Entre les « lol-collectivités 2.0 », et les « requêtes citoyennes », une articulation à penser

Lire, un peu ; rire, beaucoup ; avaler des messages promotionnels, passionnément ; contribuer, pas du tout. C’est, en un mot, la philosophie des collectivités françaises sur le web social…

Car qu’apprend-on en consultant les comptes Facebook et Twitter des collectivités ? Qu’un musée vient d’ouvrir, que le maire sera présent sur tel média demain, qu’une opération cinéma en plein air est organisée, etc. Que peut-on apporter comme contributions ? Pas grand chose. Et c’est bien là l’échec de la présence des collectivités sur le web social.

Nouveaux outils, anciennes pratiques

Comme toute entreprise ou institution, les collectivités ont investi le web social sans forcément penser son usage. Ou alors, penser son usage en fonction d’objectifs liés à la communication à la papa : matraquage de messages publicitaires et/ou promotionnels sans aucune possibilité de retours ou de contributions de la part du public.

Non pas que les annonces de ce genre soient inutiles ou inintéressantes, mais pour ce type de contenus, nul besoin d’ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter, une newsletter via nos bons vieux mails suffira.

Page Facebook Paris événements

 La page Facebook de Paris publie très régulièrement des annonces d’événements. Un usage très limité du web social

Médias sociaux : pourquoi le carrosse est devenue une citrouille

On ne refera pas un cours magistral sur l’intérêt du web social et la déconstruction des stratégies qui ne vont nulle part, d’autres l’ont très bien fait. Rappelons simplement la base : l’apport du web social à la communication traditionnelle est l’appropriation par tout un chacun des modes de production de l’information (blogs, plateformes vidéos, photos, etc.), lesquels sont pensés dans une logique de partage via les réseaux sociaux.

Une communication qu’on aime qualifier, schématiquement, d’« horizontal », en opposition à la communication de masse « verticale », (même si cela relève partiellement du fantasme : seule une petite minorité participe effectivement, cf. l’exemple de Wikipédia, 0,02 % des visiteurs contribuent).

C’est précisément la possibilité de capitaliser sur cet engagement spontané de la part du public qui devrait faire tout l’intérêt du web social pour les collectivités.

Oui, mais. Aveuglées par une série de chiffres plus impressionnants les uns que les autres, les collectivités se sont lancées dans le social media pour prolonger leur stratégie de communication à l’ancienne. Une stratégie qui passe par ce fameux matraquage tous azimuts.

Rien de nouveau sous le soleil, les collectivités ont en effet suivi le chemin emprunté par les entreprises avant elles : appliquer les pratiques des « mass medias » (un message unilatéral distribué au grand public) aux blogs, puis au réseaux sociaux. Corollaire : la participation du public a reculé, pour finir, à quelques exceptions près, par s’éteindre.

Pour masquer l’inanité des usages, une communication qui vire au gadget

Sous la double contrainte de l’essoufflement de cette communication à l’ancienne, même avec de nouveaux outils, et de l’exigence toujours plus forte des réseaux sociaux de promouvoir l’interaction, les collectivités ont mis en pratique des usages gadgets pour redorer leur blason, en particulier celui de « l’engagement ».

Page Facebook Paris animation

La ville de Paris organise des concours photos sur sa page Facebook et son compte Twitter. Un usage qui rencontre un certain succès, mais où est le service au public ?

Du concours photos en passant par les publications humoristiques, les collectivités décident alors de jouer la partition ludique. Une bonne pratique, en l’occurrence, puisque le ludique génère des interactions, qui elles-mêmes génèrent de la visibilité pour les publications. Le public n’en est alors que mieux informé… par les publications « lolesques » ?

Le serpent se mort la queue : j’utilise l’humour parce que cela génère des interactions et montre que le public interagit avec ma collectivité. Les statistiques de participation étant positives, j’insiste dans cette logique… Le moyen (l’humour et le ludique) devient alors une fin en soi, jusqu’à en oublier un des rôles de la communication des collectivités : servir le public, et faire remonter ses récriminations.

La « flux RSSisation » des réseaux « sociaux »

L’utilisation des réseaux sociaux à des fins exclusivement ludique ou d’affichage menace, en effet, le rôle même de ces outils : le public est-il considéré ? Comprend-on ses remarques ? Les transmet-on aux services concernés ?

Au final, le public peut-il utiliser, si besoin, ces outils de conversation pour suggérer quelque idée ou récrimination à sa ville ?

