Best Of Community management E-commerce Réseaux sociaux — 21 mai 2012 — 16 commentaires
Les réseaux sociaux sont-ils indispensables au E-commerce ?

93% des sites marchands ont développé une présence sur les réseaux sociaux : Au delà d’un simple effet de mode, quelles sont les (bonnes) raisons qui peuvent pousser un e-commerçant à s’implanter et à investir dans une présence sur les réseaux sociaux ? Les réseaux sociaux sont-ils devenus indispensables au e-commerce, ou bien peut-on encore faire des affaires sans avoir une page Facebook ou un compte Twitter ? J’ai eu la chance de travailler pour plusieurs sites marchands avec des stratégies différentes : certains ont réussi sans les réseaux sociaux, d’autres ne peuvent aujourd’hui plus s’en passer. Voici donc une petite réflexion sur l’usage des réseaux sociaux dans le secteur du e-commerce.

Focus sur le social commerce : un modèle qui se cherche encore

Tout d’abord, quand on parle de réseaux sociaux et de e-commerce, certains ont vite fait le lien en proposant des boutiques en ligne directement sur Facebook (La Redoute, Voyage SNCF…). Les marchands, attirés par le pouvoir de recommandation de Facebook et l’audience exceptionnelle du réseau, ont donc investi dans le social commerce, dit F-Commerce pour Facebook. Mais le sujet divise au sein de la profession : Car si Facebook est un poids lourd du web en France – il représente plus de 15 % du temps passé en ligne -, seulement 2% des utilisateurs (source FEVAD) se disent près à acheter directement sur Facebook. Autrement dit, pour l’instant, investir en masse dans une présence F-commerce ne serait pas forcément très judicieux : il ne faut pas oublier la raison première de Facebook, à savoir procurer du loisir et retrouver des amis et connaissances. D’ailleurs, nombre de marques se sont cassées les dents à vouloir avoir une stratégie commerciale trop agressive sur Facebook.

Le marketing de la recommandation

Si le F-commerce a encore du mal à percer en France, les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle incontestable pour les sites marchands qui souhaitent générer du trafic, et par la même occasion des ventes ! La gestion de l’e-réputation prend alors une importance cruciale pour les sites marchands : les comportements d’achat des consommateurs ne trompent pas : 90% des internautes font confiances aux recommandations de leurs amis, et 70% font confiance aux recommandations d’inconnus ! (Vous pouvez retrouver l’article que j’ai rédigé au sujet de l’importance des avis clients ICI) Dans ce cadre là, on comprend mieux comment les réseaux sociaux prennent toute leur importance pour les sites marchands. Mais attention, le buzz n’est pas toujours positif : tout le monde a encore en tête l’exemple de La Redoute, diffusant la photo d’un homme nu en arrière plan de son propre modèle. Les réseaux sociaux se sont enflammés très vite, générant un bad-buzz très important. Mais la Redoute a su réagir, en demandant à sa communauté de traquer les erreurs dans son catalogue… et donc en visitant son catalogue très attentivement … Si les réseaux sociaux sont un atout considérable pour générer une viralité et convertir des fans en ambassadeurs afin de bénéficier de leurs recommandations, ils doivent faire l’objet d’une veille sans faille, et nécessitent une réactivité à toute épreuve de la part des marques.

La relation client grâce aux réseaux sociaux

C’est un des éléments très intéressants pour les sites marchands, la possibilité de gérer une partie de la relation client grâce aux réseaux sociaux. L’internaute a en effet souvent le réflexe de trouver la page Facebook de l’entreprise avant de décrocher son téléphone pour composer le numéro surtaxé du service client … C’est gratuit, rapide, et … visible pour toute la communauté ! Pour l’entreprise aussi cela peut être intéressant : pour la majorité des sites marchands, les questions au service client sont récurrentes : suivi de colis, demande de facture, colis abîmé pendant le transport, demande de rétractation… Bien souvent, un simple message en réponse sur Facebook peut résoudre le problème de l’internaute, sans avoir à monopoliser un télé-conseiller, préservant ces derniers pour les demandes plus complexes, et les litiges. De plus, la réponse du site, si elle est bonne et suffisamment rapide, est elle-aussi visible pour la communauté, ce qui rassure les internautes encore indécis. Sur les réseaux sociaux, les internautes veulent de la rapidité, des réponses claires et précises : un conseiller de clientèle peut donc traiter plus de cas clients qu’au téléphone : certaines de ses réponses peuvent prévaloir pour plusieurs internautes, pas de procédure aussi lourde qu’en call-center (temps d’attente, politesse, traitement de la demande, reformulation…temps de traitement back-office). En termes de relation client, les réseaux sociaux peuvent s’avérer être de précieux alliés des sites marchands : ils ne suffisent pas à gérer 100% de la relation client, mais constituent un bon filtre et un soutien à la relation client traditionnelle.

