Métiers du web — 04 novembre 2009 — 4 commentaires
Webmarketer : ROI de la communication on-line [Métiers du web 3]

Les métiers du web sont de retour avec pour ce troisième numéro le métier de webmarketer. Maîtrise des différents leviers e-marketing et du retour sur investissement(ROI) ainsi qu’état de veille permanent, telles sont les qualités principales du webmarketer qui va être chargé de mettre en place la stratégie de communication on-line de l’entreprise en coordonnant les différentes ressources internes et externes. Pour illustrer le métier, je vous propose deux interviews de 2 profils complémentaires (agence et annonceur), l’une de Thomas Picos webmarketer chez Soledis une web-agency bretonne et l’autre d’Alexandre Vatus, webmarketer chez Vin-malin.fr…

« Webmarketer » est une notion assez large qui peut regrouper plusieurs métiers. Selon la structure de l’entreprise, le webmarketer pourra avoir un rôle polyvalent ou être spécialisé dans un des domaines du webmarketing (référencement naturel, liens sponsorisés, affiliation, buzz marketing…). Il peut également jouer le rôle de stratège et encadrer une équipe qui s’occupera de mettre en place les campagnes on-line pour atteindre les objectifs fixés.

Présentation du poste…

On retrouve ce poste aussi bien chez l’annonceur que chez les agences interactives. Le webmarketer, en collaboration avec la direction et l’équipe marketing, va définir les objectifs des sites et mettre en place le plan de communication en ligne pour les atteindre. Il sera en charge des différents leviers e-marketing : référencement naturel, liens sponsorisés, affiliation, display, buzz marketing, partenariats, animation diverses du site… et devra trouver la juste répartition du budget entre ces derniers pour maximiser le retour sur investissement.

Il coordonnera les compétences internes et externes pour mettre en place les campagnes et devra régulièrement analyser les résultats de celles-ci pour ensuite les améliorer en vu d’un meilleur ROI. Il devra également faire des remontées à la direction et donc maîtriser les chiffres et les outils d’analyse d’audience (Xiti, Google Analytics…).

En parallèle, il sera en contact avec les partenaires et les agences de communication interactive, de ce fait il devra développer des qualités de négociation (négociation pour la mise en place de partenariat, l’achat d’espace…).

Le webmarketer devra également avoir des connaissances en techniques web (HTML, langage dynamique, webdesign…) pour pouvoir, selon le type d’entreprise où il est, mettre en place les éléments techniques ou rédiger les recommandations pour ses collègues webmaster, webdesigner

Dans tous les cas, le webmarketer est en état de veille permanent pour faire évoluer sa stratégie de communication en parallèle aux tendances du web.

On parle aussi de…

Cybermarketer, responsable marketing interactif, responsable marketing online, chef de projet webmarketing, chargé de marketing interactif, responsable e-business, consultant webmarketing… Les appellations ne manquent pas.

Formation…

Les chemins sont variés pour arriver à ce poste, on passe généralement par une formation bac+4/5 en marketing. Il faudra veiller à ce que cette dernière ne soit pas uniquement marketing mais aussi technique. De nombreuses écoles de commerce proposent désormais des cursus e-marketing qui peuvent s’avérer un choix judicieux. On trouve également des DESS commerce électronique. Même si la formation initiale a une grande importance, les personnes désirant avoir ce type de poste devront s’auto-former sans cesse en ayant une veille active et en testant les techniques de communication on-line à titre personnel. En effet, les techniques évoluant régulièrement, sans veille active, on se retrouve très vite en dehors de la course.

