La difficile qualification de son audience

On ne le répètera jamais assez : construire une « audience » sur les réseaux sociaux n’est pas un objectif en lui-même. Que ce soit sur Facebook, Linkedin, Twitter ou tout autre ; il ne suffit pas d’avoir un public, il faut pouvoir le qualifier afin d’adopter sa communication et sa stratégie de contenu en conséquence…

Si une enseigne qui travaille sur un nombre important de consommateur peut encore se contenter de données relativement généralistes du type catégories socio-professionnelle, genre, tranche d’âge etc. Le communicant web qui construit sa marque personnelle doit pouvoir catégoriser ses connexions de manières plus pointues,  en tenant compte par exemple des professions, des secteurs d’activités, du pouvoir d’influence etc.

Comment qualifier son audience ?

Sur Linkedin c’est assurément le plus simple : vos contacts vous donnent accès à leur CV complet. Il est dès lors assez facile d’utiliser la fonction « Tags » pour classer vos contacts dans un ou plusieurs groupes. Linkedin  offre également la possibilité de classer vos connexions par employeur, localisation ou par secteur d’activité et ce sans qu’il soit nécessaire de disposer d’un compte payant.

Malheureusement Linkedin n’offre pas la possibilité de diffuser un contenu spécifique en fonction des tags attribués à vos connexions. Pour le moment le réseau professionnel semble se concentrer surtout sur les chasseurs de têtes et néglige un peu les options de socialisation ou de partage d’informations ciblées.

Pour diffuser un contenu spécifique il faut passer (manuellement) via les inmails ou la création de listes de diffusion par emails – par exemple avec MailChimp –  mais cela implique d’utiliser un outil externe sans compter que légalement vos connexions n’ont pas fait « d’opt in » pour vous autoriser à les contacter en dehors du système Linkedin.

Qualifier son audience sur Twitter ou Facebook est plus complexe. Sur Twitter les profils utilisateurs sont pour le moins laconiques, voire vides. Il faut donc faire des recherches sous Linkedin par exemple pour en savoir plus sur qui vous suit, à condition de pouvoir identifier un nom et un prénom et pas uniquement un alias.

Certains moteurs de recherche spécifiques comme pipl permettent de dresser le profil d’une personne à partir de sources multiples mais l’outil ne permet pas d’automatiser les recherches et un cerveau humain est toujours nécessaire pour analyser les résultats, sans compter que si votre communauté dépasse la centaine de personnes, ce travail d’identification peut vite se révéler excessivement fastidieux.

Autre restriction : si les listes présentes dans Twitter permettent de classifier les flux entrants, elles ne permettent pas de gérer les flux sortants : il n’est pas possible d’envoyer un Tweet uniquement à un groupe spécifique de suivants.

Les choses se compliquent encore sur Facebook. Si vous qualifiez l’audience d’un profil personnel, vos « amis » vous donnent accès à leurs données, mais une page entreprise ne peut suivre un profil personnel… La plupart des marques doivent donc se contenter des données fournies éventuellement par l’opengraph, pas vraiment l’idéal pour personnaliser vraiment une stratégie de contenus.

Reste le cas de Google+ et de ses cercles. Les cercles permettent de facilement catégoriser les « fans » et de sélectionner le contenu que l’on veut diffuser vers l’un ou l’autre groupe. La solution idéale en quelque sorte. Malheureusement l’audience de G+ est loin de rivaliser avec Facebook, malgré ses avantages indéniables.

Conclusion

En attendant l’apparition de l’outil miracle qui permettra de faire du véritable Social CRM ET  la gestion de ses flux d’information (S-CRM + S-CMS) à un prix abordable, le communicant web doit jongler avec de multiples astuces pour se construire sa base de données.

Pour maximiser le retour sur investissement on peut se contenter dans un premier temps d’identifier certains types spécifiques d’utilisateurs comme :

  • Les journalistes ;
  • Les leaders d’opinion (bloggeurs influents, twitteurs hyper actifs etc.) ;
  • Les tenants d’un poste à responsabilité, voire les « acheteurs »  (resp. de département par exemple) ;
  • Les concurrents ;
  • Les clients ;
  • Etc.

Au sein de Linkedin on pourra communiquer directement vers ces personnes grâce aux InMails. Sur les autres réseaux il faudra soit inciter ces cibles spécifiques à vous rejoindre sur Google+, soit proposer la souscription à des mailing listes ou des newsletters. Dans le second cas, il sera bien sur nécessaire de construire un contenu véritablement spécifique et de développer autant de types de newsletter que de catégories d’audiences.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons). D’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance en marketing. En 2008 j’ai fondé Synaptic, une agence de conseil spécialisée en Marketing Stratégique. En 2014 j’ai rejoint The Content Company comme Marketing & Com Manager pour ViKE – ViDEOS i LiKE, une plateforme vidéo / WebTV axée sur les contenus de qualité. Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 

4 Commentaires

  1. Facebook est au milieu du circuit, c’est impressionnant.

  2. Il est intérésant de qualifier ses visiteurs, surtout pour leurs positions géographique.

  3. Proposer à quelqu’un de rejoindre google+ c’est quand même compliqué, ça donne pas très envie ce réseau…Par contre ça serait vraiment bien de pouvoir envoyer des tweets qu’à certaines personnes ou listes de personnes, cela permettrai déjà une plus grande liberté d’expression personnelle.

  4. Plus que le problème de la qualification, c’est celui de la segmentation qui est au coeur des enjeux !

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