Best Of Social Media — 11 août 2010 — 14 commentaires
En finir avec le mythe des médias sociaux?

Que penser de ce succès exponentiel des médias sociaux ? Buzz, miroir aux allouettes ou réelle avancée de la communication en ligne ? Côté anglo-saxon, certains dénoncent une bulle du Web social, prête à éclater. Les relations seraient en danger. Moi je dis: c’est une question de valeur. Les réseaux sociaux, on est mûr ou on ne l’est pas pour – bien – les utiliser…

Les médias sociaux ont la cote. Il suffit de voir les résultats de recherche dans Google. Tapez «médias sociaux» : 80.000 résultats env. en 2007. Pour 2008, le chiffre triple presque et atteint 227.000 occurrences. En 2009, ce dernier chiffre est près de doubler (435.000). Et pour l’année en cours, Google.com (enfin, dans mes paramètres) affiche déjà 681.000 occurrences.

Les entreprises sont sous influence. Les institutions, aussi. Et les politiques. Les grandes associations caritatives. Les artistes. Leurs fans, forcément.

Tous pris au piège

Les nouveaux médias de l’immédiat ont envahi l’hypersphère toute entière. Tout le monde a sa page Facebook, ses comptes Twitter, YouTube, MySpace, etc. Tous les pros sont sur LinkedIn (sinon, ce ne sont pas des pros). Ils ne jurent plus que par hashtag et ne se déplacent que là oùles guide Foursquare… Pour eux, cela ne fait aucun doute : le Web est mort, vive le réseau social.

Et si tout cela n’était qu’un mythe ? Si les réseaux sociaux n’étaient, au final, que des miroirs aux alouettes ? Ne sous-estimons nous pas leur pouvoir ? Leur utilité ? Qu’ont-ils de plus social que le Web «normal» ?

La bulle du Web social ?

En mars dernier, Umair Haque, expert en stratégie des médias se posait, dans le réputé Harvard Business Review, la question de savoir si, malgré toute cette excitation suscitée par les médias sociaux, il n’y avait pas, sur Internet, un réel manque de connexion entre ses utilisateurs. Entendez de connexion qualifiée, qualitative.

Depuis, la discussion, estampillée The Social Media Bubble, va bon train sur la Toile. A se demander si elle va bientôt éclater.

La question vaut la peine d’être posée, n’empêche. Regardez le nombre « d’amis » que vous avez sur Facebook, Twitter, LinkedIn. Connaissez-vous, vraiment, tous ces gens ? A quoi cela vous sert, alors, d’être en contact avec eux ? Et, plus justement, est-ce que cela vous a vraiment servi ?

Y a plus de relations!

Umair Haque le dit d’ailleurs, lui qui parle d’inflation relationnelle. Ce qui veut dire que nous avons nominalement beaucoup plus de relations que nous n’en entretenons vraiment.
Tout se passe comme s’il y avait une dépréciation du concept même de la relation, dit-il. Appuyant son propos à l’aune de plusieurs indicateurs, dont la confiance, la désintermédiation et l’opportunité (au sens de la valeur ajoutée).

Selon lui, les réseaux sociaux n’ont aucunement permis d’améliorer la confiance, le contact direct et la notion de valeur ajoutée sur le Web.

Nous manquons de véritable lien, de vrai sens de la communauté, dit-il. Alors que l’objectif d’Internet, au départ, était de permettre aux gens, aux communautés, à la société civile, aux commerces et aux institutions de renouer, de réétablir la connexion.

Du bon usage des médias sociaux

Si la réflexion est intéressante, je nuancerais pour deux aspects au moins les propos de son auteur.

  1. Le Web a toujours été social. Certes l’usage en a été démocratisé, parce que les outils ont été démocratisés, et en ce sens il y a bien eu désintermédiation, d’une certaine manière. Mais le Web a toujours été un réseau créé par les hommes, pour que les hommes cherchent, trouvent, s’informent et évoluent ensemble.
  2. C’est une question de valeur. La désintermédiation dans la relation et l’opportunité fournie incombent à l’annonceur. Quel que soit le média utilité sur le Web, instaurer et entretenir la confiance (la fiabilité de l’information, par exemple, sa pertinence et sa correction) est une question de responsabilité et d’éthique. Et quelle que soit l’interface proposée aux utilisateurs finaux, l’annonceur n’en est pas moins responsable de vérifier qu’elle fonctionne, qu’elle soit utile et utilsable, que les internautes reçoivent des réponses aux questions qu’ils y posent, et de l’aide dans les recherches qu’ils y effectuent.