Exemples de missions…

  • Mise en place d’un plan de communication on-line,
  • Gestion des campagnes de liens sponsorisés sur les régies Google, Microsoft et Yahoo,
  • Rédaction d’un cahier des charges pour la création et le référencement d’un site,
  • Lancement et suivi d’une campagne d’affiliation,
  • Etude du retour sur investissement d’une campagne…

Qualités et compétences…

  • Curieux et en état de veille permanent,
  • Sens de la négociation,
  • Sens de l’organisation,
  • Capacités d’analyse,
  • Capacité à travailler en équipe,
  • Bonnes connaissances des différents leviers e-marketing…

Fourchette de salaire…

Selon l’expérience, le webmarketer pourra être rémunéré entre 25 et 30.000 € les premières années d’activité. Après 3/4 ans d’expériences, les salaires peuvent atteindre 35 / 40.000€. Ensuite en fonction de son évolution, les salaires peuvent être plus élevés notamment si il prend la direction d’un service et encadre une équipe. La rémunération fixe est souvent accompagnée d’une variable en fonction des résultats.

Evolutions professionnelles…

Selon ses envies, objectifs de carrière et compétences, le webmarketer pourra soit se spécialiser dans un des leviers e-marketing et devenir référenceur, affiliate manager, community manager… soit avoir des connaissances sur l’ensemble des leviers et devenir responsable webmarketing.

Exemple d’annonce d’emploi récente…

Chef de projet marketing online bilingue (uk, ger) sur Cadremploi : Venise est une agence de communication 360° de taille importante basée à Neuilly sur Seine (Paris). 70 personnes travaillant dans la publicité, le marketing, internet et le web en général, l’événementiel, les relations presse, l’architecture commerciale et le design. 2-4 ans d’expérience récente dans le domaine du marketing online, des connaissances dans le CRM ou l’e-CRM seraient un vrai plus… Suite de l’annonce ici

Sur le terrain : interviews de Thomas Picos, Webmarketer chez Soledis et d’Alexandre Vatus, Webmarketer chez Vin-Malin.fr…

Alexandre Vatus Thomas Picos

« Il faut savoir rester en veille permanente et savoir faire la part des choses entre des nouveaux outils qui buzzent et d’autres qui font moins de bruit mais génèrent du chiffre.»

Bonjour à vous deux, pouvez-vous nous présenter brièvement votre parcours (formation + pro) et votre poste actuel ?

Alexandre : Bonjour Sylvain, ma formation a débuté avec deux années de Droit. J’ai opté par la suite pour une formation commerciale orientée Marketing au sein de Tech de Co Bordeaux. Passionné par le web et épicurien dans l’âme mon idéal était de pouvoir conjuguer ces deux aspects. J’ai saisi une opportunité regroupant ces deux passions lors de ma dernière année d’étude où je suis rentré chez un négociant en vins Bordelais pour m’occuper de ses activités web. Diplôme en poche, j’ai poursuivi dans cette même société. Fort de cette expérience, j’ai intégré le groupe dont fait partie Vin Malin il y a de cela trois ans. En charge du Marketing, j’ai par la suite récupéré la communication et le développement.

Il me semble important de préciser que la fonction webmarketer est souvent mal cernée. Trafic manager, affiliate manager, community manager… il existe un grand nombre de métiers relatifs au webmarketing. Chez Vin Malin, le responsable webmarketing est amené à superviser l’ensemble des actions relatives au webmarketing. Je m’occupe directement de certains aspects tels que la planification stratégique, l’acquisition de trafic, le SEO… Je m’attache également à manager une équipe qui anime le site, s’occupe de la fidélisation ou encore de la crm. Enfin, mon poste est rattaché à la direction générale du groupe.

Thomas : Bonjour Sylvain et merci pour cette interview. J’ai démarré après le bac (en 2000) par un IUT Techniques de Commercialisation puis en Marketing et Communication jusqu’à mon Master en 2005. Jusque là, pas beaucoup d’apprentissage du web même si j’en étais déjà un gros utilisateur.

A la fin de mon master j’ai été embauché dans une société de référencement naturel à Rennes, au sein de laquelle j’ai passé 3 ans.

Depuis Janvier 2009, je suis responsable de la cellule Webmarketing chez Soledis (Vannes, 56). Je suis en charge de la création de ce département qui est neuf au sein du groupe.

