Editorial Web — 10 janvier 2011 — 2 commentaires
Stratégie de contenu Web: un premier ouvrage en français

Dans une course perpétuelle, les annonceurs ne cessent d’enrichir les formats, interfaces et médias en ligne pour capter leurs audiences. Mais l’avancée technologique ne garantit pas la qualité de la communication. Un ouvrage vient de sortir pour aider les annonceurs à concevoir une véritable stratégie de contenu Web…

Internet s’est définitivement taillé une place dans les foyers, et l’internaute a apprivoisé le média. Il se l’est même approprié : n’importe qui peut avoir son site Internet et produire du contenu. En 2007, eMarketer projetait que le nombre d’internautes créateurs de contenus dépasserait les 300 millions, contre 350 millions de consommateurs de ces contenus, en 2011. C’est dire si, pour les annonceurs, il ne s’agit plus seulement de mettre en ligne un beau site Web fonctionnel. Ils doivent aussi, pour assurer leur présence et leur crédibilité, et atteindre leurs cibles, avoir un véritable plan média et – surtout – avoir quelque chose d’intéressant, d’opportun et d’utile à communiquer.

Variété de formats, d’utilisateurs et d’usages

Contraints d’évoluer au rythme du web, les annonceurs se mettent donc à développer de nouveaux modes de présence en ligne. Dans une course perpétuelle, effrénée, ils ne cessent d’enrichir les formats, les interfaces, les médias, réseaux et outils pour capter leurs audiences. Dans un objectif: couper l’herbe sous le pied de la concurrence, sortir du peloton.

Cependant, quoique la technologie peut contribuer à améliorer la communication, elle n’est pas garante de son succès. En d’autres termes, les annonceurs ont beau varier, multiplier les modes de présence, ils doivent aussi, plus que jamais, réfléchir à l’information dont ils alimentent ces canaux.

Au-delà de la production éditoriale: une stratégie globale

Un ouvrage vient de sortir (le premier en français) qui les aident à dépasser le simple mode de la production éditoriale pour entrer dans une éthique de gouvernance des contenus. Car, quel que soit le format, la forme et le support de prédilection de nos contemporains : écran desktop, microordinateur, Smartphone, iPad, etc., le lecteur oscille désormais sans cesse entre hypo et hyperlecture. Il est aussi devenu un lecteur-acteur, qui veut pouvoir comparer, consommer, réutiliser, recommander, diffuser et transformer, à tout moment et où qu’il soit, les contenus qu’il reçoit, produit, diffuse, agrège. C’est dire si le consommateur a acquis pleinement, quant à lui, qu’il gouverne l’âge de l’information.

Et cela ne fait que confirmer la nécessité, pour les annonceurs, d’entretenir, de cultiver, de soigner leur présence en ligne, de fournir aux consommacteurs des contenus de qualité, et une communication sincère, utile, opportune, au-delà et en-deça de la multitude des systèmes, fonctionnalités, tendances et modes.

Hypermédia, entre infobésité et anorexie

Il faut dire qu’Internet a (toujours eu?) tout pour offrir un service optimal: les vitrines sont ouvertes 24h sur 24, et les visiteurs sont censés y trouver aisément ce qu’ils cherchent et pouvoir y effectuer, en quelques clics, des tâches qui, hors le virtuel, sont chronophages, coûteuses et laborieuses. Tous les internautes rêvent de ce Web-là. Pourtant, dans la réalité, on est encore loin du compte.

En cause ? L’infobésité générale, précisément. Ou son contraire, dirais-je: c’est-à-dire une certaine tendance persistante d’un Web anorexique. Entendez des plates-formes où manque un réel service à valeur ajoutée, une véritable information qualifiée pour les publics visés, une logique de vente orientée client. Bref, des sites Internet qui ratent encore totalement leur mission de communication, d’information, de conversion.

Le mal est – encore toujours – logé, en grande partie, au niveau du contenu. Or, le contenu est à Internet ce que le coeur est au corps. Que ce soit dans la profondeur des pages, sur un fil RSS, devant ou derrière un lien hypertexte, qu’ils soient visibles ou non (je pense aux tags et autres textes alt, par exemple), ce sont les mots qui donnent vie aux pages Web. Sans les mots, les sites Internet ne seraient que des corps inertes. Ce sont les mots qui créent la relation, nouent la communication, font la conversation. Ne dit-on pas d’ailleurs que le Web est conversation?

