Marketing viral — 15 décembre 2009 — 5 commentaires
Much ado about nothing ?*

(*) « Beaucoup de bruit pour rien », titre d’une pièce de Shakespeare. Ces derniers temps, je m’interroge de plus en plus sur l’utilité réelle du buzz… Il y a quelques jours encore, je regardais une émission télé consacrée à la pub sur internet. Parmi les intervenants, des «créatifs» d’une agence de communication s’auto-complimentaient à propos des buzz qu’ils avaient créés pour leurs clients, parfois en s’appuyant sur des méthodes à la limite de la légalité ou de la provocation gratuite…

Le discours était classique : « tout le monde en a parlé et cela n’a quasiment rien coûté… » Et rapidement, on pouvait deviner la compétition qui couvait entre les créatifs : quelle serait l’agence qui provoquerait le plus de bruit ?

Il semble donc que « buzzer » soit devenu un but en soi, que l’important soit de capter l’attention du consommateur avant qu’il ne passe rapidement au buzz suivant. Oublié le bénéfice pour la marque, oubliées des notions comme la conversion en acte d’achat.

Pourtant pour un annonceur, un buzz aussi réussi soit-il ne sert strictement à rien s’il ne remplit pas au moins un des rôles suivants :

  1. Donner l’envie d’acheter le produit ;
  2. Soutenir la marque, et que celle-ci marque les esprits de manière durable ;
  3. Et surtout, pouvoir être converti.

Un buzz qui ne donne pas envie d’acheter le produit ne sert pas à grand-chose. Cela n’est d’ailleurs pas spécifique à la communication virale. On peut légitimement s’interroger sur l’utilité de n’importe quelle pub qui ne ferait pas vendre.

Un buzz doit soutenir la marque. Nous connaissons tous ces spots publicitaires que l’on reconnaît dès les premières images mais dont on est incapable de citer l’annonceur. C’est pareil pour le viral. A force de vouloir faire de la « vraie fausse pub », du « undercover », du « teasing » et autre approche masquée et censée favoriser la diffusion du buzz, le consommateur est souvent réduit à deviner le nom de la marque qui se cache derrière. Pire, tout comme pour la pub « off line », on se demande parfois si le véritable et unique bénéficiaire du viral ce n’est pas l’agence créative, parfois au détriment de l’annonceur.

Aussi, la conversion est primordiale, et pour savoir si une marque est en mesure de convertir l’attention dont elle dispose en acte d’achat,  4 questions doivent être posées :

  1. L’audience du buzz est-elle en relation avec le public cible de la marque ? Cette adéquation doit non seulement être socio-démographique mais également géographique. C’est bien de savoir qu’une communication virale fait un tabac chez les ados brésiliens… mais si le produit vanté est destiné aux seniors et reste indisponible en dehors de l’Europe, cela ne sert pas à grand-chose. Hors le problème avec la mondialisation des échanges via internet, c’est que lancer un buzz c’est comme lancer une bouteille à la mer : on ne sait jamais prévoir qui va recevoir le message et le propager.
  2. La demande peut-elle être satisfaite ? Le produit est-il accessible de manière simple et rapide ? Si après avoir succombé au charme de la communication, les milliers d’acheteurs potentiels se retrouvent confrontés à un webshop rébarbatif ou à un réseau de points de vente aussi rares que peu performants, la transformation est ratée.
  3. Le consommateur est-il capable de relier la communication virale à un produit ou une marque ? Peut-il être facilement dirigé vers un site web ou un point de vente ? Ici encore, la règle est la même qu’avec les médias traditionnels. Il est vraiment étonnant de constater, par exemple, que plus de 50% des spots publicitaires qui passent à la télé ne mentionnent aucun lien vers un site web.
  4. Le message est-il cohérent par rapport à l’image donnée par la marque ? Même dans le cas où le buzz vise à faire (re)connaître une marque plutôt qu’un produit spécifique, le bénéfice de l’opération peut être anéanti si les actes et engagements de la marque ne sont pas en adéquation avec les valeurs transmises par le message. Vous êtes-vous déjà demandé comment un constructeur automobile pouvait mettre en avant sa gamme de « véhicules verts » et en même temps être actif en Formule 1 ?

En conclusion, je dirais que loin d’être un phénomène appartenant à l’age « 2.0 » ou Conversationnel, un buzz n’est finalement rien de plus qu’une nouvelle arme dans l’arsenal déjà bien fourni de l’« Interruption Marketing ».  Ce n’est que la première étape, celle qui consiste à capter l’attention d’éventuels acheteurs. Le plus dur reste à faire : réaliser la vente et réussir à capitaliser dans la durée les bénéfices de cette attention et de cette reconnaissance.

Il faut malheureusement constater que ces étapes sont encore largement défaillantes pour de nombreuses marques. Peut-être parce qu’elle appartient au domaine du « net », la communication virale est encore trop souvent perçue comme nouvelle et expérimentale, à l’instar des investissements dans les réseaux sociaux du reste. Du coup, elle est souvent envisagée comme un acte isolé, un « one shot » pour faire parler de soi mais sans intégration dans une stratégie commerciale globale. Les outils sont nouveaux mais les stratégies restent anciennes.

