Best Of Community management — 10 février 2012 — 14 commentaires
La curation peut-elle devenir un positionnement éditorial ?

Chaque heure, des milliers de vidéos sont partagées à travers le monde. Chaque heure, des billets de blogs sont écrits et publiés sur les 150 à 200 millions des blogs actifs que compte l’écosystème Web. Chaque heure, des millions de tweets et commentaires sont partagés et transitent dans les tuyaux du Web social (réseaux et médias sociaux)…

Certains observateurs estiment d’ailleurs que d’ici quelques années, l’information disponible sur le Web doublera toutes les 72 heures. La création de contenu deviendra donc un véritable déluge (information overload).

En règle générale, les marques se penchent sur la création de contenus dès qu’elles mettent le doigt sur les médias sociaux (social media). Les questions qu’elles se posent alors sont :

  • Quels contenus pouvons-nous créer et proposer aux internautes ?
  • Comment allons-nous encourager nos clients, fans (notre audience) à (co-)créer ?

Content Curator, le futur job du département Social Media/Communications

A côté de cela, l’avalanche de contenus pose une autre question. Et si nous demandions à une personne d’injecter du sens et de la valeur aux contenus créés par la foule ? Cette personne serait un « Content Curator », fonction aujourd’hui inconnue ou très méconnue par les équipes de communication des entreprises.

Le “Content Curator” est une personne qui continuellement trouve, filtre, regroupe, organise et partage le meilleur et le plus pertinent contenu (en ligne) sur un sujet spécifique.


Brian Solis
, spécialiste des médias sociaux et conférencier chez ALTIMETER, parle de la curation dans son livre Engage (en anglais) en ces termes :

I recommend that companies use this (cf. curation) for information collected from customers and influencers, as well in order to truly curate the best, most helpful content from around the Web while building good will in the process.

En anglais, le curator est un conservateur de musée. En tant que responsable des collections, il doit les préserver, les enrichir mais aussi les valoriser et les faire partager au public. Il est, en quelque sorte, le dépositaire d’un patrimoine. Sur le Web, c’est pareil. La curation permet de faire abstraction du bruit pour ne filtrer que le meilleur. La curation est un moteur de recommandation.

La curation construit de la valeur

L’infobésité ambiante ainsi que le flux et reflux des conversations créent un bruit que les machines ne peuvent pas gérer. La question qui se pose donc est de savoir si la curation représente le chant du cygne de l’agrégation, illustrée par Google News ?

La curation = recommandation + personnalisation

Le compte Google sur Twitter cristallise bien cette notion de curation. Avec « seulement » 350 abonnements (le travail de filtre débute par la sélection des individus pertinents), le compte @google est suivi par plus de 4 millions de personnes.

La solution algorithmique (exemple de Google) ne peut plus gérer le charivari d’informations. Dans une économie de l’attention, la notion de personnalisation devient de plus en plus nécessaire. Des professionnels de la curation (« des spécialistes dans leur domaine ») ont donc une place à prendre (Professional « curation » has its place, too: Who better to direct our scarce attention than experts in their fields?).

Peter Cashmore, le CEO de Mashable*, estimait d’ailleurs sur CNN que la curation était l’une des 10 tendances lourdes de 2010.

Le curator n’est pas qu’un filtre. Son expérience et expertise lui permettent d’apporter de la valeur à un agrégat d’informations disséminées. Il est capable de synthétiser et d’interpréter pour servir une vision dans un monde digital où 97% du contenu produit ne reçoit aucune interaction sociale (partage, tweet, commentaire, like, etc.).

La pyramide d'engagement, par ALTIMETER

La pyramide de la marque engagée, Altimeter

En partageant le contenu le plus pertinent, la curation peut imposer des individus et des entreprises en tant qu’autorités et leaders, ce que Brian Solis résume brillamment ainsi :

The world needs more leaders : there are too much followers.

La curation dans les (grandes) entreprises, passive ou active ?

Selon Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste reconnu du concept de marque, « l’innovation est souvent la seule justification de la grande marque »**.

Toutes les conditions semblent réunies (expertise, expérience, moyens et vision) pour que les entreprises s’y engagent. Quelle forme prendrait-elle ?

IBM, Microsoft et UPS, notamment, ont ouvert la danse :

  • IBM utilise une plateforme de « light blogging » (Tumblr) pour contextualiser les idées pour une planète plus intelligente sur http://smarterplanet.tumblr.com/
  • Microsoft a imaginé un site qui gère les flux de conversations sur la marque « Windows 7 » sur http://www.microsoft.com/windows/social/
  • UPS, et son tableau de bord intitulé POPURLS, http://brown.popurls.com/, dont la vocation est de filtrer le meilleur des informations économiques

L’exemple d’IBM avec la solution Tumblr est intéressant. Partant du principe que Twitter est trop réducteur (140 caractères) et qu’un blog trop chronophage, IBM a choisi la plateforme de « speed blogging » Tumblr pour faire de la curation active, tout comme elle aurait pu choisir Posterous ou Soup.io.