En parallèle, j’accompagne les clients dans leurs stratégies web, de l’acquisition de clients jusqu’à la fidélisation en passant par la génération de trafic et de chiffres d’affaires.

Selon vous, quelles sont les qualités et compétences utiles pour le poste ? Quels sont les avantages et inconvénients de celui-ci ?

Alexandre : Il va sans dire que de solides compétences en Marketing et gestion sont indispensables. La plupart des formations commerciales fournissent des outils dans ces deux domaines de compétence. Elaborer un plan média, construire un budget ou des offres, négocier des contrats font partie du quotidien…

Autre évidence, il faut développer un réel intérêt si ce n’est une passion pour le web. Chaque jour apporte son lot de nouveautés sur la toile, il est donc impératif d’être au fait de ces nouveautés. Pour ce faire la toile est bien évidement une source d’informations inépuisable. Cependant, de mon point de vue il est très important de participer aux multiples évènements relatifs au webmarketing comme les salons, conférences et autres barcamps.

On a parfois tendance à l’oublier mais le web est un milieu technique. Il n’y a pas lieu d’être un développeur aguerri mais un bagage technique est néanmoins nécessaire. Certaines missions peuvent exiger un important degré de connaissances techniques. C’est notamment le cas du pilotage de projets lourds comme la création d’un site marchand où l’interaction avec des profils techniques impose de maîtriser les sujets techniques.
En tant que webmarketeur d’un site marchand, mon rôle est de tout mettre en œuvre pour maximiser les ventes. Outre un sens commercial développé, il est donc nécessaire de maîtriser l’environnement du ou des produits que l’on commercialise.

Pour ce qui est des qualités utiles, un goût prononcé pour l’analyse me semble indispensable. Un esprit rigoureux et concis aide également le webmarketeur à organiser au mieux ses multiples activités. Vous l’aurez compris, il est également bienvenu d’être curieux afin d’être au fait de l’actualité du web. Enfin, des compétences managériales sont évidement indispensables pour ceux qui seraient amenés à gérer une équipe.
Le web est par définition en perpétuel mouvement. Fort logiquement, la fonction de webmarketeur l’est aussi. Ce métier ne souffre donc aucunement de monotonie. Cela implique donc d’aimer les changements et de savoir les anticiper.

Thomas : Le poste de webmarketer en agence demande des qualités inhérentes à tout job en agence : réactivité, sens de l’adaptation et écoute client. Concernant le webmarketing, il faut savoir rester en veille permanente et savoir faire la part des choses entre des nouveaux outils qui buzzent et d’autres qui font moins de bruit mais génèrent du chiffre !

Mon job est avant tout de générer du chiffre et d’optimiser le retour sur investissement de mes clients (principalement e-commerce). Il faut donc savoir faire preuve d’une attention toute particulière à l’évolution du web et des secteurs d’activité des clients : pression concurrentielle, niches de marché, bonnes pratiques & nouveaux outil.

Globalement, le webmarketing est un métier qui peut s’exercer 24h/24 car même hors du cadre du travail, je reste en veille sur « ce qui se dit » et « ce qui se fait »….a partir de là, selon le profil, cela peut être un avantage ou un inconvénient !

Y-a t-il une journée type, si oui pouvez-vous la décrire ?