Enfin, tout dispositif mis en ligne pour promouvoir la communication avec ses cibles se doit de fournir aux cibles une valeur ajoutée. A l’heure où toute information est susceptible d’être reproduite sur une publication en ligne, il est impératif que cette information ne soit pas simplement dupliquée. Mais qu’elle soit adaptée au média, à ses atouts, spécificités, contraintes et aux besoins des cibles.

Misez sur l’opportunité

Dans la préparatin de toute stratégie de communication intégrant les médias sociaux, il y a certaines questions qu’il faut régler coûte que coûte si l’on veut qualifier l’information et la relation :

  • Quels sont les «bons» médias sociaux à utiliser dans le cas présent ?
  • A quoi vont-ils nous servir, dans quelles circonstances ?
  • Quelles sont les habitudes et comportements de nos utilisateurs sur le Web social ?
  • Comment adapter notre message à ces médias.
  • Comment optimiser l’information pour ces médias.
  • Comment mesurer notre succès ?

Sinon, je ne gage pas en effet de l’opportunité de la conversation. Ni de la crédibilité de l’annonceur auprès de ses cibles. Ni de la réelle rentabilité de l’effort produit, d’ailleurs.

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


14 Commentaires

  1. je suis complètement d’accord avec vous sur la notion de responsabilité ! Sans stratégie, les medias sociaux sont une perte de temps pour les entreprises. Comme vous, j’interroge mes clients sur leurs objectifs et nous définissons ensuite quelle stratégie Web est à mettre en place et à intégrer dans leur communication globale.
    Mais le « quels messages pour quelles cibles pour quel média social ?  » ne semble pas être encore la norme ;-(

    • Et je rajouterais : dans quel but ?

      Car la communication n’est pas une fin en soi. Et même si, à mes yeux, il est indispensable tant pour une entreprise que pour un particulier, d’être visible sur le Web 2.0, le sujet

  2. Bonjour Solange, nous nous entendons en effet. Je suis, moi-même, étonnée de constater que dans le Web traditionnel, autant que dans l’usage des médias sociaux, la question des messages, des cibles et du dispostif, est encore très largement négligée.

    Comme si ces médias qui permettaient de publier une information très vite et de la supprimer tout aussi rapidement en faisaient oublier aux annonceurs l’obligation, en amont, de préparer cette information.

    C’est pourquoi l’évangélisation reste nécessaire.

  3. Bonjour,

    Merci pour cette réflexion très intéressante. La notion de contact et de relation a été vraiment bouleversée par les médias sociaux et l’introduction « niveaux fin » de relation (je connais, je communique, j’ai un intérêt, je ne sais pas qui c’est …) perturbe pas mal de gens. Je suis convaincu que la relation ne s’est pas dépréciée, mais le concept a évolué.

    Pour comprendre cette évolution il faut pratiquer ces médias, et je suis toujours étonné du nombre d’entreprise « qui veulent aller sur Facebook » sans que le dirigeant ou le responsable de l’action ait un profil actif … Comprendre les codes ne s’improvise pas et une certaine dose d’humilité est à mon avis nécessaire.

    Et puis j’ai de plus en plus de mal à concevoir l’utilisation des médias sociaux en entreprise comme une action de communication. On va à mon avis au delà, on doit instaurer un dialogue et prendre le temps d’écouter. Cela suppose du temps et la volonté de le faire. Cela implique aussi une certain agilité car restreindre une utilisation à un seul produit ou service est illusoire. Si les gens ont des questions ou des remarques connexes, ils les poseront …

    Grégory

  4. @ Patrick. Vous avez raison, bien sûr : et dès lors qu’on évoque les buts, signalons aussi la nécessité de fixer, dès le départ, des indicateurs de succès. Il ne suffit pas de déterminer des objectifs : encore faut-il savoir dans quelle mesure on a été capable de les atteindre.

