Best Of Display — 12 juillet 2012 — 5 commentaires
Etude Criteo display marketing : les internautes cliquant sur les bannières achèteraient 3 fois plus fréquemment

Les publicités Display ont souvent une mauvaise réputation notamment à cause de leur taux de clic faible. Les responsables de communication online utilisent généralement ce levier pour gagner en visibilité et en notoriété afin d’améliorer indirectement les taux de transformation des autres campagnes menées en parallèle.  Criteo, un des principaux acteurs du display à la performance vient de sortir une étude démontrant la réelle valeur des clics provenant des campagnes d’affichages. Je vous propose de retrouver dans cet article, les données clés de cette étude ainsi qu’une interview de Grégory Gazagne, Directeur général de Criteo France, Europe du Sud et Amérique latine…

Pour rappel, Criteo propose des bannières de type retargeting. Grâce à leur technologie, les internautes voient des bannières adaptées à leurs attentes : soit des produits qu’ils ont déjà vus sur des sites, soit des produits susceptibles de les intéresser en fonction de leur historique de navigation. Pour les annonceurs, l’entreprise propose de lancer des campagnes display à la performance avec un coût garanti. De quoi repenser sérieusement l’idée qu’on peut se faire de ce genre de publicité.

Quelques idées reçues sur la publicité display…

Les internautes qui cliquent sur les bannières n’achètent pas. Faux ! Un internaute qui clique sur une bannière a 3 fois plus de chance d’acheter qu’un internaute lambda.

Plus personnes ne clique sur les bannières. Faux ! Près de la moitié des acheteurs réguliers cliquent sur les bannières de type retargeting.

Une étude sur la valeur réelle du clic pour la publicité display…

Criteo pour son étude “Value of clickers” a analysé plus de 11 milliards de dollars de transactions réalisées en ligne. Celle-ci démontre un lien fort entre le clic et l’intention d’achat.

L’étude met à mal plusieurs idées reçues sur le display, de l’absence d’achat suite à un clic au constat qu’une faible part des internautes génère un nombre disproportionné de clics.

Vous pouvez la télécharger gratuitement ici, n’hésitez pas celle-ci est rapide à lire et donne des éléments intéressants pour reconsidérer le display >

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Grégory GazagneGrégory Gazagne, Directeur général de Criteo France, Europe du Sud et Amérique latine, a bien voulu répondre à nos questions.

Bonjour Grégory, est ce que vous pouvez nous présenter Criteo ? Quels sont les avantages pour un annonceur d’utiliser vos services par rapport aux régies classiques ?

Criteo est le leader mondial du Display à la Performance. Nous apportons au Display Advertising un niveau de Performance jusqu’ici réservé au Seach Engine Marketing (SEM).

Nous sommes passés d’une entreprise française à une entreprise globale, présente dans 32 pays, avec 600 employés (nous étions 30 il y a encore 3 ans et demi) et gérons en 2011 200M$ de CA.

Nous proposons à nos clients une solution unique, simple et sans engagements. Le client fixe son CPC (coût par clic), son budget, et nous donne ses objectifs de performance, nous nous occupons du reste.

Nos clients bénéficient :

  • d’un modèle d’enchères au CPC optimisé notamment par catégorie de produits, par marque et en fonction du niveau d’engagement des utilisateurs,
  • de bannières publicitaires personnalisées par les produits et services recherchés par l’internaute,
  • d’une puissance média incomparable avec un reach de plus de 94% selon Nielsen,
  • d’une maîtrise budgétaire, sans contrainte et incluant les coûts de création et d’achat d’espace
  • et enfin d’une interface self-service leur permettant de suivre et d’optimiser en temps réel la performance de leur campagne.

Notre différence et notre performance viennent de nos algorithmes prédictifs, ils sont le fruit de 7 ans de R&D et nous continuons à investir fortement dans l’innovation. Nous recrutons 100 ingénieurs de plus cette année pour porter leur nombre à 300. Ils sont tous basés dans notre nouveau CriteoLabs au cœur de Paris qui va rapidement devenir le pôle de recherche algorithmique appliquée à la publicité le plus important d’Europe.

