Best Of Facebook — 09 mars 2012 — 6 commentaires
Best practices : 7 conseils pour bien créer et organiser ses campagnes Facebook [Dossier Facebook Marketing]

Après avoir vu les formats et les ciblages publicitaires proposés par Facebook, nous allons poursuivre notre dossier avec quelques conseils pour bien créer et organiser les campagnes. Segmentation de l’audience, détermination des enchères…

Avant d’aller plus loin il est important de rappeler comment les campagnes Facebook sont structurées. Si vous êtes adepte de la publicité sur Google, vous allez retrouver un environnement plus ou moins similaire à celui que vous pouvez avoir sur Adwords. Vous avez ainsi des campagnes regroupant plusieurs publicités. Les budgets ainsi que les dates de début et de fin de publication seront gérés au niveau de la campagne alors que les enchères le seront publicité par publicité.

Une publicité est composée d’un format (En savoir plus les formats publicitaires) et d’un ciblage (En savoir plus sur les ciblages). Par exemple, un format Facebook Fan Page Ad avec un ciblage par centre d’intérêt. Selon le ciblage que vous aurez indiqué, l’enchère sera plus ou moins élevée. Facebook vous donnera des estimations afin de choisir une enchère en fonction de la visibilité que vous souhaitez.

Avant d’aller plus loin voilà comment créer rapidement votre première publicité.

1ère création d’une publicité Facebook…

Lorsque vous êtes sur votre page fan, cliquez sur le lien “promouvoir avec une publicité”, vous allez ensuite arriver sur le formulaire de création de campagne.

  1. Indiquez tout d’abord la page vers laquelle vous souhaitez renvoyer vos publicités (votre page fan par exemple) ;
  2. Sélectionnez ensuite le format publicitaire. Publicité Facebook pour les pages par exemple ;
  3. Paramétrez ensuite votre publicité. Si c’est une publicité Facebook pour les pages, indiquez le texte, l’image et l’onglet de destination (votre fan gate dans l’idéal, cf plus bas pour l’explication). Si c’est une actualité sponsorisée, c’est encore plus simple car vous n’avez qu’à indiquer la page à promouvoir ;
  4. Vous devez ensuite paramétrer votre cible. Indiquez le pays, la tranche d’âge et le sexe. Sélectionnez ensuite les intérêts que vous souhaitez cibler : une catégorie se rapprochant de votre activité ou encore mieux des centres d’intérêt précis ;
  5. Dans connexions, pensez à indiquer “uniquement les personnes qui ne sont pas fan de ma page”. Si vous souhaitez recruter de nouveaux fans, il est inutile de cibler les personnes ayant déjà liké votre page ;
  6. Indiquez ensuite la campagne sur laquelle rattacher la publicité (si vous n’en avez pas encore, cliquez sur “Créer une nouvelle campagne”) ;
  7. Dans le cadre d’une création de campagne, indiquez le date de début et de fin ainsi que votre budget ;
  8. Indiquez si vous souhaitez payez au CPC ou au CPM. Je vous conseille la version CPC pour mieux maîtriser vos coûts. Enfin, indiquez votre enchères en suivant plus ou moins les conseils de Facebook. Si vous souhaitez avoir rapidement des visites, indiquez l’enchère haute. Si vous préférez avoir des coûts d’acquisition bas sans forcément avoir trop de volume indiquez une enchère plus basse ;
  9. Cliquez sur “enregistrez la commande”.

Voilà le b.a.-ba pour créer votre première publicité. Passons maintenant aux best practices.

Best practices pour une création de campagne Facebook…

1 : Segmenter correctement la campagne

Afin de mieux maîtriser la visibilité et les coûts d’acquisition de votre campagne Facebook, il est conseillé de segmenter par âge, sexe et type de ciblage votre audience.

Exemple, vous souhaitez faire la promotion de la page Facebook d’une boutique de téléphonie mobile. Vous avez plusieurs types de ciblages en tête :

  • La catégorie mobile de Facebook ;
  • Une liste de centres d’intérêts liés aux marques des différents mobiles (ex : iPhone, Nokia, Sony Erricson…) ;
  • Une liste de centres d’intérêts liés aux jeux et aux applications mobile pour toucher une cible de gamers susceptible de renouveler régulièrement leurs mobiles.

Votre cible est basée en France, aussi bien masculine que féminine et âgée de 18 à 34 ans.

Vous pouvez segmenter en 12 campagnes de la sorte :

  • Catégorie Mobile Homme 18-24 ans
  • Catégorie Mobile Femme 18-24 ans
  • Catégorie Mobile Homme 25-34 ans
  • Catégorie Mobile Femme 25-34 ans
  • Intérêt marques mobile Homme 18-24 ans
  • Intérêt marques mobile Femme 18-24 ans
  • Intérêt marques mobile Homme 25-34 ans
  • Intérêt marques mobile Femme 25-34 ans
  • Intérêt jeux et applications mobile Homme 18-24 ans
  • Intérêt jeux et applications mobile Femme 18-24 ans
  • Intérêt jeux et applications mobile Homme 25-34 ans
  • Intérêt jeux et applications mobile Femme 25-34 ans

Vous pouvez bien sur segmenter avec des tranches d’âge plus ou moins grandes. L’idée est de maîtriser son budget et de suivre les performances pour un ciblage, un âge et un sexe donné.

