Best Of Editorial Web Social Media — 13 juin 2012 — 18 commentaires
Un exemple de stratégie de Marketing de Contenu

Mettre en place une stratégie marketing de contenu  efficace impose de résoudre deux défis principaux : Créer ou partager des informations intéressantes et  trouver une valeur ajoutée spécifique à chaque canal de communication.

La problématique de création de contenu relevant est fondamentale mais nous nous concentrerons ici sur la seconde question: comment utiliser au mieux plusieurs canaux de communication sans redondance pour son audience?

Il n’existe plusieurs réponses possibles, c’est pourquoi nous détaillerons seulement une solution parmi d’autre, en l’occurrence la stratégie mise en place par l’agence Synaptic pour son propre compte.

Comment utiliser au mieux plusieurs canaux de communication sans redondance pour son audience?

Les axes de communication

La stratégie de communication repose sur 5 axes principaux :

  • Un Blog « corporate »
  • Un agrégateur de contenus (ScoopIt)
  • Un compte Twitter
  • Une page Facebook « entreprise »
  • Un profil Google +

D’autres médias comme des blogs externes, Pinterest, Slideshare, Foursquare  et Linkedin sont également utilisés mais nous ne les détaillerons pas ici.

Le blog

Le blog est l’épine dorsale du système car c’est un média complètement aux mains de l’entreprise. On peut tout maitriser depuis l’hébergement, jusqu’au design en passant par la technique ou le SEO. 3 types de contenus sont publiés sur le blog de l’entreprise, il s’agit par ordre d’importance:

  1. Des articles originaux écrits en interne ;
  2. Des liens vers des articles externes en anglais mais accompagnés par un résumé en français écrit en interne également ;
  3. Des liens vers des articles externes en français sur des sujets qui complètent directement les sujets abordés dans les articles originaux. Dans ce cas aussi une introduction ou un résumé personnalisé sont publiés avec le lien.

La mise en ligne d’un nouveau contenu sur le blog provoque (quasi) systématiquement l’envoi d’un Tweet et la création d’une entrée dans l’agrégateur ScoopIt.

L’agrégateur ScoopIt

Les contenus mis en avant par le Scoopit sont divisés en 5 thématiques. Pour chaque thème une sélection rigoureuse des contenus est opérée. Il s’agit d’éviter de publier des contenus trop redondants ou  dont le niveau ne serait pas assez professionnel.

Autant que possible la présentation des articles est retravaillée de manière à proposer soit un mini résumé du contenu, soit au minimum un chapô attractif.

Les contenus republiés via ScoopIt sont partagés via Twitter quand la source de l’information n’est pas le blog de l’entreprise.

Un contenu ajouté directement dans scoopit fait l’objet d’un partage via Twitter (parfois FB) grâce aux options de partage de l’agrégateur.

Twitter

Le compte twitter est alimenté par plusieurs sources :

  1. La création automatique de liens à chaque ajout de contenu dans l’agrégateur (cf.supra) ;
  2. La publication manuelle directe de liens vers des sujets non repris dans les 5 thématiques de l’agrégateur ;
  3. Les Retweet et autres interactions avec la communauté des Twittos.

Les contenus publiés sur Twitter sont parfois plus « léger », il peut s’agit de liens vers des contenus humoristiques ou vers des articles liés à l’actualité et dont la durée de vie est plus réduite.

Facebook « page entreprise »

Sur la page Facebook sont publiées les informations relatives à la vie de l’entreprise, cela peut être l’annonce de nouveaux contrats, des informations « internes » comme des photos d’un évènement ou d’une conférence etc. L’aspect « Time line » est exploité au maximum.

En addition à ces contenus, sont également publiés :

  • Les liens vers les articles originaux publiés sur le Blog d’entreprise ;
  • Des liens vers des articles traitants de Facebook ou des réseaux sociaux. Ces liens ne sont généralement pas redondants avec ceux publiés sur Twitter ;
  • Des infographies (sous forme de lien et sous forme de « d’album photo »).

Les liens vers les contenus externes sont accompagnés d’un court résumé.

Google Plus

Nous nous sommes longtemps interrogés sur la pertinence de gérer un compte Google+ en plus de la page Facebook. La question était de savoir comment proposer un contenu qui ne soit pas un simple copier/coller de FB. Finalement nous avons optés pour une double approche :

  1. Publier des contenus anglophones – non accompagnés d’une traduction (les contenus traduits étant publié en priorité sur le blog) ;
  2. Publier des liens vers des articles (en français et en anglais) traitants spécifiquement de Google + ;

Double conclusion

1.      A chaque canal son contenu

Comme on peut le voir les contenus publiés sur les divers médias ne sont que partiellement redondants. Chaque canal se distinguant par les thématiques abordées, un « tone of voice » adapté mais surtout par un niveau de contenu différent.

Les contenus les plus pérennes et les plus travaillés sont destinés au blog, tandis que le simple partage de liens est réservé à Twitter. Entre les deux on trouve  L’agrégateur et la page Facebook qui ont pour but de promouvoir du contenu créé par des tiers tout en offrant quand même un minimum de personnalisation.

