Best Of Editorial Web Référencement naturel — 23 juillet 2010 — 28 commentaires
Mayday, ou la revanche du référencement éditorial…

Google a encore modifié son algorithme de référencement naturel… Certains ont déjà plongé. Et vous? Sachez, en tout cas, que ne serait qu’un début : c’est tout votre maillage interne qui risquera, bientôt, de se détricoter. Heureusement, il y a les éditeurs Web pour piloter votre stratégie de contenus…

Le référencement éditorial entrerait-il dans son heure de gloire? Cela se pourrait bien. Grâce à Google. En effet, début mai, Google a changé, pour la cent et unième fois de l’année, son algorithme de référencement naturel…Pas de quoi en faire un fromage, se disent certains. D’autres, cependant, ont déjà éprouvé toute l’ampleur du changement. En témoigne la chute ou l’ascension fulgurante de leur longue traîne.

L’objectif de cette modification est, de source officielle, d’améliorer la pertinence des résultats au niveau, précisément, des requêtes de longue traîne. Mais en réalité, Mayday va avoir un impact énorme également sur le référencement éditorial.

Il ne suffira plus désormais de concevoir un bon maillage interne sans travailler véritablement l’éditorialisation des contenus. Chaque page profonde de votre site va devoir mener son propre combat de fond et produire de la valeur ajoutée.

Coupe claire sur le maillage

Le maillage est le tissage de liens référents, internes ou externes, autour d’une page Web. Le maillage peut booster nettement la notoriété d’un site (et son Google PageRank), améliorer son positionnement dans les pages de résultats et amener du nouveau trafic (par le biais des sites référents). Mais depuis un certain jour de début mai, ce n’est plus si vrai.

Le maillage interne, victime collatérale

Le maillage interne consiste à opérer ce tissage à l’intérieur d’un site web. Il s’agit de multiplier les entrées vers les pages profondes pour fluidifier la navigation transversale et exploiter certains mots-clés. Ou, dans le cas de la longue traîne, certaines expressions-clés.

Il va de soi que ces relations doivent être logiques et cohérentes pour donner des résultats probants. Au final, le lecteur est censé enrichir son champ de recherche au cours de sa visite, et les moteurs de recherche devraient être sensibles à la valorisation des expressions-clés concernées.

C’est ce maillage-là, plus particulièrement, qui a est visé par la modification de l’algorithme Google, début mai 2010.

Longue traîne aux abois…

Le principal effet de la modification s’est ressenti par une baisse de plus de 10% sur la longue traîne. C’est-à-dire sur les requêtes de plusieurs mots (d’où l’utilisation du terme « expressions-clés » plutôt que « mots clés »).

Si l’on en croit les forums dédiés et le site Webrankinfo, les premières victimes de ce tsunami seraient les sites de e-commerce et les gros portails. Les gagnants dans l’histoire sont, inversement, les sites extrêmement nichés, au contenu hyper qualifié. Et tous ceux qui, déjà, prêtaient une attention énorme à la qualité et la pertinence de leur contenu.

Google de préciser d’ailleurs (en la personne de Matt Cutts, son responsable du référencement naturel) que pour plaire au nouvel algorithme, deux stratégies s’imposent:

  • La production d’un contenu qualitatif
  • La qualification de sa présence sur le Web comme une « autorité », une « référence ».

Notons que Google était déjà très sévère dans son évaluation qualitative des liens entrants, en attribuant, notamment, plus de crédit, à des sites académiques, ou de presse, par exemple.

Olivier Duffez (Webrankinfo) vous conseille, en plus de publier de l’inédit et de la qualité, de travailler votre maillage externe.

Le maillage externe a de l’avenir

Également appelé netlinking, le maillage externe vise à obtenir des liens entrants en vue de booster la popularité du site (dont son Google PageRank).

En tant que rédacteur ou éditeur Web, nous nous occupons vraisemblablement moins souvent de cette tâche, confiée de préférence à un « vrai » référenceur.