Avec les réductions de budget liées au contexte économique, les annonceurs se tournent de plus en plus vers des formes de communication leur garantissant un bon ROI. Je suppose que cela doit contribuer à l’essor des solutions Criteo. Quels sont les taux de transformation moyen des bannières Criteo ? Y-a t-il une réelle différence avec les bannières classiques ? Est ce que vous envisagez d’aller encore plus loin en proposant un modèle au coût par lead ?

Nos clients, principalement e-commerçants, mais aussi issus des secteurs de la petite annonce, de la finance ou de l’automobile, n’ont pas attendu la crise pour investir chez Criteo et augmenter leur ROI. Ils sont confrontés à des coûts de plus en plus importants sur le SEM (augmentation constante des CPC) et doivent trouver des alternatives pour préserver leur ROI. C’est là que nous intervenons. Nos taux de clic sont en moyenne 6 fois supérieurs aux bannières classiques et les taux de transformation significativement plus importants.

Aux Etats-Unis, une étude menée par Kenshoo nous a permis d’établir que nos taux de conversion sur des e-commerçants en ligne étaient de 42 % supérieurs à ceux constatés en SEM… mais ce sont nos clients qui parlent le mieux de nous. Enrique Indacochea, Directeur Marketing de Mistergoodeal, a d’une année sur l’autre augmenté son CA de 30 % et amélioré sa rentabilité d’autant. Pour Aigle, nous sommes parvenus à générer 25 % de nouveaux clients.

Nous vendons au CPC, comme le SEM, dont personne ne remet en cause le modèle, pour passer au coût par lead, et nous optimisons les campagnes sur des critères de conversions post clic. Le CPC permet d’avoir une élasticité et une réactivité bien plus importantes. C’est le modèle qui s’impose aujourd’hui sur le marché du Display Performance.

L’étude que vous venez de publier s’intéresse à la valeur des clics provenant des campagnes display, on y apprend que les internautes cliquant sur les bannières sont plus susceptibles d’acheter en ligne. Est ce que vous pouvez nous expliquer comment cette étude a été réalisée ? Quelles ont été les principales conclusions et comment en tirer parti dans le cadre d’une campagne display ?

La méthodologie de cette étude est la suivante : nous avons observé les internautes exposés aux bannières Criteo durant les 7 premiers jours de mars 2012. On a dénombré 147 millions d’internautes exposés sur cette période.

Nous avons ensuite divisé cette population en deux catégories : les internautes ayant cliqué sur des bannières Criteo au cours des 6 mois précédents, et les internautes qui n’avaient pas cliqué.

Pour chacun de ces deux groupes, nous avons comptabilisé le nombre de ventes par internaute réalisées lors du premier trimestre de l’année (du 1er janvier au 31 mars 2012). Le nombre total de ventes analysé sur la période représentait un montant total de transactions de 11,5 milliards de dollars.

Grâce à cette étude menée par notre service de Business Intelligence, nous montrons que :

  • Les personnes qui cliquent achètent 3 fois plus fréquemment sur internet que celles qui ne cliquent pas.
  • Près de la moitié des acheteurs réguliers cliquent sur des publicités Criteo.
  • 40% des internautes réalisent près de 70% des clics et des ventes.
  • Plus on clique, plus on achète !

Il y a de trop nombreuses solutions sur le marché qui tentent de justifier leur sous-performance en y ajoutant des critères de post-view. Tous ces éléments mettent en avant la valeur du clic et l’importance de suivre la performance display selon des critères post-clic.

Le display évolue pour s’adapter aux contraintes du marché, entre le real time bidding, le retargeting et les autres évolutions technologiques liées, comment voyez-vous le futur du display ?

Il y a encore 3 ans, si on schématise, 2 écosystèmes majeurs existaient, le Search pour des objectifs de performance (génération de trafic et conversion) et le Display classique pour des objectifs de visibilité/branding. On l’a vu, le constat actuel c’est que le Search fait face à de fortes augmentations de CPC, et donc à une rentabilité qui se dégrade.  Le display « classique » est pour sa part considéré comme un média cher et surtout qui ne fonctionne pas selon les critères de performances du e-commerce (post-clic).

L’arrivée des Ad ex et du RTB a changé la donne. La technologie est placée au cœur du display proposant un modèle alliant le meilleur des deux mondes pour aboutir à des campagnes de display qui sont gérées comme des campagnes de search, qui atteignent les mêmes résultats en termes de performances et qui contribuent aux effets branding des clients, ainsi qu’à l’augmentation des volumes en SEO.

La prochaine étape est ce qu’on appelle le « Big Data » : la donnée est au centre de toutes les problématiques de performance et  elle doit être gérée en temps réel. La collecte, l’analyse et l’exploitation de la data sont  3 opérations compliquées, elles demandent beaucoup d’investissement matériel et des compétences humaines nouvelles chez les acteurs de ce marché.  Pour vous donner une idée, Criteo collecte 5 TB de data incrémentale chaque jour, investit des millions d’euros en datacenter et adserveur et recrute de nombreux statisticiens/mathématiciens.

Ce qui compte, ce n’est pas le levier que l’on utilise (search, display ou autre), mais l’approche centrée sur l’utilisateur pour répondre à ses attentes.

Pour appréhender le « futur » display, il faut savoir s’entourer du meilleur conseil et de la meilleure technologie de prédiction pour permettre aux annonceurs de tirer la valeur la plus importante de leurs datas et d’enrichir les modèles. Criteo est l’acteur incontournable dans ce domaine et notre avance est très importante sur ce marché.

Vous venez d’inaugurer votre CriteoLabs en plein cœur de Paris, quelle a été la motivation d’installer un centre de recherche en France ? Quelles sont les prochains développements pour le groupe Criteo ?

Le CIR (crédit d’impôt recherche) et la qualité de notre enseignement, notamment dans nos écoles d’ingénieurs, font de la France un pays de prédilection pour les entreprises technologiques. C’est bon pour notre pays, mais la concurrence est forte avec Google et Microsoft ou encore des entreprises du secteur financier.

Au delà de l’aventure professionnelle et humaine que propose Criteo, investir dans ce nouveau CriteoLabs de 10.000 m2 au cœur de Paris, nous permet de renforcer notre attractivité et de proposer à nos salariés une qualité de vie (terrasse panoramique, salle de détente, conciergerie…), parmi les plus élevées qu’il m’ait été donné de voir.

Pour ce qui est de nos développements, nous avons de nombreux projets qui sont en train de voir le jour. Je ne peux malheureusement pas encore vous les dévoiler. Nous poursuivons également notre expansion internationale, poussés aussi par nos clients qui souhaitent nous utiliser comme solution globale.

Merci à Grégory Gazagne d’avoir bien voulu répondre à nos questions.

Pour finir, un petit souvenir de la soirée d’inauguration du Criteo Labs avec Yoann :)

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 

5 Commentaires

  1. très Intéressant. Ca fait plaisir de voir une start-up française tenir le choc face à Google… Il y a peu de temps, Criteo n’était accessible que pour des budgets pub qui obligeait d’être déjà un « gros » e-commerçant. J’espère qu’a l’avenir leurs solutions pourront être utilisable y compris pour les tout petits sites. C’est la force d’Adwords/Ad sense/Display de Google : utilisable par tous, y compris les tout petits. Ll’intelligence de Criteo promet de belles évolutions, pour tous…

  2. Article intéressant sur le présent et le futur de la publicité en ligne, merci pour ce billet!

  3. La publicité a un bel avenir en ligne, il y a plein de chose à faire dans ce domaine sans forcément être intrusive. Malheureusement, les parts de marché sont inégales et il est difficile d’exister dans ce domaine.

  4. Très intéressant pour les marchands. Très intrusif pour l’internaute.
    Un pb majeur demeure : lorsque l’achat est effectué pour un produit donné la publicité continue de déverser le display durant des mois. Manque encore un peu d’intelligence.

  5. Il y a néanmoins une confusion dans votre article entre Display et Retargeting.

    Il ne faut pas s’y tromper, même si les emplacements publicitaires sont identiques, l’impact sur ROI est radicalement différent puisque on se contente de ré-afficher des publicités à des internautes qui sont déjà passés sur votre site dans le cadre du retargeting.

    C’est d’ailleurs pour cette raison que les données que vous avancez sur les taux de clics sont erronées, et ne sont en rien comparables à celles d’un display classique ayant pour but d’augmenter le bassin d’audience du marchand.

    Cet investissement display dont les performances sont en effet moins tangibles sans la notion de Post View, sera ensuite maximisé par un dispositif de retargeting.

 

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