Best Of Email Marketing — 04 février 2010 — 9 commentaires
L’automatisation : l’arme fatale de l’email marketing

L’email marketing est un outil incroyable dans le cadre de la relation client, encore faut-il l’exploiter à bon escient et en saisir ses atouts principaux. Parmi ceux-ci, l’email marketing fait partie des rares supports permettant une interactivité avec le client en quasi-temps réel dans une situation one-to-one. Exemple avec l’emailing en mode automatisation…

Qu’est ce que l’automatisation ?

L’automatisation est un dispositif qui permet  la création de données de manière automatique sans l’intervention d’une personne (hormis lors du paramétrage). Cette automatisation peut se réaliser selon différents moyens ;  soit par un évènement,  soit par une action, soit par un profil identifié… et selon différents critères : données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du client (achats), comportement en ligne…

Ces actions parfaitement orchestrées dans le cycle de vie du client (impossible en mode acquisition car pas ou peu de données client) permettent d’augmenter de manière significative les performances de l’email marketing et le retour sur investissement.

L’objectif ici est d’analyser quelles sont les opportunités proposées par l’email marketing dans le cadre de l’automatisation afin de savoir comment adapter et cibler le message en fonction du profil de l’internaute ou de son action ? Ces emailings doivent correspondre, au plus près, aux attentes des contacts pour gagner en performance et en pertinence. L’idée est donc de s’appuyer sur les caractéristiques du contact (profil et évènement) afin d’interagir au moment précis.

Analyse de 3 types d’emailings automatisés :

– Les emailings comportementales, scénarisés :

Il s’agit d’un emailing automatiquement envoyé  en réponse à une action de l’internaute. Son comportement va déclencher l’envoi d’un email où l’annonceur apporte une réponse immédiate à un évènement.  Cette automatisation peut aussi être conditionnée par une validation en interne.

Ces emailings sont très performants dans le cadre de la relation client. Ils sont très bien perçus par les internautes et ne sont en aucun cas considérés comme intrusif. Pour preuve, les emails de confirmation de commande bénéficient d’un taux d’ouverture de 90%.

Exemple : email de bienvenu (suite à une inscription), email de service (suite à une demande d’information), confirmation de commande (suite à un achat), récapitulatif des accès, email de parrainage (suite à une demande d’un parrainage), abandon de panier …

Cas pratique : email de bienvenue des 3 Suisses qui en profitent pour proposer des avantages lors de ce premier contact : cadeau surprise, points de fidélités, réduction.

– Les emailings périodiques :
Il s’agit d’alertes ou de messages programmés selon un évènement particulier, souvent conditionné par une date. Ces emails cycliques ont un caractère périodique puisque déclenchés à une date particulière : rendez-vous annuel (anniversaire, fête…), mensuel (points cumulés du compte…), quotidien (alerte actualités. Ex : Le Parisien, Le Figaro,…) …

Exemple
: campagne d’anniversaire, de fête, renouvellement d’abonnement, expiration d’abonnement …

Cas pratique : campagne de joyeux anniversaire d’Yves Rocher avec la mise en évidence de 2 cadeaux.

– Les emailings dynamiques :
Ces emails n’ont rien de semblables aux deux catégories précédentes soit car ce n’est pas leur envoi qui est automatisé mais leur contenu ; soit il est les deux (automatisation de contenu et d’envoi).

Il s’agit d’email dont le contenu est automatiquement personnalisé en fonction du profil du client, données déclaratives, données géographiques, démographiques, préférences des abonnées, leurs attentes, leur historique d’achats…

Cas pratique : alerte personnalisé Expedia

Pour une recherche (départ de Paris – arrivée à Bordeaux)  à une date précise (du 26 février au 6 mars 2009), nous souhaitons être averti d’offres de chambres et de location de voitures sur Bordeaux à la date du séjour une fois / semaine.

Cette automatisation se réalise parfaitement dans cadre du contenu de l’email, étant personnalisé en fonction de notre profil, de notre demande géographique et de nos attentes de location.

Autre exemple de campagne automatique et dynamique, les alertes Google selon votre attente.

Cette liste d’emailings automatisés n’est pas exhaustive. En effet, il existe aussi des emails automatiques tels que la gestion de campagnes  d’up et cross selling, de réactivation, de dernière chance pour commander… Le parfait exemple en la matière est AMAZON qui cible ses campagnes emailing (et sur son site) selon le profil de ses contacts et relance en fonction de leurs achats avec des produits similaires. Dans ce cas, on assiste pleinement à une gestion dynamique du contenu.

Exemple d’une gestion maitrisée d’emailing automatisés

Mettons nous à la place d’un e-commerçant et voyons comment nous pouvons optimiser l’utilisation de l’emailing en mode automatisé dans le cadre d’un programme relationnel (Welcome Pack).

Jour J : l’internaute se rend sur notre site et s’inscrit à la newsletter. Les informations demandées pour identifier le profil sont simples : email, prénom, nom, adresse, sexe, foyer.
Pour cet exemple, il s’agit d’une femme mariée de 35 ans avec un enfant.
J+1 : l’internaute reçoit un email de confirmation « Création de votre compte » une fois que son profil a été validé en interne.
J+3 : l’internaute reçoit une offre commerciale pour produits féminins (automatisation du contenu). L’email comprend également des produits pour enfant et un code promo personnalisé. L’internaute décide de passer commande sur le site.
J+3 : l’internaute reçoit un email de confirmation de prise en compte de sa commande. Avec le rappel des produits achetés.
J + 7 : l’internaute reçoit un email lui avertissant que sa commande a bien été prise en charge et qu’elle peut venir retirer ses produits à son point relais mentionné lors de la commande. Avec le rappel dans l’email des coordonnées géographiques  du point relais.

Voici un exemple de programme relationnel pouvant être mise en place et se déroulant sur une semaine. Bien entendu, cet exemple peut être complété par d’autres types d’emails automatisés comme notamment des relances d’abandon de panier si l’internaute ne serait pas allé au bout de sa commande.

La gestion de la base de données devient incontournable

Pour mettre en place ces actions d’emailing automatisées, vous comprendrez qu’il est primordial de gérer de manière précise sa base de données avec un datamining important. C’est une règle indispensable pour ce type d’actions qui se basent sur les données collectées sur le on et off line.  Cette étape en amont parfaitement synchronisée facilitera la transmission automatique des campagnes cibles.

Les messages sont élaborés, construits, ciblés et envoyés selon les données renseignées.  L’idée est d’orienter le message selon les informations présentes en base de données pour permettre une adéquation et une personnalisation du message avec les attentes du contact. Pour cela, la seule condition est de disposer d’une base de données suffisamment qualifiée. Cette qualification peut s’opérer à chaque moment fort du cycle de vie du client avec de multiples informations qui viendront enrichir la connaissance client.

Je vous invite à recourir à un spécialiste de l’email marketing afin de synchroniser vos outils d’informations internes ou CRM (commandes, suivi …) avec les plateformes d’email marketing qui vous permettront une automatisation optimale du processus et récupérer par la suite les données statistiques.

Conclusion

Les bénéfices de ces stratégies d’email marketing sont à la portée de tous à condition de définir précisément les processus en amont. Mais une fois mise en place, l’automatisation fait gagner plus de temps. Si le développement de ces messages est réalisé de façon pertinente, vous bénéficierez d’une stratégie on-line plus fine et plus ciblée. Ces emailings automatisés apporteront une réelle valeur ajoutée dans le cadre de la relation client sans compter l’impact sur les performances des campagnes.

Pour finir, s’il ne faut retenir qu’une seule phrase qui résume ces actions et qui caractérise la performance en email marketing c’est : « Envoyer le bon message au bon moment et à la bonne personne ».

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L'auteur

Christopher Gaudian

Passionné du webmarketing et des nouvelles technologies, je travaille dans l'email marketing depuis quelques années. Mon rôle consiste à accompagner les annonceurs (BtoB et BtoC) dans la mise en place de stratégies et d’actions emailing en mode acquisition ou fidélisation... Exemple de problématiques clients : newsletters classiques, programme relationnel (cycle de vie), jeux-concours, mini-sites, marketing viral...

 


9 Commentaires

  1. Superbe article, très complet, Merci!

    Par contre,j’ai des doutes sur la perception des internautes:
    « Ils sont très bien perçus par les internautes et ne sont en aucun cas considérés comme intrusif »

    Je sais par expérience que les emails concernant les achats effectués et les fêtes avec personnalisation fonctionnent très bien (comme vous le dites).

    Par contre, les emails qui concernent les visites / les articles consultés sont, d’après moi, d’avantage concernés comme intrusif.

    Je pense que les internautes acceptent d’être relancé pour des actes finalisés ou des événements, mais pas pour des actions volatiles telle que la visite.

    Encore merci pour ce bel article.

  2. Bonjour Christopher,
    Très bon billet, bien expliqué. Pour une première, c’est taper fort !
    Cela m’a permis de citer ton article sur Snipemail et de rebondir avec d’autres exemples d’utilisation du marketing automatisé.
    J’ai fait la distinction de ce qu’il était possible de faire selon qu’on soit avec une solution ASP ou API vu que les technologies sont un peu différentes et surtout qu’on à moins de latitudes en ASP. Mais y’a déjà de quoi faire 🙂
    A bientôt pour ton second article 😉

  3. Merci pour cet article.

    Il est aussi important de bien s’entourer. Imaginer les flux des mails selon les actions est une chose. Réaliser le projet en tenant compte de la créa, de la plateforme et de l’analyse des chiffres est une autre chose. Et il est bon de s’entourer des bons spécialistes.

  4. C est un très bon article christopher, il y a de la pertinence dans tes propos!trés instructif tant pour les internautes que pour les professionnels!

  5. Je vous remercie pour tous vos retours positifs !
    Je vais essayer d’apporter quelques précisions et de répondre à vos remarques.

    @ Geoffroy, je te rejoins sur le fait que trop d’emails envoyés sans valeur ajouté à l’internaute peuvent être considéré comme intrusifs et risques, dans certains cas, de porter préjudice à l’annonceur. Le meilleur exemple, ce sont les alertes automatiques pour suivre une discussion sur un forum qui peuvent vite s’accumuler et remplir notre boite de réception. En ce sens, les alertes sans réel apport à l’internaute peuvent être considérés comme intrusives.
    Par contre, un email qui vient confirmer une commande en ligne ou bien une inscription est toujours le bienvenue. Car il viendra rassurer l’internaute sur la bonne prise en compte de sa demande. C’est justement sur ces derniers emails que je soulignais le fait qu’ils « sont très bien perçus par les internautes ». Ce que tu as à juste titre considéré comme des « actes finalisés ou des évènements ».

    @ Charles, je te remercie d’avoir relayé l’article sur Snipemail 🙂
    Tu fais bien de préciser les possibilités d’automatisation selon les moyens à disposition et surtout la solution retenu (ASP ou API). Il est bien beau de vouloir recourir à ces possibilités mais encore faut-il avoir les solutions à disposition. J’ai également bien noté ce que tu as relayé, à savoir les emailings de relance suite à une absence de visite de l’internaute sur le site internet (reste à définir le délai le plus opportun). Cet exemple vient compléter la liste des emailings comportementales.

    @ Jonathan, tu as fort raison de rappeler la nécessité d’être accompagné pour la mise en place de telles opérations, surtout pour les programmes relationnels les plus complexes. Il faut non seulement savoir aborder la partie datamining (gestion de la base de données) qui reste à mes yeux la plus importante, voir même primordiale. Cette étape permettra d’identifier les profils à ciblés dans le cadre des différentes campagnes automatisés. Il faut également penser au design et au template de l’email pour définir les zones personnalisées, notamment dans le cas d’automatisation dynamique du contenu. Enfin, la partie reporting a aussi son importance pour analyser les performances et définir les plans d’actions à envisager par la suite.
    Il ne faut donc pas hésiter à s’entourer de spécialistes qui faciliteront l’accompagnement et la mise en place de telles opérations.

  6. Sans oublier de bien configurer votre outil de mesure afin que les visites venant des emails de confirmation n’écrasent pas les sources précédentes…

  7. Pour maximiser la transformation de ce type de mail, notamment dans le cas des e-mails périodiques, il est important d’avoir un message clair et concis. Un e-mail trop verbeux et trop visuel risquera d’être perçu comme un simple e-mail de promotion. Ce qui au final nuira aux rendements.

  8. Bonjour,

    Merci pour cet excellent article !

    En effet, l’automatisation ou trigger marketing est un outil d’une redoutable efficacité si bien utilisé !

    Attention toutefois aux excès comme dit précédemment 😉

  9. Très bon article! e-mail marketing est important et peut produire de bons résultats

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