Community management Social Media — 13 janvier 2012 — 1 commentaire
Pourquoi la communication 2.0 de l’Union Européenne est-elle si laborieuse ?

Récemment sur le site Un Européen Jamais content de Cédric Puisney nous avons découvert le  Flop10 de la communication européenne 2.0, un article « légèrement » acide sur les échecs de la commission européenne dans ses tentatives de mettre le paquebot institutionnel  sur les rails de la communication interactive « façon Web 2.0 »[1]…

Malheureusement, l’auteur n’a pas dû chercher fort longtemps pour trouver ses flops, tant il faut admettre que la communication 2.0 de l’UE a une fâcheuse tendance à accoucher de projets qui peinent à rencontrer le succès.

Pourtant il ne faut pas chercher la raison de ce manque de réussite dans un manque de moyens (financiers) ni dans un défaut de compétences : regardez les portfolios des professionnels de la communication ou de la stratégie marketing, ils comptent quasiment tous l’UE dans leurs références.

Le problème de l’institution Européenne c’est qu’elle cumule les principales erreurs habituellement commises par les institutions, mais également par beaucoup d’entreprises, quand elles s’essayent aux médias sociaux.

Erreur 1 : Parce qu’il le faut bien.

Le plus gros des problèmes à l’UE c’est que le choix d’investir les médias sociaux résulte trop souvent d’une pure décision de politique d’image. Herman Van Rompuy ne lance pas « Ask Me »   parce qu’il est convaincu  que cela va améliorer le dialogue avec le citoyen mais bien parce que son chargé des relations presse (ou tout autre conseillé formé à l’école de la communication classique) lui a dit « Herman, le web c’est moderne, tu es un président moderne (si, si) donc tu dois être sur le web ». Résultat ; une communication classique et unidirectionnelle qui ne repose sur très peu d’engagement personnel.

Avec sa volonté de montrer l’exemple et d’apparaitre comme une institution moderne et à l’écoute, l’UE met en pratique l’adage « fish where the fishes are », mais le problème c’est qu’il est souvent appliqué par des personnes qui n’aiment pas assez le poisson.

Erreur 2 : Do you speak English ?

L’Union Européenne c’est 500 millions de citoyens, répartis dans 27 pays et pratiquants au moins 23 langues… Forcément quand on souhaite créer une communauté et engager un dialogue avec,  cela demande pas mal de ressources en « community management ». Pour économiser les ressources on fait souvent un site unique (ou une page Facebook, un compte twitter etc.)  sur lequel on va parler… Anglais.

Démarche à priori logique et raisonnable, mais qui suppose un peu trop vite que le citoyen lambda qui n’est pas journaliste ou eurodéputé se sente suffisamment à l’aise avec la langue de Shakespeare pour s’exprimer facilement sur des sujets complexes et qui peuvent le toucher de près comme la santé, la démocratie participative etc.

Pour convaincre le citoyen lambda que Bruxelles ce n’est pas un « Grand Machin » inutile, il est indispensable de mettre les moyens nécessaires pour proposer un dialogue et un contenu qui soit adapté aux différents « marchés » et aux « consommateurs ». C’est la base fondamentale du marketing qui doit s’appliquer aussi à l’UE. Et le fait qu’elle soit une institution non marchande n’y change rien.

Erreur 3 : Pas assez de suivi des initiatives.

Comme le fait remarquer Cédric Puisney, des initiatives comme « Tweet your MEP »  , « EU Raconteurs »   ou les comptes twitter de certains eurocrates peuvent être lancés en grandes pompes avant de voir leur activité tomber à zéro après quelques temps seulement.

Le problème c’est que travailler avec les réseaux sociaux impose de travailler sur la durée. C’est un investissement à moyen et à long terme mais qui dans le cadre des projets de l’UE est souvent traité comme un communiqué de presse classique : un évènement arrive, on publie un communiqué ou une page Facebook, on regarde combien de journalistes relayent l’info ou combien de « fans » s’inscrivent puis on passe au communiqué suivant / à la campagne suivante.

Et pendant que le chef de projet se concentre pleinement sur sa prochaine action, le citoyen se sent frustré de constater qu’on ne lui prête plus attention et que ses questions restent sans réponses.

Les échecs de l’UE en matière de communication 2.0 s’expliquent en grande partie par le fait que les principes fondateurs de la communication interactive ne trouvent que peu de correspondance dans la culture du dialogue encore trop unidirectionnel  (très 1.0) de l’organisme.

Pour réussir sa communication interactive l’UE doit absolument intégrer le fait que les réseaux sociaux ne sont pas seulement des canaux supplémentaires ou l’on peut diffuser les mêmes messages que dans les brochures ou les rapports annuels. Les nouveaux médias induisent de nouveaux comportements, des règles et des attentes nouvelles, ils sont une autre façon de consommer les contenus et d’interagir entre diffuseurs et récepteurs des messages.

La mise en place de ces paradigmes implique certes la mobilisation de plus de ressources et des investissements conséquents mais c’est le prix à payer pour mettre l’Europe en phase avec ses citoyens.


[1] Normal me direz-vous ; mettre un paquebot sur des rails est une idée pour le moins stupide.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


1 Commentaire

  1. intéressant, la critique c’est bien, mais je préfère la proposition positive que je ne vois pas en conclusion.
    un tableau simple en plusieurs points de propositions concrètes à envoyer sous forme de pétition ( en plusieurs langues de l’UE )à l’UE par l’intermédiaire d’un de nos représentants nationaux, aurait peut être un effet concret.

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