Soit dit en passant, l’objectif d’une bonne stratégie de netlinking n’est pas d’obtenir une multitude de liens, mais de privilégier les backlinks pertinents (cohérents avec la page vers laquelle ils pointent) et de référence. Selon Olivier Duffez, donc, cette approche est encore plus capitale depuis ce fameux jour de mai.

Quid pro quo sur la Grande Toile

La stratégie la plus courante pour obtenir de tels liens repose sur l’échange : le site de l’annonceur A fera lien vers un annonceur B pour autant que ce dernier intègre un lien vers votre annonceur. Or, on imagine difficilement Coca-Cola échanger des liens avec Pepsi. On peut rêver, certes.

Mais, dans la réalité, il est un fait certain: plus le secteur d’activité est concurrentiel, moins vous trouverez des sites de références qui accepteront ce type d’échange. Soit dit en passant, le principe de la blogoliste fonctionne plutôt bien, et il n’est pas rare de voir des blogueurs « concurrents » pratiquer ces échanges. Le blog que vous lisez en est un parfait exemple.

Autre inconvénient du maillage externe: cette procédure demande de la gestion. Une fois le maillage mis en place, il faut l’entretenir et s’assurer de la pérennité des liens. Bref, afficher des liens externes variés et pertinents n’est pas évident. Et ce l’est encore moins d’obtenir des liens entrants sur des pages profondes.

Le conseil d’Olivier Duffez est, surtout, d’obtenir des liens vers des pages profondes. Depuis le Mayday, les sites arrivant à obtenir des backlinks externes sur leurs pages profondes s’en sortent très bien, selon ses premières estimations. Et il vous invite également à essayer d’exploiter les réseaux sociaux pour attirer l’attention des internautes sur vos pages profondes. Ou encore à profiter des annuaires qui acceptent de référencer des pages profondes ou mieux : qui incluent des liens à l’intérieur du contenu.

Bref, il me semble que tout ce travail sur le maillage est à la fois laborieux, chronophage et qu’il dépend beaucoup d’une série de facteurs externes. En bonne évangéliste de la stratégie de contenu, je miserais davantage sur le travail éditorial, où vous avez une prise totale sur les outils et les moyens, et pouvez tout autant mesurer l’efficacité de votre stratégie.

Chouchoutez votre contenu!

Il va de soi que moi, je vous conseillerai surtout de chouchouter votre contenu. Car cette décision de Google ne fait que confirmer, s’il était encore nécessaire de le faire, que la stratégie éditoriale est toujours gagnante.

Les référenceurs l’ont compris et misent de plus en plus sur une collaboration avec les rédacteurs et éditeurs Web pour créer des pages ciblées, éditorialisées, à forte valeur ajoutée et optimisées pour les moteurs. De leur côté, les rédacteurs et éditeurs Web savent depuis belle lurette qu’ils ne peuvent plus se contenter d’écrire pour un lecteur humain et qu’ils doivent suivre l’évolution du référencement naturel pour contenter les robots exigeants. Cet aspect fait même partie intégrante de leur métier. Puisqu’ils écrivent et publient pour le Web.

Et je suis sûre que la plupart d’entre eux vous donneront le même traitement préventif contre Mayday :

Écrivez souvent, écrivez beaucoup, écrivez bien

Un contenu généreux, pertinent, actualisé et orienté utilisateur (au sens où ce contenu l’intéresse, lui est lisible, compréhensible et ergonomique) ne peut que vous aider à ratisser large du côté de la longue traîne.

Plus vous écrivez, dans une variété de formats (actualités, fiches produits, billets de blogs, contenus institutionnels, dossiers, etc.) et pour une variété d’audiences (prospects, nouveaux clients, abonnés, partenaires, etc.), plus vous augmentez votre référentiel lexical qui soutient votre présence sur le Web.