Il est également recommandé de segmenter les campagnes avec une audience comprise entre 100 et 500.000, idéalement 300.000.

Au sein de chacune de ses campagnes, Facebook conseille également de limiter le nombre d’ads à 5/6. Vous pourrez ainsi tester 5/6 combinaisons de textes images pour une campagne pour voir celle qui est la plus performante avec votre audience. Dans l’idéal il est également conseillé de séparer les campagnes par type de format publicitaire (Fan Page Ad, Page Like Story…) Vous aurez ainsi un niveau de segmentation supplémentaire et maîtriserez encore mieux votre ROI.

En faisant ainsi, au fil de la vie de la campagne, vous pourrez couper les tranches d’âges qui ne fonctionnent pas sur un certain ciblage et garder uniquement après quelques jours de tests les ciblages et formats les plus performants.

2 : Maîtriser les enchères des publicités et le budget des campagnes

Après avoir indiqué votre ciblage, Facebook vous indiquera une estimation d’enchère pour être bien positionné. En début de campagne, il est conseillé d’indiquer une enchère haute (proche de celle indiqué par Facebook). En effet, l’algorithme de Facebook étudiera les performances de votre campagnes sur les 200.000 premières impressions. Si celles-ci sont bonnes, vos publicités auront une bonne visibilité et vous pourrez ensuite baisser vos enchères pour atteindre votre objectif de ROI. Si les performances ne sont pas bonnes, il est conseillé de stopper la campagne et de la relancer pour retester avec quelques petites améliorations (nouveaux textes et visuels, cible plus restreinte…).

En parallèle aux enchères, il est également recommandé de lancer votre campagne avec un budget quotidien peu élevé. Si les performances sont bonnes augmenter le progressivement afin d’atteindre un mix entre volume et rentabilité en fonction de vos objectifs.

3 : Tester différents formats, visuels et textes publicitaires

On l’a vu précédemment, Facebook offre de nombreux formats publicitaires. En fonction de vos objectifs, tous ne sont pas adaptés. Pour l’acquisition de nouveaux fans, je vous conseille les formats suivants : Facebook page Fan Like et Page Like Story. Si le format Page Like Story ne donne pas énormément de possibilité d’optimisation, le format Facebook page Fan Like mérite qu’on s’y attarde comme tous les autres formats standards composés de textes et d’images.

Lorsque vous lancer une campagne, il est important de tester plusieurs images et plusieurs textes pour voir ce qui fonctionne le mieux sur votre cible. Par exemple 3 textes et 3 images. Ensuite, pour étudier de façon précise les performances, je vous conseille de créer une publicité pour chacune des combinaisons de textes et d’images possible. Exemple : image 1 – texte 1, image 1 – texte 2, image 1 – texte 3, image 2 – texte 1, image 2 – texte 2, image 2 – texte 3, image 3 – texte 1, image 3 – texte 2, image 3 – texte 3.

En faisant ainsi, vous serez en mesure après une période de test de voir quelle combinaison texte / image vous apporte les meilleures résultats. Attention, ces tests sont à faire pour chacun de vos ciblages. Une combinaison peut être performante sur un ciblage et ne pas l’être sur un autre.

Pour suivre plus facilement vos optimisations, je vous conseille de bien nommer vos publicités en indiquant dans le nom l’image et le texte utilisé ainsi que le ciblage.

Ex : MarqueMobileH2534-Texte1-Image1

Il est très important de tester un minimum d’images et de textes, vous verrez que d’une combinaison à l’autre les performances peuvent varier très fortement aussi bien en termes de taux de clic qu’en termes de taux de transformation.

Si vous voyez qu’aucun de vos textes et images ne fonctionnent : soit votre ciblage de base n’est pas adéquate soit votre premier lot d’images et de textes n’est pas performant et il faut alors en recréer d’autres.

Voici quelques conseils :

Textes :

  • Pensez à insérer un call to action dans votre texte : “Cliquez sur j’aime” par exemple ;
  • Si un évènement particulier est en ligne sur votre page (concours, réductions…) pensez à l’indiquer dans votre message publicitaire :
  • Si votre cible le permet, n’hésitez pas à avoir recours à l’humour ou a des textes percutants dans vos annonces. Il ne faut pas oublier que les personnes se connectent sur Facebook souvent pour passer le temps ;
  • Le texte doit être simple à comprendre en quelques secondes.

Images :

  • Utilisez des couleurs vives dans vos images, elles doivent ressortir dans l’univers Facebook : oubliez les couleurs ternes ;
  • Les textes dans les images fonctionnent généralement bien, si votre page héberge un concours n’hésitez pas à mettre un message du type “gagnez x€” dans l’image ;
  • Intégrez des personnes heureuses et souriantes ;
  • L’image doit être simple à comprendre en quelques secondes.

4 : Tester différents ciblages

Facebook offre des possibilités quasi illimitées de ciblage, n’hésitez pas à en tester un maximum sur des petits budgets pour voir ce qui fonctionne le mieux avant d’accroître les investissements sur les campagnes performantes.

