ajout extrêmement intéressant afin d’augmenter son CTR. Ceux-ci sont des liens supplémentaires, apparaissant sous la publicité principale, permettant de prendre davantage d’espace sur la page et de diriger les visiteurs vers des sections spécifiques de son site.

Voir par exemple les liens annexes de Sarenza ci-dessous :

Sitelinks google Adwords

Ils peuvent être créés sous l’onglet Extensions d’annonces, dans la vue campagne.

À noter qu’il est pour l’instant possible d’utiliser le même URL de destination pour chacun des liens annexes, mais que ceci changera dans les prochains mois, afin d’en augmenter la performance, puisque ceux-ci sont régulièrement utilisés afin de prendre de l’espace publicitaire supplémentaire, et non pour offrir un autre choix à l’internaute.

5. Le ciblage

a. La Géo localisation par marché

Créer des campagnes spécifiques par marché permet d’optimiser de façon plus précise ses campagnes. Ainsi si votre marché est la France entière, vos marchés principaux devraient chacun posséder leur campagne propre. Par exemple, une campagne pour Paris, une deuxième pour Marseille, une troisième pour Lyon…et une dernière ciblant toute la France, en excluant vos marchés principaux.

Ceci vous permet d’avoir un contrôle beaucoup plus local ainsi qu’une vue compétitive intéressante. Il peut parfois exister de grandes différences de rentabilité entre régions. Cette structure vous permettra de les analyser.

b . Les langues

Une façon simple d’obtenir des clics supplémentaires à un prix plus faible est de cibler les gens cherchant dans une langue mais ayant en fait un navigateur utilisant une autre langue.

Par exemple, vous êtes présents à la frontière espagnole. Vous pourriez avoir une campagne ciblant la langue française, mais utilisant des mots espagnols. Ou une autre ciblant le catalan, avec des mots français.

6. Éléments d’analyse

a. Préférence de position

Il était auparavant possible d’utiliser l’option Préférence de position pour dire à Google où l’on souhaitait se positionner dans la page. Cette option n’est plus disponible, puisqu’en contradiction avec la logique du quality score. Il est par contre toujours possible de savoir combien devrait être la mise pour se retrouver en première position. Pour ce faire, sélectionnez un mot-clé puis cliquez sur Automatiser puis sur Augmenter les enchères de mot clé pour atteindre le CPC de haut de page.

Règle bidmanagement Google Adwords

Dans le champ Enchère max, mettez un chiffre élevé, par exemple 50. Dans le champ Conditions Requises, sélectionnez État, puis cliquez sur Prévisualisez les résultats. Google vous dira de combien votre mise doit être augmentée pour être en première position.

b. Analyse compétitive

Il vous suffit de sélectionner un mot-clé, puis de cliquer sur Informations sur le mot-clé et Analyse des enchères.

Informations mots-clés Google Adwords

Ce rapport vous permettra de voir comment vous vous comparez à vos compétiteurs. Êtes-vous affichés plus souvent qu’eux, en quelle position sont-ils en moyenne et le pourcentage de requêtes sur lesquelles ils vous devancent dans les résultats.

Rapport Adwords Google

C’est de l’information qui peut être extrêmement appréciée par un client!

Nous venons de voir différentes façons d’améliorer votre campagne Adwords en obtenant un meilleur contrôle, en diminuant le CPC, en augmentant la performance et en éliminant les éléments non performants. Bien évidemment, nous n’avons pas tout couvert. Des éléments comme les tests A/B et à multivariables sur les landing pages sont inhérents au succès d’une campagne. Finalement, dans le cas de campagnes importantes dépensant minimalement plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois, l’utilisation d’un outil de bid management puissant tel qu’Acquisio peut s’avérer être un investissement intéressant.

L’auteur :  Thomas Champeval

Je pratique le web marketing depuis 1995. Ma première agence web a été vendue à un groupe de communication international il y a quelques années. Je suis très actif dans le milieu de l’affiliation, et suis également partenaire dans Konversion, une agence offrant des services variés de marketing web, axés sur la performance.

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9 Commentaires

  1. Merci pour ces informations précieuses. Plus on est pertinent et meilleurs sont les résultats sur Adwords. L’erreur que font de nombreuses personnes est de vouloir toucher trop de personnes dès le départ sans mettre en place un bon ciblage. Résultat ? Un Quality Score plus faible et donc un CPC plus élevé.

  2. Merci pour cet article bien rédigé. Je te rejoins sur les principaux éléments mais je rajouterai les extensions de produits qui permettent de doper les taux de clics tout comme les avis.
    Ensuite, desfois le Quality Score se base sur l’historique du compte : quand on récupère un compte adwords mal géré, il faut attendre plusieurs semaines voir plusieurs mois pour pouvoir faire remonter le quality score. Anthony

  3. Merci énormément pour les informations, c’est très utile surtout pour ceux qui débutent dans ce métier. C’est très important surtout qu’on on a un petit budget.

  4. Comme toujours, et c’est encore plus vrai pour AdWords : le secret est dans la segmentation :)

    Il y a tellement d’options de ciblage et de personnalisation qu’il serait dommage de ne pas en profiter : géographie, langue, appareils, horaires, groupes d’annonces, extensions, match types, etc…

  5. Bien gérer sa campagne est juste essentiel et pas forcément facile de prime abord.
    Merci pour ces conseils avisés !

  6. Merci beaucoup pour ces infos assez faciles à mettre en place dont certaines m’avaient échappées… Je vais tester tout ça et mesurer l’évolution des CTR et autres conversions.

  7. Un grand merci pour ce billet car je serai rester sur d’autres idées venant du SEO via google et de l’utilité de Google Adwords.

  8. Merci pour ce billet,
    cet article contient de bons conseils à suivre pour optimiser sa campagne adwords et ainsi pouvoir économiser voir gagner plus avec la publicité payante sur Google. Bonne continuation avec votre blog !

  9. Excellent articles. Très pertinent qui nous rappel les bonnes bases. Bonne continuation.

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