Apparemment pas :

Critique page Faacebook

La Gazette des communes a très bien expliqué pourquoi les collectivités tombent dans le piège d’une communication à l’ancienne sur les réseaux sociaux : les critiques vont pleuvoir et cela va être ingérable, cela coûte trop cher et ne sert à rien, ça ne concerne que le virtuel, etc.

Ce sont ces craintes qui les ont poussées à adopter une communication dite « sûre » sur les réseaux sociaux : uniquement de l’information, ludique ou pas,  aucun échange avec le public. Sûre, certes (encore que, cf. ex ci-dessus ; si le public n’est pas sollicité, il se saisit malgré tout des réseaux sociaux pour exprimer ses doléances), mais inutile : dans ce cas, autant lancer une newsletter et faire souscrire le public au flux RSS des sites internet des collectivités. Le résultat sera exactement le même pour moins de travail (tout sera automatisé).

Parmi la forêt de « lol-collectivités 2.0 », l’arbre des « requêtes citoyennes »

A côté de tous ces usages très limités, il existe pourtant pléthore de services à mettre en place via les réseaux sociaux. Des services au sens premier du terme : dont le but est de faciliter la vie des administrés dans leur vie quotidienne.

Beecitiz

Prenons l’exemple des outils dits « citoyens » comme Fix my street en Angleterre, beecitiz en France. Ces outils ont pour rôle de permettre à la population de transmettre très simplement les problèmes de son quartier via un site dédié ; par exemple, un lampadaire qui ne fonctionne plus, un trottoir abîmé, etc. Une fois ces suggestions d’intervention envoyées, la Mairie les traite en transmettant aux services concernés. In fine, ceux-ci interviennent et règlent le problème.

Ces outils, tout précieux et utiles qu’ils soient, ont pourtant l’inconvénient d’être des outils « de niche ». Presque tout le monde connaît Facebook, même les séniors qui l’investissent en masse. On ne peut pas en dire autant des outils de requêtes citoyennes. C’est précisément là qu’une articulation est à penser.

Profiter du caractère massif des réseaux sociaux pour réorienter la communication web vers les dispositifs citoyens

Il ne s’agirait plus d’opposer outils ludiques (les réseaux sociaux) et outils citoyens, mais au contraire de les associer. À côté des promotions d’événements de la ville et de concours ludiques, les réseaux sociaux des collectivités réserveraient un espace à l’articulation de leur plateforme avec les outils de requêtes citoyennes.

Comment faire ? Certains exemples existent probablement déjà, et je compte sur les lecteurs pour nous le faire savoir, mais on peut d’ores et déjà citer l’exemple de l’utilisation de l’open graph (Facebook) et la possibilité de ciblage (notamment par lieux) pour promouvoir les requêtes.

Les campagnes de publicités sociales, avec toutes les possibilités de ciblages qu’elles permettent, sont également un excellent moyen de promouvoir plus massivement ces outils. Bref, en un mot, articuler réseaux sociaux généralistes et outils citoyens permettrait, enfin, d’utiliser les réseaux sociaux à des fins servicielles et non plus seulement ludiques ou informationnelles.

 

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L'auteur

Benjamin Lagues

Consultant web, je suis passionné par le web social et les pratiques qu'en développent les institutions publiques, entreprises et aussi et surtout la presse. Globalement, je suis très intéressé par les usages du web en politique (pas forcément partisane) et les déconstructions des mythes en la matière.

 


12 Commentaires

  1. « Et c’est bien là l’échec de la présence des collectivités sur le web social. »
    Le constat me semble un peu rapide.
    D’une part, « informer » est une mission de service public. Sur le dialogue et la co-construction, aucun exemple vraiment ? Dans ma ville, à l’échelle modeste de 10 000 habitants, nous faisons ces efforts. D’autres aussi (j’ai des noms !). Bien sûr, avec des erreurs, des maladresses, des essais sans lendemains, etc.
    Je m’interroge. Quelle est la part de stratégie commerciale de ce billet ? (car l’auteur y vante les solutions de requêtes citoyennes et donnant notamment un lien vers l’une ‘d’elle « propulsé » par son employeur).

    • D’une part, « informer » est une mission de service public.

      Bien évidemment, et c’est très utile. Je tente simplement d’expliquer que ce n’est qu’un des usages possibles, et que celui d’informer est le plus limité, bien qu’encore une fois, celui-ci soit intéressant, bien sûr.