L’approche globale peut être considérée comme plus « Transmédia » que « crossmédia » dans la mesure où l’objectif est moins « d’occuper le terrain » que de proposer une valeur ajoutée différente selon les supports et surtout d’amener le lecteur à suivre plusieurs canaux de communication sans crainte de se faire « spammer » par du contenu déjà vu par ailleurs.

  • Le Twitter permet de suivre (quasiment) tous les contenus proposés ;
  • Le ScoopIt contient regroupe l’essentiel du contenu de valeur mais de manière plus structurée que sur Twitter ;
  • Le blog offre le contenu le plus détaillé, le plus pérenne et à plus forte valeur ajoutée ;
  • Facebook et Google+ proposent des contenus plus « de niche » et travaillent plus sur le dialogue et les interactions que sur le contenu.

2.      Le content marketing demande du temps.

La seconde conclusion est que la curation sans efforts est un leurre… Mettre un place un marketing de contenu demande du temps et des ressources. L’implication nécessaire étant directement proportionnelle à la qualité du contenu proposé.

Voir la présentation Slideshare qui illustre cet article

 

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons). D’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance en e-marketing stratégique. En 2008 j’ai fondé Synaptic, une agence de conseil spécialisée Stratégie Marketing Digital, Social et Mobile. Synaptic travaille essentiellement pour des « grands comptes » Belges ou Européens mais également pour des ONG. Je donne également des formations en marketing en entreprise et dans des écoles de Marketing / Communication.

 

18 Commentaires

  1. Ok la moitié de l’article se base sur: « olol on jongle avec le contenu français et anglais olol »
    Super conseil, je m’en servirais le jour ou je travail en France pour des clients français :3
    Je pense que le titre aurait du être: « Un exemple de stratégie française de marketing de contenu ».

  2. Je me demande actuellement si il est préférable dans ce dispositif d’avoir son blog corporate intégré ou externe au site web ? Des idées sur ce point ?

    • J’ai tendance à penser que c’est la même chose.
      On trouve beaucoup de sites web qui sont basés sur wordpress et qui melangent pages blogs et pages statiques. On peut également faire du contenu sur son site web si on dispose d’un CMS assez souple et performant.
      Personnellement le jour on on retravaille completement le site web, on passe tout sous wordpress et donc le blog serat totalement intégré et plus un sous domaine.

  3. Bonjour,

    Merci pour nous avoir partagé votre stratégie marketing de contenu. Elle est très aboutie.

    Ce qui me gêne dans une approche transmedia, c’est que l’on diffuse du contenu en fonction du media. Or, il est beaucoup plus intéressant pour une entreprise de diffuser un contenu différent en fonction de la cible.

    Les réseaux sociaux ne permettent pas à ma connaissance de pratiquer ce mode de diffusion. Certes, si on produit du contenu sur Linkedin, on touche une cible professionnelle, sur Pinterest, une cible plus féminine mais lorsqu’on écrit sur Twitter ou sur Facebook, on touche tous les abonnés ou fans sans pouvoir segmenter.

    Les réseaux sociaux ont tout intérêt à mon avis à fournir des possibilités de ciblage beaucoup plus poussées afin de faciliter la vie des responsables du Content Marketing.

    • totalement d’accord avec vous. C’est le gros avantage de Google + par rapport à ses petits camarades: les Cercles (pour autant que l’on prenne la peinde de qualifier son audience)

  4. Merci pour ce partage de cas. Effectivement c’est pas toujours facile de choisir quels canaux utiliser sans redondance. Dans ma propre stratégie, j’utilise mon WP avec des pages statiques et du blog. Je diffuse les posts sur Facebook, G+, LinkedIn ou Twitter, selon leur contenu et l’intérêt de mes cibles. Facebook plutôt générique et info de bases, LinkedIn pour des clients potentiels, Twitter et/ou G+ pour me positionner parmi mes pairs.
    L’agrégateur de contenu pas encore… mais peut-être un jour où l’autre.
    A suivre…

    • L’grégateur de contenu, moi j’en suis fan: en 2 gros mois seulement 1500 visites et une hausse substancielle du nombre de followers sur Twitter (+20%) et 4x plus de visites par jours sur le blog… mais surtout une audience assez qualifiée: j’ai repéré des journalistes, des clients potentiels, des « blogueurs influents »… bref pour le moment rien que du tres positif.
      (par contre Facebook et G+ ne décollent pas…)

  5. Cet article est bien vrai, actuellement les réseaux sociaux sont de plus en plus efficace.
    Le nombre de visites par jour des différents réseaux sociaux est en constante progression, quelques chiffres font réfléchir:
    - 8 millions d’entreprises ont une page facebook
    -78% des entreprises internationales estiment que Twitter est leur média social de référence.
    Il s’agit là d’une réalité frappante, à nous d’en tirer profit.

  6. Merci geoffrey pour ce retour d’expérience.

    Chez http://www.1min30.com on multiplie moins les canaux et on se concentre sur le Blog, LinkedIn et Twitter compte tenu de notre cible B2B avec juste un relai sur G+ et Facebook.

    Pour Scoop.it et la curation par ailleurs je suis moins convaincu, cf un article que j’ai écrit il y’a quelque temps:
    http://www.1min30.com/inbound-marketing/curation-avantages-et-inconvenients/

    Bien cordialement,

    Gabriel Dabi-Schwebel
    http://www.1min30.com

  7. Bonjour Geoffrey,

    L’article est vraiment excellent ! Concernant la dissociation ou non d’un blog du site Web, j’ai opté pour la séparation malgré que l’association des deux permet de mieux travailler la notoriété d’un domaine (ou constitution d’une marque).

    amicalement

  8. Merci pour cet excellent article. Je reprends un commentaire écrit un peu plus haut : le média est lié à la cible, l’intérêt de les multiplier est à vérifier. J’imagine que vos choix n’ont pas été fait à la légère. J’aurais bien aimé avoir un retour plus poussé sur chaque source amenée par ces média.
    Pour ma part je suis actuellement uniquement sur scoop.it pour partager les sources que je sélectionne.
    Je pense que c’est avant tout un média de partage lié à une vision personnelle du sujet traité, Le problème d’un WebZine sur scoop.it c’est de récolter des avis ou commentaires sur les articles repris avec ses lecteurs autres « curateurs ».
    C’est un point que je vais tenter de résoudre dans les prochaines semaines.

    Si vous avez des idées je suis toujours à l’écoute.

  9. Bonjour,

    Je rejoints ce que dit Gabriel Dabi-Schwebel sur la curation.

    De mon côté, si j’étais enthousiaste au début je dois reconna^tre que cela empiété sur mon référencement.

    Tout le monde sait que Google prend en compte Google+, twitter et Facebook pour mesurer la popularité d’une page.

    Alors pourquoi prendre Scoop.it.

    Scoop.it fait bien de la redonnance, car reprise du titre, chapô ou description, + image le tout protégé par les droits d’auteurs. Bon de cela tout le monde s’en fout : SEO et droit d’auteurs

    Scoop.it est devenu en NoFollow .

    Si les gens veulent que leur articles soient curated, alors soit, je ne vois pas de problèmes mais pas mon blog.

    ¨Pourquoi les « experts » web ne se mettraient pas à travailler ?

    • >>> Alors pourquoi prendre Scoop.it.?

      pour la facilité d’utilisation, pour la possibilité de classer ses contenus et d’utiliser des tags. Et surtout parce que la diffusion de contenu est plus facile que pour FB (les liens se font de FB à FB et il faut etre membre pour lire le contenu) idem pour G+ ou certes il est possible de faire des liens externes mais il faut quand meme etre inscrit sur G+…

      Pour le reste, la Curation n’est efficace et intéressante que si elle est intelligement faite: reprendre tel quel des contenu et se contenter de les partager n’apporte pas de valeur ajoutée et ne démontre aucune expertise.
      La valeur ajoutée réside dans l’ajout de résumés, de traductions, de commentaires, de contre argumentation etc.

      Et dans tous les cas il est primordial de respecter les conventions: on cite les auteurs, on fait un lien vers la source originale et on ne copie pas le contenu.

  10. Bonjour et merci pour cet article.

    Il résume à quelques nuances, fonction de chaque projets, le type de démarche que nous mettons en place pour certaines activités e-commerce.

    Pour la curation, pour l’instant le retour côté « SEO » est plutôt bon, mais nous conservons le blog de l’entreprise comme centrale de maîtrise et diffusion de l’information sur les réseaux sociaux. L’action de curation se fait en parallèle.

    Je confirme que cette approche prend beaucoup de temps :).

  11. Article intéressant. Mais il manque la bonne vieille e-NewsLetter. Déjà vieille ! Non… toujours d’actualité et toujours aussi performante…

  12. Bonjour et merci beaucoup pour votre article.
    Je trouve votre analyse et la méthodologie intéressante et je ne doute pas de l’aspect viral des réseaux sociaux, bien au contraire.
    Par contre je doute de la conversion, augmenter son audience, sans pour autant augmenter sa conversion est inutile selon moi.
    Et c’est ce que je reproche aux réseaux sociaux. Bien que dans une stratégie de marque ou d’identité ils soient incontournables, sur le plan purement commercial, la transformation est quasi inexistante. C’est souvent une population volatile qui cherche à se détendre et pas à acheter….

  13. Bonjour geoffrey et merci pour cet article.
    Je trouve l’analyse et le cas étudie très bien présenté et explique. Cela m’a donne des idées et l’envie d’en tirer les conclusions.

  14. Bonjour et Merci pour cet article pertinent.

    L’idéal pour revenir à l’approche Transmédia…Si on entend ce concept comme une façon pour une marque ou une entreprise de « raconter une histoire », alors cela prend tout son sens, celui de donner une réelle valeur ajoutée à une communication d’entreprise. L’art du storytelling devient le ciment de l’approche multicanal. De plus, les actions de communication deviennent plus « naturelles » et adaptées à chaque plateforme. Bon.. Ya KA !

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