Ne vous arrêtez pas aux simples catégories Facebook, essayer de créer des listes de centres d’intérêts autour de thématiques susceptibles d’intéresser votre cible. Si vous avez déjà une base conséquente de fans, associez ces ciblages au format social (pour cibler les amis de vos fans).

5 : Dupliquer régulièrement vos campagnes

Les performances d’une campagne sur Facebook s’amenuisent au fur et à mesure des impressions. Il est important de dupliquer régulièrement les campagnes pour éviter cet effet de fatigue imposé par l’algorithme du réseau social. Paramétrez vous des alertes pour penser à dupliquer les campagnes après 10 jours de vie ou 2.000.000 d’impressions.

6 : Créer une fangate efficace pour améliorer votre taux de transformation

Les campagnes Facebook permettent de renvoyer les visiteurs vers les différents onglets de la page. Créer un onglet dédié aux campagnes de recrutement de fans peut améliorer grandement les performances. Une fan gate est composée de deux images : la première apparaissant pour les non fans et la seconde apparaissant après avoir cliqué sur like. Comme pour toute landing page, il est important de tester différents visuels et textes pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de votre cible.

7 : Créer des groupes de comptes pour mieux gérer vos campagnes

Cette dernière astuce concerne ceux d’entre vous qui gère plusieurs comptes publicitaires Facebook. En créant un groupe de comptes, il est possible d’accéder avec un seul login à l’ensemble des comptes et ainsi gagner du temps dans la gestion des campagnes.

Pour cela, voici les étapes à suivre :

  • Munissez vous de tous les numéros de comptes Facebook que vous souhaitez rattacher à un même groupe. Si vous ne les connaissez pas, connectez vous aux différents comptes. A chaque fois, cliquez sur l’adresse email présente en dessous de Account (en haut à gauche) puis sur All accounts. Vous arriverez sur une page où il est aisé de copier coller le numéro de compte ;
  • Connectez vous sur le compte principal que vous souhaitez utiliser pour accéder à l’ensemble de vos autres comptes. Sélectionnez l’affichage “All accounts” puis cliquez sur “Account Groups” ;
  • Cliquez sur “Create a Group”, donnez un nom à votre groupe, puis entrez l’ensemble des numéros de comptes que vous souhaitez rattacher ;
  • Vous devez ensuite vous connectez sur chacun des comptes pour valider le rattachement au groupe (en cliquant sur Account group et en confirmant l’ajout au groupe).

Vous pouvez maintenant accéder à l’ensemble de vos comptes via un seul login. Ce système peut également vous permettre de cloisonner les accès à vos comptes. Dans le cas d’une agence, un chef de projet pourra avoir accès à l’ensemble des comptes de ses clients alors que le responsable de service aura accès à tous les comptes.

Voilà donc quelques conseils qui vous aideront à piloter de façon plus efficace vos campagnes. Pour les personnes gérant des campagnes Facebook, quelles sont pour vous les best practices ? N’hésitez pas à partager vos expériences via les commentaires.

Lors du prochain numéro de ce dossier, nous nous pencherons sur les règles à respecter en matière de publicités sur Facebook. N’hésitez pas à vous abonnez à notre flux RSS pour ne pas rater la suite :)

Dossier Facebook Marketing :

  1. Tout savoir sur les formats publicitaires Facebook ;
  2. Se repérer dans les différents ciblages des publicités Facebook ;
  3. Best practices : 7 conseils pour bien créer et organiser ses campagnes Facebook ;
  4. Bien comprendre les insights Facebook liées aux campagnes publicitaires ;
  5. A suivre…

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 

6 Commentaires

  1. Merci, super article.

  2. Merci pour l’effort, j’aime beaucoup le blog et je pense m’y installer.

    sinon j’ai trouver aussi un guide en ligne qui complète si bien votre sujet : Un guide pour bien annoncer sur Facebook : http://www.superbibi.net/guide-facebook, c’est sur votre article est plus condensé.

  3. Un article tres pedagogique sur la prise en main des techniques de conception d une campagne sous facebook.
    Etant enseignant en marketing , j aimerai pouvoir amener mes etudiants a comparer la mecanique google et facebook?
    Qui selon vous semble le plus complet ?
    Ciblage : facebook ?
    Execution : google ?
    Suivi : google ?
    Roi : google sans aucun doute

    Donc a quand un facebook analytics ?

    • Tout dépend de l’objectif de la campagnes, les deux réseaux publicitaires ont leurs avantages et défauts :)

  4. Bonjour Sylvain,

    Merci beaucoup pour cet article clair et complet.

  5. Article super intéressant merci pour les astuces !

    Pour ceux que ça intéresse je fais une étude sur le Social Commerce pour mon mémoire de fin détude.
    Il suffit juste de répondre à ce questionnaire de 5min http://s7.sphinxonline.net/pgsm_akruger/fatela_ting2/index.htm
    Laissez votre contact à l’issue du questionnaire pour les personnes intéressées par les résultats de l’enquête

    Merci de votre aide

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