Prenez donc le temps de décrire, avec les bons mots, vos métiers et expertises, vos produits et services. Concevez des fiches conseils, des brèves sur votre secteur d’activité, des interviews de spécialistes. Mettez en place une FAQ – une bonne FAQ constitue un format éditorial à haut potentiel en termes de référencement. En effet, les contenus sont censés répondre naturellement à des questions que se posent vraiment les cibles.

En écrivant souvent, vous remplissez un autre impératif, qui consiste à maintenir la conversation avec les audiences, à fidéliser les lecteurs (la fraîcheur des contenus est un des premiers critères qui révèlent la crédibilité et l’intérêt d’un site Web, selon des études).

Enfin, écrivez bien : travaillez votre « wording », développez une ligne éditoriale inventive, originale, influente. Utilisez les bons mots et expressions-clés – c’est-à-dire les mots et expressions que vont saisir vos lecteurs dans Google. Ce qui suppose que vous connaissiez vos lecteurs, compreniez leur mentalité, analysiez leurs requêtes. Ce qui vous oblige à devancer leurs besoins en matière d’information et à leur donner, régulièrement, du contenu riche, à valeur ajoutée. Bref, cela vous oblige à mettre en place une véritable stratégie de contenu. Et donc, à faire appel, non plus seulement à un référenceur, mais aussi à un éditeur Web.

Sur le même sujet sur le blog Écrire pour le Web:

Muriel Vandermeulen – Écrire pour le web

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Consultante, formatrice et directrice de l'agence We Are the Words, spécialisée dans la stratégie éditoriale et l'ergonomie des contenus. Sa mission? Accompagner les entreprises et institutions tout au long du cycle de vie de leurs contenus, de l'audit à l'entretien et l'animation de l'information. L'agence propose 3 piliers pour optimiser les contenus cross médias: l'architecture de l'information, l'expérience utilisateur et la stratégie des contenus. Grands comptes et institutions lui font confiance: Eurocontrol, Dexia, Groupe Suez, Unilever, Parlement européen, Ministères français et belges.

 

28 Commentaires

  1. Au travers de personnes qui m’ont contacté parce que leurs sites sont tombés à la suite de MayDay, je suis toujours en train de chercher car cela va plus loin que les éléments annoncés par Google et que tu reprends.
    Notamment, j’ai l’impression que le profil de backlinks pourraient aussi commencer à émettre un signal plus intense qu’auparavant.
    En tout cas, je confirme que la structure peut être en cause. Sauf que ce n’est pas généralisé. Voilà toute la subtilité d’un algo par couches et la difficulté de notre côté pour en tirer des conclusions globales.
    Mon conseil est vraiment de s’attacher au cas particulier plutôt que se reposer sur les généralités.

  2. Merci Laurent pour ta contribution. Je me doute bien que la portée de cette modification aura de nombreux avatars, en effet. Je dis d’ailleurs que nous n’en sommes qu’au début. Côté technique, je m’appuie surtout sur les dires de spécialistes en référencement. Mon cœur de métier à moi, c’est le conseil éditorial.
    Mais je suis curieuse : pourrais-tu m’expliquer ce que tu entends par « un signal plus intense »? J’ai l’impression que tu viens d’enfin repérer le Triangle Des Bermudes :-). Et qu’entends-tu également par « la structure peut être en cause »? De quelle structure parles-tu? De celle du maillage?

    • D’après ce que je vois, le profil des liens peut émettre un signal défavorable. C’est à dire que tous les backlinks qui pointent vers la homepage défavorise évidemment les pages internes qui sont justement visées par cet update. Le contenu et le maillage interne n’étant pas tous les éléments coupables.
      Par structure, je parle effectivement du maillage, mais au niveau de la plateforme technique en elle-même. Certains types de scripts pourraient se révéler défavorables; étant donné qu’ils n’offrent pas une structure qui valorise les pages internes. Par exemple, en mettant à plat horizontalement l’architecture plutôt que la cloisonner verticalement.

      PS : il faut absolument que tu mettes la fonction d’abonnement par email aux commentaires.

  3. Sans un contenu pertinent pas de bons classement. Les algorithmes de google de toute façon sont en perpétuel changement.

  4. Autrement dit , retour aux fondamentaux, le fond plutôt que la forme.
    J’aime bien!!!

  5. « la stratégie éditoriale est toujours gagnante », je ne pense pas que cette stratégie soit pertinente pour tous les sites ; mais quelque part la création de contenu « original et pertinent » peut amener des backlinks(linkbating)… ou comment faire d’une pierre deux coups.

  6. Merci, je twitte et j’envoie la page sur digg-like, ça peut être utile, mais votez si vous voulez la news en première page, j’ai pas que ça à faire quand même :-)

    http://www.digg-france.com/INTERNET/REFERENCEMENT-EDITORIAL-COMMENT-AMELIORER-SON-REFERENCEMENT-SUR-MOTEURS-DE-RECHERCHE

  7. @JudeLu: alors, ça, il va falloir que vous m’expliquiez pour quels types de sites une stratégie éditoriale n’est pas pertinente? C’est le contenu de votre site qui va fédérer ses lecteurs et utilisateurs, quel que soit ce contenu : un répertoire, un configurateur de voiture, un simulateur d’assurance, un comparateur de produits.
    Dans quel cas peut-on se permettre de ne pas soigner sa ligne éditoriale, son wording, le fond, les messages clés, etc.? Je serais curieuse de lire votre réponse.
    Avez-vous jamais vu un magazine, une revue hebdomadaire ou mensuelle par exemple, sortir en kiosque sans que jamais un comité éditorial (mais sans doute que ce comité éditorial n’est pas toujours pertinent) ne se soit posé la question de ce qu’ils allaient dire, quand ils allaient le dire, et comment?

    • @Muriel,

      Ils pensent aux sites d’affiliation, de « making-money », bookmarks, aux sites ou la concurrence est féroce, etc etc…

      Je te rejoins dans ton analyse le seul problème ce que la tu ne parles que d’une petite partie des sites : sites e-commerce, sites vitrine, sites de magazine spécialisées.

      N’empêche quand tu travail avec un grand groupe et que tu sais que ton concurrent créé des backlinks sur des sites satellites, et qu’il a 10K des backlinks je peux t’assurer qu’un bon contenu éditorial n’est pas suffisant pour lui passer devant.

      Bref c’est un mélange d’un tout… Moi je dis tant mieux que Google prenne de plus en plus en compte la ligne éditoriale

  8. @Pablo

    Bah tu vois ce qu’il reste à faire : Des liens via des sites satellites !

    De toutes façons, faut pas se leurrer, tout le monde en fait, à plus ou moins grande echelle.

    Il y a 3 semaines, j’ai vu passer carrement un appel d’offre public d’un grand compte pour la création de 150 sites de ce types, de 25 pages chacun.

    Plus de 3000 liens faciles à la clé, même avec un seul lien par page…

  9. @Backlinks

    Ce n’est pas du tout ce que j’ai dit, chacun est responsable du référencement qu’il propose et de comment il le gère. cela dépend aussi du site et de la nature. Pour un site e-commerce ce genre des techniques me paraît contre productive puisqu’il s’agit d’arriver en tête du classement le plus vite possible et rester le plus longtemps avant de se faire blacklisté d’où pas de vision sur le long terme ou de réf de longue traîne…

  10. Je suis très heureux de ce changement d’algorythme, mon site qui contrairement à ses concurrents, mise tout sur un contenu riche et ciblé et non sur des stratégies de référencement payantes et remonté de façon incroyable.
    MayDay = la revanche des Petits Poucets :)

    • Bien joué :-)

  11. Merci pour cet article riche en contenu ;)
    Connaissez vous des annuaires qui acceptent les liens vers des pages profondes ?