Veille et gestion d’E-réputation


L’ubiquité est une des grandes particularités du comportement des internautes « modernes » : L’internaute est partout, il a accès à toutes les informations, rapidement, il peut participer, consulter, prendre des avis sur votre entreprise… il est donc important que vous soyez présents sur les réseaux sociaux. Pas pour prendre le contrôle, ce serait impossible ! Mais pour participer et maîtriser les informations que vous distillez sur le web. De plus, les e-commerçants ont aussi un droit de réponse face à leur communauté, il est important qu’ils puissent s’exprimer ! Au delà de cet aspect « E-réputation« , la veille sur les réseaux sociaux a pour avantage de connaitre les actions de vos principaux concurrents : Une offre commerciale nouvelle, une communication plus agressive… Pour le e-commerce comme pour tout secteur d’activité, les réseaux sociaux sont indispensables pour réaliser une bonne veille, et maintenir l’offre de prestations / produits la plus adaptée possible.

Conclusion

A bien des égards, les réseaux sociaux peuvent apporter au e-commerce. Ils sont complémentaires de l’activité des sites marchands, et pas seulement sur des aspects commerciaux : La notoriété, l’engagement de la communauté, la fidélisation de la clientèle, la gestion de la relation client et de l’e-réputation sont des éléments qui peuvent se trouver améliorés grâce à une bonne présence sur les réseaux sociaux. Alors, les réseaux sociaux, indispensables au e-commerce ? Je serais plutôt tenté de répondre oui, tant les bénéfices peuvent être nombreux. Mais comme dans toute démarche stratégique, la présence d’un site marchand sur les réseaux sociaux doit être bien définie : choix des réseaux, ligne éditoriale claire… Car si des bénéfices peuvent être attendus, le bad-buzz n’est jamais très loin non plus ! Enfin, difficile voire impossible de reprendre tous les avantages et inconvénients des réseaux sociaux pour un site marchand, vos avis et expériences sont donc les bienvenus.

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L'auteur

Yoann Forgeneuf

Passionné par le social marketing, j'ai débuté ma carrière dans le domaine de la relation client e-commerce avant de créer l'agence social media Social & Com', pour aider les entreprises à s'implanter sur les réseaux sociaux. Addict aux réseaux sociaux, bloggeur sur Business-Actor, Webmarketing & Co'm et sur mon propre Blog, Social & Com'.

 

16 Commentaires

  1. Excellent article, merci !
    Quand on pense aux réseaux sociaux, on pense généralement un moyen simple et gratuit d’augmenter le trafic et donc la notoriété du site e-commerce (ou de n’importe quel autre site d’ailleurs).
    En revanche on pense beaucoup moins aux avantages en terme de réputation, notamment grâce au suivi client et à la proximité induite par ce canal entre la marque et le client.

  2. La Redoute, un « bad buzz très important », je ne suis pas d’accord. Quasiment tout le monde a pris ça à la rigolade, et finalement ça leur a surtout généré beaucoup de ventes.

    Si c’est ça un « bad buzz très important », à mon avis la plupart des sites e-commerce rêveraient d’en avoir un. Qu’en penses-tu ?

    Tant qu’à citer un bad buzz pas trop vieux, je citerais plutôt l’exemple de Veet ? (parce que cette fois il ne s’agissait pas d’une petite erreur dans une photo mais d’une campagne entière qui a été violemment critiquée)

    • Bonjour, merci pour ce commentaire. En fait, pour la Redoute, au final, avec le recul, on voit qu’ils ont su tirer parti de l’affaire… mais lorsqu’elle est sortie, et que les réseaux sociaux s’en sont emparés, c’était plutôt négatif pour l’entreprise : sans être sujet à des accusations graves comme Veet, La Redoute était l’objet des moqueries des internautes… et ce ne peut pas être l’objectif d’une marque … faire rire peut être un objectif, mais pas faire rire en étant l’objet des railleries et des moqueries. Cet exemple servait aussi à montrer comment une marque peut utiliser les réseaux sociaux pour rebondir après un « échec » ou une communication ratée;

    • Et si ce bad buzz était voulu?.. à méditer les réseaux sociaux sont pour moi de véritable nids à marketer mal intentionnés.

  3. Merci pour l’article mais comme il est bien expliqué il est impératif de définir une stratégie claire et cohérente avant de se lancer sous peine de détruire son e-réputation plus vite que prévue…

    • Oui en effet, avoir une stratégie cohérente même si elle est simple, c’est déjà aller dans le bon sens. Trop de gens pensent que sur les réseaux sociaux tout est permis … Mais développer la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux, c’est avant tout du marketing, et donc des raisonnements et analyses marketing !

  4. Bonjour,

    Merci pour cet article. Mais quid du côté des prestations payantes de Facebook ? Par exemple publicité classique pour générer du traffic sur le site, publicité vers la page fan, nouvelles pub pour sponsorisé les mentions j’aime ou les articles…

    Est-ce intéressant pour une marque d’y investir par rapport à Adwords ?

    • Bonjour Grégoire, merci pour votre commentaire. Il est difficile de dire que les pub Facebook sont plus ou moins bonnes que les adwords … je m’explique : c’est en fait une approche différente du marketing : dans le cas des adwords, on va tenter de répondre à un besoin, en se positionnant par rapport à une requête précise… pour les cas des Facebook Ads, on se positionne par rapport à un profil d’internaute, en fonction d’un ciblage plus ou moins précis, avec la possibilité de recruter des fans pour une page Facebook, ou d’orienter le trafic sur le site marchand directement. Quant aux actualités sponsorisées, elles permettent de jouer sur le marketing de la recommandation. De plus, certains produits ou marques vont avoir naturellement un potentiel de viralité important…Difficile voire impossible donc de donner une réponse ferme et définitive, les Facebook Ads peuvent à mon avis être très complémentaires d’une campagne Adwords, mais chaque entreprise a ses propres particularités et je serai ravi de pouvoir en discuter plus longuement avec vous ou sur un cas plus précis ! A bientôt !

  5. Très bon article (que je m’en vais partager). Cependant il me semble qu’il faudrait insister qu’une présence active et efficace sur les réseaux sociaux demande beaucoup d’attention et d’investissement personnel (en temps, pas spécialement en argent). Parce que beaucoup croient que juste créer une page Facebook ou un compte Twitter va leur attirer plus de clients sans rien faire… Or utiliser les réseaux sociaux est une tâche tout de même demandante et chronophage…

    • Merci Julien pour votre participation ! En effet, assurer une présence digne de ce nom sur les réseaux sociaux, c’est un vrai travail, qui nécessite réflexion, analyse et c’est chronophage. Trop d’entreprises tentent encore de se lancer à l’économie sur les réseaux sociaux, mais la démarche ne peut pas fonctionner !

  6. Merci pour cet article (notamment partie RC) mais il reste quand même très incomplet ne prenant pas en compte les plus grandes opportunités du social commerce.

    Social commerce n’est pas égal à F-commerce ! Qu’en est-il de l’open graph commerce? Soit notamment socialiser un site en profondeur pour viraliser les actions des visiteurs d’un site sur les réseaux sociaux. Vous parlez de voyages-sncf.com sans mentionner leur réussite dans le partage de commande (1 partage sur Facebook = 2,1 visites en retour et 7 euros en moyenne de dépense sur le site, soit un taux de conversion impressionnant !)

    De plus le marketing de recommandation n’a pas lieu uniquement sur les réseaux sociaux mais bien aussi sur le site en lui même grâce justement à cette socialisation. Mon ami s’est facebook connecté et je vois ses recommandations sur le site. Cela impacte donc la qualité et la pertinence des contenus proposés par le site.

    Or c’est bien là que demeure la principale réponse au titre de votre article : oui l’open graph commerce est bien un virage à prendre pour l’e-commerce.

    Je me permets d’apporter ces précisions qui sont pour moi l’avenir et même le présent du s-commerce.

  7. Merci Anne pour votre commentaire très complet et pour la vision qu’il apporte à la réflexion générale, qui complète efficacement tout ce qui n’a pu être dit sur le sujet !

  8. ce n’est que un plus, ce n’est pas indispensable. je n’ai jamais acheter un article sur internet par l’influence des réseaux sociaux.

    Et puis avant qu’il y ait les réseaux sociaux, on se posait pas la question

  9. Hello
    Les réseaux sociaux nécessitent beaucoup de temps si l’on souhaite y appliquer une véritable stratégie! Mais c’est aussi une nouvelle manière d’être proche de ses clients.

  10. pour moi avoir un compte sur les réseaux sociaux les plus importants est indispensable.

    Ils permettent de transmettre du contenu de qualité à mes lecteurs sur un canal alternatif et à solidifier la relation que j’ai avec mes lecteurs.

  11. Bonjour,
    Tres bon article et bon débat ! Je suis consultant – chef de projet en webmarketing et j’accompagne les sociétés et collectivités à se développer sur les medias sociaux en support de leur e commerce.

    L’équation à résoudre se résume souvent en 3 inconnues :

    quel qualité de contenu brut (texte/image/video) x
    quel format éditorial pertinent (article, diaporama etc)
    x
    quelle force de diffusion (share, newsletter etc).

    Généralement, l’investissement temps/budget et placé sur la 1ere partie (production de contenu) alors que c’est la multiplication des efforts qui génère du retour d’audience sur le site e commerce.

    Effectivement, un fois l’outil Media social choisi (page fan ,blog etc), l’essentiel est l’organisation éditoriale : qui produit quoi, quand à quel cout et quelle mesure de l’efficacité ?
    C’est là que l’entreprise se remet généralement en question et se « transversalise » pour que chaque employé devienne un de ses représentants sur les medias sociaux.

    Marc

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