Publicité mobile — 30 septembre 2010 — 2 commentaires
Pourquoi proposer du contenu pour mobile ?

Bien que l’internet Mobile ne soit pas tout à fait nouveau (les premiers smartphone WAP comme le Nokia Communicator 900 ou l’Apple Newton datent déjà de 1996), cette nouvelle manière d’accéder aux contenus en ligne n’a réellement commencé à prendre son essor qu’à partir de 2007 avec l’apparition du premier Iphone et des premières versions d’Android. Et c’est depuis 2009 seulement que l’on peut raisonnablement parler de tendance lourde en Europe…

Pour les « earlyadopter » qui se sont déjà essayé au mobile marketing via Wap, au Bluetooth, aux sites mobiles et aux applications, et qui aujourd’hui se tournent déjà vers d’autres supports, la question d’être ou ne pas être présent dans l’internet Mobile ne se pose plus. Mais force est de constater qu’une majorité d’acteurs se demandent encore s’il est intéressant pour eux d’investir dans ce nouveau média.

Voici donc un rapide petit tour d’horizon des raisons que l’on peut invoquer pour le lancer dans le web mobile.

1. Parce que tout le monde en parle

De peur de « manquer le train » et de passer pour des ringards, beaucoup d’entreprises sont prêtes à faire quasiment n’importe quoi pour annoncer le plus rapidement possible que eux aussi disposent d’un site ou d’une application Mobile.

Il est vrai que la plupart des médias – digitaux ou offline, professionnels ou non – montrent encore un certain enthousiasme pour les annonces de nouveaux contenus mobile et, pour peu que l’on soit une entreprise avec un peu de renommée, on peut raisonnablement s’attendre à de bonnes retombées médiatiques lors du lancement d’un service mobile.

L’effet a cependant une durée de vie chaque jour plus courte et faute de proposer une réelle valeur ajoutée, les nouveaux venus courent de plus en plus le risque de passer inaperçus voire d’apparaitre comme des « suiveurs » qui se contentent de copier les innovations de la concurrence.

2. « Because it’s there »

Dans les années 1920, un journaliste avait demandé à l’alpiniste George Mallory pourquoi il se lançait à l’assaut de l’Everest, et Mallory de répondre tout simplement : « Because it’s there ».

Le même principe peut être d’application pour le sujet qui nous occupe. Une entreprise avec une stratégie 360° peut parfaitement légitimer son investissement dans le média mobile au titre qu’elle occupe déjà le terrain de la télévision, de la radio, de l’événementiel, etc. On se trouve ici dans une stratégie à plus long terme qui repose sur le principe de l’omniprésence sur tous les médias et canaux de communication.

Mais cette stratégie de la présence par défaut reste marginale car a priori réservée aux marques les plus fortes au potentiel d’exploitation quasiment infini (Red Bull, Apple ou Coca-Cola par exemple pratiquent aisément cette politique de présence massive multi-canal).

3. Parce que les utilisateurs sont mobiles

Même s il est parfaitement concevable de surfer avec son smartphone depuis le divan de son salon, le propre de l’internet mobile sur smartphone est a priori d’être « consommé » dans des lieux ou à des moments où l’utilisateur n’a pas accès immédiatement à un laptop ou un desktop.

Les études démontrent en effet que dans la plupart des cas, le surf sur mobile se fait en supplément du temps de surf « fixe » et non en remplacement de celui-ci. Un contenu mobile doit donc répondre à deux attentes : soit « j’ai du temps et je n’ai rien d’autre à faire », soit « j’ai besoin de l’information tout de suite».

Dans le premier cas de figure, on se dirige vers des contenus de type «info-tertainment» qui reposent sur un aspect ludique couplé à un aspect marketing et/ou informatif (cf. Facebook pour Mobile).

Dans le second cas, on proposera plus des contenus au cycle de vie très court (rapidement obsolètes) ou des interactions qui ne peuvent attendre. Par exemple, la réservation immédiate d’un taxi ou d’un billet d’avion, ou encore la diffusion d’information sur les cours de la bourse, les résultats sportifs, la météo, etc.

4. Parce que l’interface est mobile

Dans cet argumentaire, on se concentre plus sur l’usage que sur l’utilisateur. L’objet « gsm » devient le medium qui permet de finaliser une opération qui a éventuellement été initiée par un autre canal. Cas typique : le Mobile Ticketing (ou Mobile Check-in). Une transaction initiée par un canal quelconque (digital ou non) trouve son aboutissement sous une forme électronique archivée au sein du GSM.

Autre application, le GSM n’est que l’identifiant, c’est-à-dire la clef qui permet d’accéder à des informations ou à des services opérés par un système tiers. Exemple : les micros paiement par GSM (SMS ou par puce RFID).

5. Pour bénéficier des fonctions spécifiques d’un mobile

On trouve ici la véritable valeur ajoutée du web mobile : la capacité d’enrichir une interaction par des informations fournies directement par l’interface mobile. Les deux principales sources d’informations complémentaires étant le GPS qui permet la géo-localisation et la caméra qui permet de reconnaître des lieux, de lire des codes-barres ou de pratiquer la réalité augmentée.

Au binôme utilisateur- fournisseur de contenu, on ajoute une troisième dimension : l’interface Mobile qui permet de connecter le virtuel (les données) au réel (la position et l’environnement physique de l’utilisateur).

En guise de conclusion

Le Web mobile, c’est bien plus que simplement redimensionner un site « classique » pour permettre son affichage sur un écran plus petit.

Créer une application ou un site mobile devrait être l’occasion de développer un nouveau modèle économique qui repose soit sur le fait de toucher un public spécifique, soit d’élargir un usage déjà existant. C’est surtout l’occasion de proposer une nouvelle expérience utilisateur qui ne se limite pas à un simple effet de mode mais qui se construit véritablement sur une nouvelle manière d’interagir avec l’utilisateur et son environnement.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


2 Commentaires

  1. je rajouterais juste que le web mobile rentre bien évidement dans un stratégie plus globale de webmarketing. Il est intéressant de regarder sur Google Analytics quels sont les contenus les plus consultés par les mobinautes pour les porter sur une plateforme mobile. nicolas

  2. emaketer revient sur le sujet (en anglais) avec quelques chiffres à l’appui http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008055

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