D’autres plateformes de curation passive orientée « mapping » (Pearltrees) et « magazine » (Curated.by, Storify et Scoop.it) font parler d’elles. Sur le sujet de la curation, vous trouverez d’ailleurs sur l’URL www.scoop.it/t/web-content-digital-curation un pool d’articles filtrés, organisés et partagés par un curator.

La différence entre la curation active et la curation passive s’inscrit dans le travail de synthèse et d’interprétation que permettent des outils comme Tumblr ou Posterous alors que Scoop.it gère seulement de la mise en scène (organisation, filtre et partage).

La curation dans les entreprises servirait-elle des objectifs (dans les domaines d’expertises, de l’innovation ou du développement durable) ? Si oui, lesquels ? Pour quelle valeur ? Qui gèrerait ce positionnement éditorial ? De nombreuses questions se posent au préalable. Toujours est-il que la curation représente probablement une voie d’action dans le marketing de contenu.

Steve Rubel, spécialiste américain du Web social et qui a d’ailleurs arrêté de bloguer sous WordPress pour Posterous, estime que les marques ont un rôle à jouer :

The internet offers an endless buffet of choices. It’s clear to me, a least, that digital curation — both automated and human-powered — will be the next big thing to shake the web. In an attention-strapped economy, curation is an opportunity (key service) to smartly engage brands’ audience. Brands have a role to play in helping people find the good stuff.

Même si ce terme est arrivé aussi qu’il semble être reparti, il s’inscrit bien dans l’idée que l’avenir est au contenu et pas forcément au SOLOMO, comme le dit Frédéric Cavazza. La curation repose la question des objectifs en écartant la dimension « outils ».

Sources :

* Mashable, magazine référent dans les domaines des médias sociaux, du marketing digital, de la technologie et de la culture Web. Mashable is the top source for news in social and digital media, technology and web culture.
** Page 60, livre « La marque en questions : réponses d’un spécialiste », Kapferer

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L'auteur

Arnaud Briand

Depuis 2004 dans le Web, j’ai débuté dans l’intégration HTML/CSS avant de devenir référenceur et expert AccessiWeb en Evaluation chez AccessiWeb en 2006. Certifié GAIQ en 2011, j'ai évolué en tant que Directeur Conseil avant de m'associer pour créer un cabinet conseil (actuellement en cours).

 

14 Commentaires

  1. Merci pour cet article intéressant !

    Le concept de « content curator » est sans aucun doute un métier d’avenir dans le web.

    Une info m’a marquée : « 97% du contenu produit ne reçoit aucune interaction sociale » Est-ce que pour autant l’absence d’interaction correspondrait-elle à un manque de pertinence du produit ?

    Les contre-exemples sont les sites tels que wikipedia, les forums, sites de recette de cuisine, etc. En effet la vocation première est de fournir du contenu pour l’internaute qui lui n’a pas systématiquement envie de partager où d’intervenir pour des dizaines de raison. Pour autant, celà ne prouve pas que le contenu est sans valeur ajoutée.

    Des avis ?

  2. Très intéressant.

    J’ai travaillé sur la consommation de l’information d’investigation sur internet, et j’ai observé que les internautes les plus experts développent des techniques de sélection d’information les autres se retrouvent parfois perdus avec tout l’information présente sur le web.

    Je pense que le curateur a un avenir dans le monde du web et que des nouveaux acteurs vont surgir pour offrir des offres spécialisés.

    Pour répondre à Eric Niakissa, je ne pense pas non plus que l’intéraction soit un indicateur de la pertinence, je pense que il sera plus intéressant d’observer le numéro de visites sur une page.

    Bonne journée!

  3. Très intéressant ce billet, mais la curation ne se suffit pas à elle-même, comme c’est expliqué dans le schéma, elle vient en complément d’un contenu exclusif qui va s’attarder sur les sujets qui méritent d’être développés.
    Après sur le métier en lui-même ça me parait difficile d’isoler l’activité de veille du reste du travail éditorial, là encore c’est complémentaire, à moins d’avoir une équipe vraiment très importante. Mais quand on parle de production éditoriale sur le web, on est toujours sur des équipes assez réduites et polyvalentes. Mais il est bien possible que les tâches se segmenteront plus à l’avenir. Tout dépend si le tri d’infos a comme objectifs de faire une veille en interne (pris en charge par un service com’, veille ou éditorial)
    ou de délivrer un service à des clients (là on est plus sur du marketing de l’info en complément de produits).

  4. Merci pour les commentaires.

    @Éric Niakissa > Vous avez raison. L’absence d’interaction ne signifie pas forcément que le contenu est inintéressant. On aurait trop tendance à l’oublier dans ce monde de « partage ».