      Sur le dialogue et la co-construction, aucun exemple vraiment ? Dans ma ville, à l’échelle modeste de 10 000 habitants, nous faisons ces efforts. D’autres aussi (j’ai des noms !). Bien sûr, avec des erreurs, des maladresses, des essais sans lendemains, etc.

      Je m’en doute bien, et  ce serait avec plaisir que j’updaterai mon article en intégrant vos pratiques.

      Mon but n’était pas de critiquer à outrance, mais de faire valoir d’autres usages qui, à mon avis, sont sous-utilisés.

      Si votre collectivités pratique ces usages, c’est avec plaisir, donc, que je rédigerai un complément, voire un nouvel article, sur ces pratiques ! :)

      Je m’interroge. Quelle est la part de stratégie commerciale de ce billet ? (car l’auteur y vante les solutions de requêtes citoyennes et donnant notamment un lien vers l’une ‘d’elle « propulsé » par son employeur).

      C’est très juste, cette solution est proposée par La Netscouade, qui est mon employeur.

      Cependant, ce billet n’avait pas de vocation commerciale : ce n’est pas le fond de l’article. Le sujet était davantage de discuter des pratiques du web social par les collectivités. Les requêtes citoyennes en sont une, mais j’en cite bcp d’autres… qui n’appartiennent pas à La Netscouade :)

  2. Le SMO est encore sous-exploité, c’est bien normal étant donné que l’aventure ne fait que commence. Mais je prend le pari que d’ici quelques années la donne changera.

    • Sans nul doute, et même dès aujourd’hui, cf le commentaire de Franck Plasse ! :)

      Quant au SMO, toute la question est de savoir dans quelle mesure il impacte le référencement… Si tu as des infos, je suis preneur ! :)

  3. On pourrait retourner l’article en se félicitant qu’avec une page Facebook, on peut enfin réussir là où les flux RSS échouent. La « Really Simple » Syndication qui permet de consommer l’information selon les modalités souhaitées par le lecteur plutôt que celles du rédacteur n’est malheureusement pas devenue une technologie grand public.
    Ouvrir une page Facebook est une manière efficace pour proposer un pseudo flux RSS vraiment accessible à tous. Quand on sait par ailleurs qu’une partie de la population consulte Facebook plutôt que le reste du web, on ne peut que se féliciter d’utiliser ce canal complémentaire pour les atteindre.
    Quant à créer un échange avec les abonnés… Comment faire sur cette page de Paris que vous prenez en exemple quand le moindre message sur le mur est noyé sous les commentaires « I love paris… » ?

    • On pourrait retourner l’article en se félicitant qu’avec une page Facebook, on peut enfin réussir là où les flux RSS échouent. La « Really Simple » Syndication qui permet de consommer l’information selon les modalités souhaitées par le lecteur plutôt que celles du rédacteur n’est malheureusement pas devenue une technologie grand public.

      Ouvrir une page Facebook est une manière efficace pour proposer un pseudo flux RSS vraiment accessible à tous.

      Très juste, si ce n’est que Facebook ne peut remplir que partiellement cet usage : l’abonné à une page ne reçoit pas l’info qu’il souhaite recevoir, mais reçoit l’info que Facebook suppose être la meilleure pour lui (cf. Edge rank), ce qui est très différent.

      De bons outils pour trier son info existent, notamment le bon vieux Google reader, lequel fonctionne à partir de… flux RSS.

      Ceci étant, je suis loin d’être omniscient, je suis donc preneur d’infos sur le sujet si tu as ! :)

      Quand on sait par ailleurs qu’une partie de la population consulte Facebook plutôt que le reste du web, on ne peut que se féliciter d’utiliser ce canal complémentaire pour les atteindre.

      Je suis d’accord, mais cela n’empêche pas de pousser les usages vers de la conversation, en complément de l’information.

      Quant à créer un échange avec les abonnés… Comment faire sur cette page de Paris que vous prenez en exemple quand le moindre message sur le mur est noyé sous les commentaires « I love paris… » ?

      C’est le rôle d’un CM ou modérateur que de lire, trier, répondre…

      Cela dit, devant l’abondance de commentaires, il faut effectivement réfléchir à d’autres usages, tout en gardant Facebook puisque les usagers sont là.

      Pourquoi ne pas ouvrir des pages thématiques orientées vers les services (propreté, culture…) et classées par arrondissement ? On conserverait la plateforme Facebook tout en affinant le flot de commentaires, bcp plus ciblé.