Alexandre : Compte tenu du périmètre d’action relativement large, décrire une journée type est relativement difficile.
Les débuts de journées sont toujours consacrés à du reporting. Il s’agit de surveiller puis d’interpréter une multitude d’indicateurs tels que la marge, le chiffre d’affaires, les données liées au trafic, le SEO, taux de transformation des différents leviers, analyse de la concurrence, positionnement prix… Le reporting est chronophage, cependant il revêt une importance cruciale pour aider à la prise de décisions.
A défaut de journée type, voici comment s’est déroulée la journée d’hier :

  • Consultation des indicateurs de ventes (chiffre d’affaires, nombre de commande, panier moyen, marge…).
  • Consultation des données liées à l’audience et au SEO.
  • Recette fonctionnelle du nouveau moteur de recherche de Vin Malin.
  • Déjeuner avec l’équipe de Vin Malin.
  • Réunion téléphonique avec un comparateur de prix spécialisé dans le vin.
  • Réunion avec les acheteurs sur les dossiers en cours.
  • Elaboration des offres commerciales pour la fin d’années avec l’équipe Vin Malin.
  • Elaboration des spécifications fonctionnelles pour la refonte de certaines pages de Vin Malin.
  • Rendez-vous avec notre nouvelle plateforme d’affiliation pour définir les objectifs et le planning du programme Vin Malin.
  • Dîner avec un fournisseur en vue de monter une opération
  • Veille concurrentielle et stratégique.

Thomas : Je n’ai pas vraiment d’emploi du temps prédéfini mais je peux dire qu’une journée s’organiser autour des axes suivant :

  • Analyse des stats & chiffres clients (analytics / adwords / affiliation / …)
  • Veille (merci Netvibes & Twitter !)
  • Café (beaucoup)
  • Lancement de campagnes / création d’offres

Globalement, c’est un métier qui demande beaucoup d’adaptation, on peut avoir des moments détentes comme de gros moments de rush. Il faut donc savoir modeler son planning en temps réel.

Quelles sont les perspectives de carrière à long terme, ou vous voyez vous dans 5 ans ?

Alexandre : Vin Malin a réussi à émerger sur le marché ultra concurrentiel de la vente de vin en ligne. A court terme mon objectif est de continuer à croître à un rythme soutenu tout en augmentant notre rentabilité. Lancer un business est un challenge réellement motivant et on ne peut plus enrichissant. Il m’importe dans un premier de mener à bien ce défi.

Thomas : Pour l’instant j’ai peu d’ancienneté dans mon nouveau poste et je m’éclate toujours autant. A long terme, je pense que je serai toujours dans le domaine du web, d’autant plus que nous avons (avec mon associé) lancé notre activité (www.vagueo.com, www.skate-frite.com ou encore my-beaute.com) et que nous comptons sortir encore de nouveaux sites cette année donc l’aventure ne fait que commencer !

Pour terminer, avez-vous une anecdote à nous raconter ?

Thomas : Le dernier petit moment de fierté en date, lancement de campagne adwords pour une cliente avec un budget quotidien de 100€, première commande au bout de 5h avec pour résultat 5 500€ de CA généré.

Pour le reste des petits plaisirs simples, on a aussi pas mal d’anecdotes type le client qui veut une campagne d’achat d’espace pour 30€ mensuel ou encore du client qui veut une créa graphique + lancement d’une campagne d’emailing pour dans 2 heures…

Merci à vous deux d’avoir participé… Vous pouvez les retrouver ici : Vin malin, Soledis.

Retrouvez prochainement la suite des métiers du web…

Métiers du web Retrouvez les autres métiers du web : Community Manager, Webdesigner, Webmarketer, Référenceur...

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L'auteur

Sylvain Lembert

Depuis 2004 dans le webmarketing, j’ai pu mettre en place des campagnes e-marketing dans des domaines variés. J’ai participé aux référencements de marques reconnues et mis en place la stratégie de communication on-line d’un assureur. J’ai également élaboré une stratégie de search marketing au niveau européen et été responsable de l’acquisition via Facebook pour un groupe de média social. Je suis aujourd'hui consultant webmarketing, n'hésitez pas à me contacter pour vos projets de communication on-line.

 

4 Commentaires

  1. Très intéressant! Merci

  2. Très intéressant, au moins quand quelqu’un me demandera ce que je fais je lui donnerais ce lien ;)

    Merci!

    • N’hésites pas :-)

  3. Une sorte de Traffic Manager alors…

 

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