    @ Grégory. Je comprends votre réserve à l’égard du pouvoir communicant des médias sociaux. Cependant, je pense qe n’importe quel canal n’a pas une seule visée : communiquer, converser, convertir, promouvoir. C’est toujours un peu un mélange de toutes ces intentions, ne pensez-vous pas? Ce qui est sûr, c’est qu’il ne suffit plus seulement d’exister sur le Web : il faut agir sa présence. Et pour ce faire, on ne peut faire l’économie de la fonction phatique de la communication, qui consiste, en effet, à instaurer le dialogue, à converser.
    Merci à vous deux pour votre apport.

  5. @Muriel
    oui, je crois que nous sommes vraiment sur la même longueur d’onde 😉

    @Grégory
    Une bonne action de communciation ne peut être que le reflet de la stratégie de l’entreprise. Si l’entreprise n’est pas compris la phase conversationnelle du Web 2.0 ou n’a pas la maturité nécessaire comme le souligne Muriel, les réseaux sociaux ne sont pas toujours adaptés. C’est pourquoi, il faut repartir du début:
    Quelle est la stratégie et le positionnement de l’entreprise ? comment on décline cela dans un plan de communication ? les réseaux sociaux sont-ils intéressants par rapport à cette stratégie ? Si c’est le cas, quels seront les messages pour quelles cibles dans leurs medias ?
    C’est sûr que je casse « un peu » les pieds à mes clients mais en général ils comprennent l’idée d’être transparent sur leur stratégie d’entreprise et de se lancer ou non à un instant T sur les réseaux sociaux. Même si en effet, la plupart des annonceurs seront bien obligés de venir et d’engager la conversation, ils ne sont pas encore tous prêts à le faire…

  6. Tres interesant cet article,

    Il est vrai que certaines discussion commencent a germer sur la toile concernant l’explosion de la bulle sociale média. Et Pourtant… Les US offrent tellement d’exemples de communication bien faite autour des media sociaux qu’on en peut que conseiller de se lancer… JE suis d’ailleurs sur la redaction d’une série d’articles sur le bon usage des différents réseaux http://lemusclereferencement.com/2010/08/12/la-revolution-social-media-partie-1/

  7. Bonjour Julien. Je vois que vous aussi, vous « tordez le cou » (ai-je lu sur votre blog) à cette conception selon laquelle le web social serait un nouveau web… bonne chance pour votre série d’articles.

  8. Pour complément d’info, Julien, j’évoque aussi cette question sur mon blog : http://www.ecrirepourleweb.com/redaction-web-editorial/social-ou-pas-cela-reste-du-media

  9. Disons que tout cela participe à une évolution naturelle qui tendra au fur et à mesure de l’évolution du web à « sélectionner » le contenu.

    L’avantage des medias dits sociaux est incontestablement celui du partage.

    Et la vraie question comme vous le relevez est en terme de qualité.

    Pour ma part (et en erlation avec votre article sur la confiance des internautes envers les blogs), je crois plus à une nouvelle forme de « media social », ou le contenu serait roi, pas en terme de contenu en terme de quantité mais plutôt de qualité.

  10. Comme il y a finalement très peu de contenu directement sur les média sociaux (qui ne font généralement que le relayer), je me demande s’il est possible faire vraiment passer des messages via les média sociaux. Peut-être peuvent-il seulement accélérer la transmission de messages d’autres média.
    Je suis vraiment d’accord avec votre article sur les questions à régler. Mais comme tout le monde s’engouffre dans les média sociaux et qu’il « faut » y être, je ne pense pas que beaucoup de personnes prennent le recul nécessaire pour répondre à ces questions.

  11. @ Sebastien : le problème est bien là, en effet : tout le monde s’engouffre dans les médias sociaux. Comme tout le monde s’engouffre dans le Web. Média de l’immédiat, Internet fait croire aux annonceurs et éditeurs qu’ils peuvent publier leurs contenus dans l’instant, sans réfléchir aux retours sur investissement, à la pertinence et la viabilité des contenus…

  12. Pas assez de recul et précipitation…..a suivre !

  13. Malheureusement on est obligé de suivre la mode des médias socieux.

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