  4. Je partage le sentiment de Franck Plasse : analyse rapide (pour ne pas dire simpliste) et focalisation sur les défauts alors que nombre d’exemples (j’ai des noms aussi) pourraient illustrer la réussite de quelques collectivités pionnières ! La bouteille n’est donc pas à moitié vide ;-)
    PS : la vision réductrice de la compublique comme chambre d’écho à la forcément légitime gronde citoyenne (face à l’administration aveugle ou aux élux autites) est un peu lassante également.

    • Je partage le sentiment de Franck Plasse : analyse rapide (pour ne pas dire simpliste) et focalisation sur les défauts alors que nombre d’exemples (j’ai des noms aussi) pourraient illustrer la réussite de quelques collectivités pionnières ! La bouteille n’est donc pas à moitié vide

      Je suis preneur de ces exemples, et c’est avec plaisir que je rédigerai un billet pour vanter les bonnes pratiques des collectivités ! :)

      PS : la vision réductrice de la compublique comme chambre d’écho à la forcément légitime gronde citoyenne (face à l’administration aveugle ou aux élux autites) est un peu lassante également.

      On entre dans un autre sujet, mais quoi qu’il en soit, ce n’est pas ce que j’ai dit. J’explique simplement que ces outils sont potentiellement très utiles pour écouter les remarques des administrés, les travailler, constater les tendances… Potentiel selon moi sous-exploité.

  5. Utiliser les média sociaux pour améliorer le quotidiens des administrés, oui on est d’accord, mais pas sur qu’il y ait suffisamment de personnel dans les mairie pour répondre à toutes ces demandes…
    En tout état de cause, il est légitime de vouloir tester.

  6. Un article intéressant sur un territoire de communication qui le mérite.
    Quelques remarques pour continuer de nourrir cet utile débat:
    – la com des entreprises a encore bien des progrès à faire sur les RS, leurs particularités et les stratégies adaptées. Aucune raison que la collectivités échappent à ce tâtonnement. Simple pragmatisme.
    – créer du lien est aussi susciter de l’intérêt, capter une audience, et faire évoluer son image. Limiter sa com a du Lol, non. Mais nourrir cette dimension là avec les publics, bien sûr. Intelligemment certes, mais comme pour toute action.
    – je partage également l’avis de Marc sur l’antienne des doléances des usagers comme nature du rapport aux collectivités et/ou à leurs services. D’une part des services dédiés existent IRL. Tout n’a pas à se régler IVL. Même si ce peut être là aussi une part de l’interactivité (et un aiguillage vers les services idoines peut être une part du service rendu). D’autre part les attentes vont bien au delà. Une présence RS n’est pas un service administratif de plus, mais à mon sens une opportunité de voir/expérimenter/découvrir la collectivité autrement.
    – des choses se font, partout. Le désert ici me semble un brin artificiel :)
    Là comme ailleurs, les RS ne seront pas le visage unique et tout puissant de la com et de l’interactivité. Mais effectivement un, parmi d’autres, qu’il convient de soigner afin d’apparaître sous son meilleur profil et de faire face au mieux à la nature délicate du lien avec l’usager.
    Peuvent mieux faire, assurément. Mais pas à ce point absentes ou forcément à côté de la plaque ;)

    • D’autre part les attentes vont bien au delà. Une présence RS n’est pas un service administratif de plus, mais à mon sens une opportunité de voir/expérimenter/découvrir la collectivité autrement.

      Intéressant. Des exemples ?

      – des choses se font, partout. Le désert ici me semble un brin artificiel

      Je vois, en lisant les commentaires, que j’ai été trop radical. Comme je l’ai dit aux autres auteurs des commentaires, je suis preneur de ces bonnes pratiques des collectivités, je rédigerai peut-être un article pour les mettre en valeur :)

  7. Le constat de fond est, dans les grandes lignes, juste mais, comme le précise Nicolas, l’imperfection des usages est général (public comme privé). Le billet me laisse par contre un méchant arrière-goût de déjà vu (« usage gadget », « oublier de servir le public »…). C’est étonnant comme les contenus produits par les agences / consultants s’évertuent à démontrer combien les annonceurs sont à côté de la plaque. Désolé pour le procès d’intention mais ce petit coup de gueule est le fruit d’une accumulation sur le même ton depuis plusieurs semaines. La goutte d’eau comme qui dirait… allez, je me calme et c’est (quand même) toujours un plaisir de vous lire !

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