    @FmR > Je pense aussi que le content curator n’est peut-être pas un métier mais s’ancre dans une mission plus large de contenu et de veille. Tout cela s’imbrique pour créer de la valeur.

  5. Bonjour Arnaud et merci pour cet article super intéressant.

    J’aime beaucoup l’expression « économie de l’attention » :-)

    Un commentaire et une précision:

    (ps: je suis le co-fondateur de Scoop.it)

    Je distingue deux types de curation: la curation « entrante » qui consiste à filtrer l’infobésité (on ne peuy pas consommer toute l’info; cette curation est donc nécessaire). Et la curation « sortante »: sélection et édition du contenu pour exprimer ma passion ou mon expertise. Là, c’est une opportunité éditoriale, en effet.

    C’est dans cette seconde catégorie que Scoop.it est utilisé. A ce titre, ce n’est pas de la curation passive: Scoop.it invite à éditer chaque sélection et permet aussi de poster des contenus originaux. C’est ce que font les curateurs « engagés ». Trois exemples de curation active sur Scoop.it:

    Par un expert en curation (pour le bénéfice de cet échange :-)):

    http://www.scoop.it/real-time-news-curation

    Par une entreprise:

    http://blog.allmyapps.com/

    Par un passioné:

    http://www.scoop.it/violins

    Je confirme d’ailleurs que nous avons de plus en plus d’usage pro (par des experts, des entreprises et des marques). Devenir le « passeur » d’un sujet est bien devenu un positionnement éditorial sur les média sociaux.

    Merci!

  6. Je suis très sceptique. Et surpris de réentendre parler de curation, je pensais le mot déjà enterré après le frénésie qu’il a soulevé il y a un an.

    Côté grand-public, les utilisateurs ont quitté une logique d’annuaire pour préférer le search il y a une bonne décennie, je peine à croire qu’ils puissent retourner en arrière et s’en remettre à un « trieur de contenus ». Les Scoop.it et autre pearl tree restent assez pénibles à consulter. L’internaute est pressé, il s’en remet plus facilement à des résultats agrégés automatiquement (comme sur Google actualités) ou socialement (flux Facebook), ou à une simple requête Google, qu’à une synthèse qu’il lui faudrait aller chercher.

    Côté business, je peux comprendre l’intérêt. Mais le curateur ne fait dès lors qu’un travail de veille classique, il me semble. J’ai simplement le sentiment que la curation est avant tout un joli mot pour désigner d’anciennes pratiques sans les réinventer foncièrement.

  7. Avec les nouveaux algorithmes de google et Panda, métier de content curator pourrait bien prendre de l’ampleur. Pour justement « nettoyer » le web du contenu dupliqué, de mauvaise qualité et mettre en valeur ceux de qualité.

    J’ai une question: Un même site qui propose plusieurs pages avec le même contenu, est-ce vu par google comme du contenu dupliqué?

  8. Très bon article qui se révèle très intéressant.
    Cette notion de « curation » demeurait un peu flou dans mon esprit.
    Merci pour l’information.

    mal0uuu

  9. Article très intéressant, merci!
    Notamment pour les illustrations IBM, Microsoft et UPS.
    Je partage également l’avis selon lequel, la curation peut être imbriquée dans plusieurs fonctions et participe de manière générale à la veille stratégique, sans la cannibaliser puisqu’elle n’en est qu’une composante (inutile de l’enterrer donc).
    Toutefois, je placerai la notion de partage en aval de la démarche.
    L’avenir du content curator ne s’inscrit-il pas dans une gestion continue de l’information afin d’attirer, conseiller et éclairer, prospects, prescripteurs, communautés et RH?
    A mon sens, il se différencie de la veille classique par cette approche beaucoup plus centrée sur l’intelligence numérique.
    http://www.1789.fr/veille-concurrentielle-sectorielle-strategique.html
    Qu’en pensez-vous?
    Bonne journée

  10. il existe des spécialistes de l’info documentation, de la curation et veille stratégique : les documentalistes ! merci à eux

  11. Je ne connaissais pas le mot « curation » avant de lire cet article.

    Merci de m’avoir éclairé.

  12. Article très intéressant c’est la première fois que j’entends parler de ce métier : « Content Curator », toute fois ce types de fonctions que vous avez décrit dans votre article est connue et certains agences de communication ou annonceurs utilisent des stagiaires se besoin : filtrer les informations, création d’article pertinent, archivage, influencer (sur un sujet donné). A mon avis ce métier à de l’avenir et n’en est qu’à ses débuts.

  13. À l’heure actuelle le contenu est bien le meilleur moyen pour le positionnement. Et on voit de plus en plus d’entreprise qui se développe sur ce créneau de création de contenu. Un nouveau métier qui ne va pas arrêter de grandir.

  14. Beaucoup d’agence de com utilise le Content Curator en effet, on trouve de plus en plus de sociétés vendant du contenu de qualité, avec système d’évaluation de l’auteur à la clé…

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