E-Publicité — 28 octobre 2009 — 5 commentaires
La Communication dans le secteur Bancaire

Même si vous venez de passer les 12 derniers mois sur un atoll du pacifique sans connexion avec le monde extérieur, vous ne pouvez ignorer que le monde financier à connu en 2008-2009 un séisme que certain ont comparé à la crise de 1929…

Que ce soit Lehman Brother, Bank of America ou Merrill Lynch pas une seule institution financière ne c’est révélée assez grande ou renommée pour ne pas vaciller, voire sombrer. L’Europe et ses consommateurs n’ont pas échappés à l’onde de choc. En Belgique, pour ne citer que cet exemple, 20.000 clients de la banque Kaupthing ont vu leurs comptes bancaires gelés pendant plus de 9 mois, et Fortis, la première institution financière du pays à court de liquidités a été nationalisée en catastrophe avant d’être revendue à la Française BNP Paribas en l’espace d’un week end.

Après les faillites, la confiance du consommateur dans les banques a encore été mise à rude épreuve par la révélations sur les pratiques discutables des banquiers : Parachutes dorés pour les patrons ayants amenés leur entreprise à la banqueroute, investissements massifs dans des produits structurés mal maitrisés, bonus pour les traders octroyés avec l’argent public, Hedge funds etc.

Face à une telle détérioration de l’image et de la réputation de tout un secteur, le risque était grand de voir les investisseurs revendre leurs actions à n’importe quel prix, ou les clients clôturer leurs comptes au moindre doute sur la solidité d’un établissement. Quand aux employés les plus compétents, ils n’allaient pas attendre que leur navire coule pour se chercher ailleurs de nouvelles places.

Devant l’hémorragie redoutée de capitaux et de compétences, le secteur financier se devait de réagir et d’adapter sa communication. Il fallait à tous prix redorer le blason de la profession et convaincre le client de ne pas partir pour la concurrence ou pire : d’opter pour un retour au bas de laine.

Encore fallait il trouver le bon ton pour convaincre. Avec la crise est venu la remise en question d’un certain nombre de valeurs et de codes. Se contenter de dire « tout va bien » n’est plus suffisant, s’afficher comme une institution toute puissante jonglant avec les millions est devenu immoral et plus question non plus de baser sa ligne de communication sur le crédit facile et sans conséquences.

Pour convaincre le client de « l’après crise » il faut se refaire une virginité et apparaitre désormais comme crédible, respectable et surtout comme responsable. Tout l’exercice consiste à dé-diaboliser les métiers de l’argent tout en replaçant l’humain et le client au centre des préoccupations. Le banquier ne doit plus apparaitre comme un aristocrate méprisant le petit épargnant ou comme un « vendeur de tapis » prêt à tout pour convaincre le couple de retraités d’investir ses économies dans un Hedge Fund aux iles Caïmans. Le banquier doit redevenir le conseiller proche et fiable qui aide ses clients – presque des amis – à gérer en bon père de famille le patrimoine familial.

Parmi les banques qui ont le mieux compris le message on peut citer NatWest, une banque anglaise qui en l’espace de 2 ans est passée du principe de « NatWest : The Action Bank = venez chez nous c’est facile»
à « NatWest : The other Way = la banque qui vous offre des avantages vraiment utiles.». . Un autre exemples est visible ici

Le slogan « The Other Way » the NatWest est également très proche du « Banking Another Way » de l’Américain WaMu qui utilise également l’humour et la comparaison comme « baseline » de sa communication. Wamu reste cependant dans l’idée que pour une banque offrir plus de services est synonyme d’aider les clients à dépenser plus facilement.

Avec sa notion de « crédit responsable », CETELEM (France) soutient au contraire que « un banquier peut vous dire non dans votre intérêt ». CETELEM enfonce encore le clou avec cet autre spot fustigeant le crédit (trop) facile que l’on est sensé trouver chez les concurrents.