Valeur d’usage, utilité et opportunité

Il est plus que temps que les annonceurs modifient profondément leurs paradigmes du Web 1.0 et intègrent définitivement les contraintes et les enjeux du média 2.0, que dis-je de l’hypermédia, média de tous les médias, amalgame de formats et d’outils toujours plus socialisants. Certes, ils sont de plus en plus sensibles à la nécessité de professionnaliser la production des contenus : agrégation, syndication, métadonnées, référencement, interactivité, communication mobile, etc. Et ils comprennent enfin le rôle capital du contenu dans la satisfaction et la conversion client. Hier encore, ils se demandaient comment retenir les internautes susceptibles et volages sur leur site. Et après avoir cherché des solutions dans le design, la technologie, puis l’ergonomie, ils se convainquent qu’un contenu à valeur ajoutée contribuait, plus que tout, à fidéliser le visiteur exigeant.

Reste – et la tâche est parfois immense – à déterminer ce qu’est un contenu à valeur ajoutée. Cette question en soulève une autre pour les annonceurs: ils doivent, pour atteindre leurs cibles, proposer une valeur d’usage unique, personnalisée, opportune et crédible.

Stratégie de contenu Web?

Oui, c’est d’une véritable stratégie de contenu en ligne dont ont besoin les annonceurs : un plan leur assurant de produire la bonne information, au bon endroit, de la bonne façon, au bon moment. Auprès des bons publics, évidemment.

Car à l’heure où matière première, la « data » est devenue surabondante, volatile, mais permanente, où les médias eux-mêmes évoluent de manière fulgurante, et où le lecteur est devenu médiateur, il devient périlleux voire inconscient pour les annonceurs d’envisager la production des contenus Web en dehors d’un trajet plus vaste, qui précède la création proprement dite et va bien au delà de la mise en ligne.

Ils ne peuvent se passer d’instaurer l’ordre dans la masse protéiforme de leurs données professionnelles et de développer des procédures, standards et chartes pour maîtriser le contenu dans tous ses états et à tout moment de son cycle de vie.

Et au final, en misant sur une rationalisation de leurs contenus, en mettant en place une véritable stratégie de contenu, ils s’assureront d’améliorer et de rationnaliser :

  • la chaîne éditoriale : rédaction, édition, correction, validation, mise en ligne, entretien ;
  • les outils, formats et technologies ;
  • la déclinaison et la réutilisation de leurs contenus ;
  • les coûts de production, d’édition, de publication ;
  • la qualité, la pertinence et la cohérence éditoriale ;
  • l’expérience utilisateur et le potentiel de conversion.

Le premier ouvrage en français

L’ouvrage « Stratégie de contenu Web, la revanche de l’éditorial, se voulait pratique et utile. C’est pourquoi sa table des matières suit les phases de vie d’un contenu. Il y a 4 parties, qui comportent chacune une mise en contexte, des recommandations et des exemples.

  • Audit – Canaux et conversations – Inventaire des contenus – Benchmark éditorial – Typologie des utilisateurs – Audit de positionnement
  • Stratégie – Workflow éditorial – Ligne éditoriale – Formats éditoriaux – Contenu créé par l’utilisateur – Indicateurs de performance –  Organisation de l’information – Référencement éditorial
  • Création et publication – Écriture en ligne – Hypertexte & Formulaires  – Indexation & Trouvabilité – Systèmes de gestion de contenu – Lisibilité – Rédiger pour le mobile
  • Entretien – Calendrier de publication – Charte éditoriale & ergonomique – Résultats & reporting – Formation

L’ouvrage, paru aux éditions de l’Alambic, est préfacé par Amélie Boucher, spécialiste en ergonomie des interfaces (lisez sa préface sur mon blog). Il est en vente sur Amazon, où vous disposez d’une remise de 5%!

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


2 Commentaires

  1. Un très bon article, mon commentaire ne va pas y apporter grand chose, car comment ne pas pas être d’accord… merci pour cette bonne lecture matinale @ +

  2. Merci, Pierre.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *