Actualité du mobile — 17 mai 2010 — 1 commentaire
Le marché de l’internet Mobile au Japon

Grâce aux « Friday Sessions » de Cleverwood, j’ai dernièrement eu l’opportunité d’assister à une présentation donnée par Philippe Le Fessant, Directeur de Jap’Presse / InnovAsia sur les dernières tendances du marché de l’internet mobile au Japon…

Ce billet est donc l’occasion de faire un rapide point sur le marché nippon qui est généralement présenté (à tort ?) comme très en avance sur l’Europe.

Quelques chiffres

Le marché nippon est tenu par 5 acteurs qui se partagent les 112 millions d’abonnés GSM dont 97% sont abonnés aux services 3G ; et quasiment un sur deux dispose d’un abonnement « data » illimité.

Pour comparaison, l’Espagne et la Suède sont les champions européens du 3G mais ils atteignent seulement un taux de pénétration de 40%. Ailleurs, on trouve des taux oscillants entre 20 et 25% pour les meilleurs.

De grosses différences structurelles

Avant toutes choses, il faut savoir que le pays du soleil levant présente une différence de taille par rapport au marché européen : chez nous, le développement d’une application ou d’un service mobile est l’affaire d’au moins 4 acteurs : l’opérateur de réseau (SFR, Bouigues, Orange…), le fabricant de mobile, le fabricant de l’OS qui équipe le mobile et enfin le développeur d’application mobile.

Au Japon, tous ces éléments ne font qu’un. L’opérateur de réseau (NTT DoComo, par exemple) est également le constructeur de GSM, le concepteur de l’OS qui équipe ces GSM et le développeur de l’application. Certes, cette intégration est en réalité assurée par des sous-traitants mais comme tous travaillent sous le contrôle étroit d’un intégrateur unique, cela garantit à l’utilisateur une expérience « à la Apple » : Un univers homogène et intégré, rendu possible par le fait que le fournisseur du Hardware et du software ne font qu’un.

La contrepartie à payer est que le consommateur se retrouve tellement lié à son opérateur qu’il ne peut passer à la concurrence sans perdre ses applications, son email (puisque son fournisseur mobile est également son fournisseur internet), ses contacts, sa carte SIM et… son gsm !

La seconde chose importante à savoir est que les Japonais sont globalement assez mal équipés en matière de Laptops et autres desktops… Pour de nombreux Nippons, le GSM est l’unique interface personnelle disponible pour accéder au Net. Là où un Européen aura tendance à multiplier les interfaces et les points d’accès en fonction des usages ou des circonstances, le Japonais lui utilise par défaut son GSM et uniquement son GSM en toute occasion.

L’offre de services mobiles est donc certaine de trouver immédiatement son public et, inversement, la demande est forte pour que de nouvelles applications arrivent sans cesse sur le marché.

Un mobile pour la vie

L’aspect le plus remarquable du Mobile au Japon est son intégration totale dans tous les aspects de la vie quotidienne. Le smartphone ne s’adresse pas au « geek » qui veux twitter à toute heure du jour et de la nuit,  ou au « early adopter » qui va commander au maximum 2x par an ses billets de train.

Au Japon, le mobile s’adresse aussi bien à la ménagère de moins de 50 ans qui va payer son ticket de métro quotidien de manière « contactless » (comme un pass Navigo/Mobib), qu’au teenager qui va scanner les codes 2D d’une affiche pour bénéficier de coupons de réduction sur son prochain Big Mac.

Le mobile est utilisé comme une clef, un identifiant qui permet de relier en permanence le « off » au « on line », mais également les différents canaux digitaux entre eux.

En guise de conclusion

De nombreux « mobile marketers » européens rêvent peut-être de voir notre marché évoluer vers un modèle « à la japonaise », mais ce serait considérer que le Japon est en avance sur l’Europe et que nous suivrons nécessairement la même voie.

En réalité, on l’a vu, la situation japonaise repose sur des spécificités structurelles et culturelles que l’on ne retrouve pas chez nous. Il ne faut pas désespérer pour autant, nous devrions tôt ou tard voir se généraliser chez nous quelques évolutions intéressantes comme le M-ticketing, les M-paiements ou la création de contenu vidéo exclusif pour mobiles.

Il existe même au moins un domaine dans lequel nous sommes en avance sur le Japon, celui de la convergence entre la télévision et internet. A une différence près cependant, nous utiliserons plus volontiers une tablette type Ipad ou un laptop comme extension de notre téléviseur plutôt que le petit écran d’un smartphone.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


1 Commentaire

  1. Merci Geoffrey pour le résumé !

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