Le meilleur exemple que nous pourrions citer est celui des constructeurs automobiles. Ils produisent souvent de bonnes communications propices à une diffusion virale (Mini Cooper Ford ou Chevrolet), mais en même temps, ils continuent à proposer des sites affublés de  « car configurators » indigents et de formulaires de prise de contact peu engageants qui affichent des taux de conversion d’à peine 2%.

A ce stade, on pourrait ajouter une seconde conclusion sous forme de rappel: Le web marketing n’est pas une révolution, mais un évolution. Une évolution certes puissante et souvent spectaculaire mais qui ne change rien au fait que les règles de base du marketing sont toujours d’application. Et sauf preuve du contraire, la règle de base du marketing, c’est de faire vendre, pas de faire gagner des prix aux agences de communication.

Pour aller plus loin sur le sujet, je conseille la (re)lecture d’un classique du genre : Permission marketing de Seth Godin
(Ed.Maxima, 2009). Les plus courageux pourront également se lancer à l’assaut de Le web 2.0 en perspective : Une analyse socio-économique de l’internet de Franck Rebillard (Editions de l’Harmattan).

 

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


5 Commentaires

  1. Beaucoup de choses intéressantes dans cet article bien poussé, merci!

    Par contre, il y a plusieurs éléments avec lesquels je ne suis pas d’accord :
    – Un détail, mais si je bossais dans le secteur de l’automobile, un taux de conversion de 2% je ne cracherais pas dessus, même en considérant que la conversion est le contact commercial. 🙂
    – Je pense que le principal intérêt du buzz n’est pas dans les trois éléments que tu as cité (convertir, soutenir la marque, donner envie d’acheter). Le gros point positif du buzz, c’est de la notoriété à faible coût. Et cette notoriété va ensuite permettre de s’attaquer aux trois éléments que tu cites, ce n’est qu’une 1ère étape, mais une étape indispensable.
    – Le buzz fait bien partie du 2.0, et ce n’est pas toujours de l’interruption marketing : en effet, le buzz est basé sur le bouche à oreille, qui est la base du 2.0 et l’antinomie de l’interruption marketing (je ne dis pas que c’est toujours le cas, on peut faire des actions de buzz qui rentrent dans l’interruption marketing, mais le principe du buzz n’en n’est pas)
    – Et au final, un buzz bien fait va aller plus loin que la notoriété : Blendtech a multiplié ses ventes par 5 avec son buzz « Will it blend ». Le secret : trouver un concept qui va buzzer, bien sûr, mais surtout le relier à la promesse offerte par la marque, faire passer un message fort qui va venir en support de la marque… bref : traiter le buzz comme une action marketing classique.

    • Tout à fait, par contre l’aspect « notoriété à faible coût » est à relativiser car la plupart des campagnes de buzz ont nécessité d’important budget pour être mise en place.

    • Oui c’est vrai que c’est relatif. Disons que même si la création du message peut coûter aussi cher qu’avec les autres techniques, le concept du bouche à oreille permet de le diffuser avec un coût/vues bien inférieur à l’achat d’espace.

  2. Hello,
    Voila un commentaire complet qui en appelle d’autres.
    Pour ce qui est des 2% de conversion, il s’agit en fait du % de personnes qui terminent une action de type remplir un formulaire ou configurer un véhicule jusqu’au bout. On est encore loin de la conversion en acte d’achat qui doit nécessairement passer par une visite dans un show room. Le fait est que les importateurs dépensent un max d’argent dans le dev. De car configurators pour des résultats toujours décevants (entre autre parce qu’ils se terminent tous toujours par une rupture du processus de décision / d’achat – je vais peut être écrire un truc sur ce sujet un jour a venir).

    Pour ce qui est de la notoriété je dirais que c’est vrai mais a condition que je puisse relier un buzz à une marque ou un produit, ce qui n’est pas toujours le cas. Et on ne parle même pas ici des cas ou le buzz tourne mal et se termine en publicité négative pour une marque. Et que dire de l’intérêt des buzz qui concernent une marque déjà largement (re)connue par le grand public ?

    Le buzz fait il partie du 2.0 ? Si l’argument est «oui parce que c’est du bouche a oreille », je rétorque l’on a pas entendu le web pour discuter des produits, des marques et pour diffuser des rumeurs… Pour moi le « 2.0 » se caractérise par l’interaction entre les consommateurs ou entre consommateurs et la marque. Hors ou se trouve l’interaction dans le fait de regarder une vidéo virale ou de retweeter un lien vers un blog ?

    Et si le principe du buzz n’est pas l’interruption, je pense que dans de nombreux cas l’usage qui en est fait dans la pratique, relève uniquement de l’interruption. D’autant plus que maintenant que « tout le monde » fait du buzz l’attention des consommateurs est sur-sollicitée en permanence. Il y à donc une véritable concurrence entre les buzz.

    Pour terminer, je ne connait pas le cas BlendTech mais ce qui est certain c’est que l’augmentation des ventes n’à été possible que parce que BlendTech à réussi a mettre en place une chaine de conversion efficace. Et donc que le buuz faisait partie d’une stratégie / vision intégrée. Ce qui constitue encore un cas trop peu courant.

  3. « Pire, tout comme pour la pub « off line », on se demande parfois si le véritable et unique bénéficiaire du viral… » – why? 🙁

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