  12. « (…) ce maillage-là, plus particulièrement, qui a est visé par la modification »

    « (…) ce changement d’algorythme, mon site … et remonté de façon incroyable. »

    Si « Mayday » joue aujourd’hui en faveur du référencement éditorial, je ne parierai pas sur un avenir florissant de l’écrit en matière de recherche sur Internet. Pour qu’internautes-chercheurs et éditeurs se trouvent, encore faut-il qu’ils sachent tous deux écrire ce qui est de moins en moins le cas sauf à s’entendre sur une sorte de « français » phonétique simplifié, une sorte de langage sms commun. Bref un nivellement par le bas très loin du bien écrire rabâché dans l’article.

    Avec la faillite de l’Education nationale, la langue française trinque aussi sur Internet et à tous les étages, internautes dans leurs recherches par mots-clés comme journalistes en ligne dans leurs articles.

    La revanche à terme sera peut être celle du référencement audio. Plus besoin de savoir écrire ni de devoir le faire pour trouver des ressources web, il suffira juste de savoir parler. On prononcera des mots à Google et il offrira en résultats des vidéos ou des fichiers audio (plus besoin non plus de devoir lire). Google est déjà sur le créneau avec « Google Audio Indexing » et la recherche audio sur mobile (« voice search »).

  13. Excellent billet, très instructif, bravo!

  14. Bonjour,

    Un billet qui résume bien ce que nous savons à l’heure actuelle sur le « may day ». Pour ma part j’attends d’en savoir plus avant de produire un article sur le sujet. Cet article est commencé, mais à vrai dire il me manque beaucoup trop d’élément et de confirmation pour être sur (au moins à 90%) de ce que je dis.

    @Algorythm-n-Blues : ouaou, tu y vas fort. Après c’est la première intervention que je lis de ta part. En même temps ce que tu dis n’est pas faux. il m’arrive de bondir en entendant les journalistes radio ( dans le parlé ) ou en lisant dans la presse écrite.

  15. En gros un meilleur contenu éditorial serait un contenu de plus en plus spécialisé, est-ce vraiment une nouveauté?

  16. Merci pour ces éclairages sur les endroits sombres du Web qui semble être de plus en plus inaccessible aux petites entités, disposant de peu de moyen… à moins de « raquer » afin que nos « chers » outils de recherche nous placent honorablement en liste de survivance…

    Il est bien définitivement loin le beau rêve du partage de l’information pour tous…

  17. Bonjour,

    C’est vrai que ça parait logique que les crawler s’orientent sur du contenu qu’ils « estiment » de qualité.

    Une question se pose, pour des sites commerciaux du type annonces ou enchères… comment faire pour obtenir des pages pertinentes ? Sachant qu’il est impossible de produire un contenu aussi conséquent qu’un site d’actus par exemple.

    Google n’a pas pensé à ça (ou peut être que justement oui) et a plombé de nombreux sites e-commerce et de nombreux sites d’annonces qui sont léger niveau contenu et ne peuvent malheureusement pas s’en sortir avec la fidélisation client (pas assez de moyen, pas assez de personnel pour gérer…). C’est vraiment dommage que le moteur ne puissent faire la distinction et qu’il n’y est pas de véritables informations de la part de Google.

  18. Améliorer son contenu est bien sûr primordial. Le problème c’est qu’une bonne partie des sites n’ont pas une rubrique leur permettant de communiquer ou un CMS permettant facilement de le faire (surtout pour les sites de PME).
    A mon sens, la logique d’écrire beaucoup et souvent s’adapte beaucoup mieux à des plateformes de blogging plus qu’à un site institutionnel.

    • Tout à fait, d’où l’intérêt de lancer un blog en parallèle à son site e-commerce pour apporter des conseils et du contenu à ses prospects/clients.

    • Il va de soi que le format blog est idéal pour une publication abondante et variée. Mais les sites institutionnels et autres ne font pas exception : visitez le portail du gouvernement, les sites de certains Ministères, ou de certaines mairies (comme celle de Bonneuil qui a reçu en 2009 un trophée de la communication pour le meilleur site des mairies de 10000 à 20000 habitants… http://www.ville-bonneuil.fr/

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