Toujours sur le principe de « chez nous on a des valeurs, tout le monde ne peut pas en dire autant», en 2009, HSBC un autre banque anglaise affirme que pour elle la notion d’intégrité au sein de l’institution est un réalité concrète . Le ton sérieux, limite moralisateur de la communication la rend cependant inefficace car trop abstraite et sentencieuse. La Franco-Belge Dexia tombe dans le même travers, à peu près à la même époque. Mais la palme d’or du style « schtroumpf à lunettes» revient sans contestes à Generali et à sa génération responsable.

Continuant comme si de rien n’était, en 2008 FORTIS (Belgique) tentait toujours de convaincre à grand renfort de musique «djeuns» et d’effets spéciaux que la seule chose dont le jeune con-sommateur devait se préoccuper était de savoir comment dépenser son argent.

On retrouve la même logique chez WaMu (Washington Mutual) qui en 2008 également change de style mais continue de proposer des services gratuits destinés à faciliter les retraits d’argent.

Surfant moins sur les « valeurs » et beaucoup plus sur la notion de proximité et d’accessibilité, MonaBanque n’hésites pas à caricaturer la concurrence pour mieux mettre en avant ses services, une logique également exploitée par CIC.

On l’aura compris, le message que veux faire passer le monde bancaire est en gros que « la crise » c’était la faute des autres, des banquiers « old fashion » qui ne respectaient rien et surtout pas leurs clients. Heureusement maintenant, tout va changer et les vrais banquiers font reprendre le marché en main…

Il est causasse de remarquer qu’aucune banque n’ose cependant faire son mea culpa. Aucun acteur du marché ne reconnait avoir commis des erreurs ni avoir participé au « vieux système ». On peut alors se demander : si tous ceux qui restent sont digne de confiance…

ou sont passés les vrais coupables ? Serait il possible que tous les fautifs aient disparus, engloutis pas la faillite ?

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


5 Commentaires

  1. « …pas une seule institution financière ne c’est révélée assez grande ou renommée pour ne pas vaciller, voire sombrer. »

    Oui sauf les banques n’étant pas cotée en bourse comme le Crédit Mutuel par exemple. J’ai beaucoup d’amis qui travaillent dans le secteur bancaire et ceux qui bossent au sein du groupe me disent tous la même chose: ils avaient du mal à suivre tellement les gens s’empressaient de solder leur comptes concurrent pour venir chez eux.

    Et ce sont aussi parmis les premiers à avoir entièrement rembourser leur dette à l’état.

    Alors une banque peux-t-elle grossir sans entrer en bourse et risquer de tout perdre à la moindre crise ? Il semblerait que OUI.
    Est-ce un modèle à suivre ? Assurément pas car cela poserait d’autres problèmes.

    Mais au lieu de n’avoir qu’une minorité de banque mutualiste il faudrait un juste équilibre. Et surtout inculquer le fait qu’ouvrir plusieurs comptes dans différentes institutions fonctionnant sur des systèmes différents c’est minimiser les risques dans de telles situations.

  2. >> inculquer le fait qu’ouvrir plusieurs comptes dans différentes institutions fonctionnant sur des systèmes différents c’est minimiser les risques dans de telles situations.

    Ce serait le bon sens même, sauf que comme je l’explique ici http://blog.synaptic.be/?p=111 un recent sondage réalise en Belgique Francophone a démontré la totale apathie du consommateur face au monde bancaire, 80% des sondés declarent ne pas avoir changé de banque ou avoir reparti leurs avoirs dans plusieurs institutions malgré la crise…

    bien sur le consommateur français a peut etre un comportement different mais je ne le pense pas.

  3. Pour avoir bosser sur la refonte d’un site d’un grand groupe bancaire je peux vous dire que les interlocuteurs que j avais en face de moi étaient tres détachés des problemes actuels, une attitude qui montre que en fait, ils savent très bien qu’ils sont intouchables…

  4. Pour la rédaction de ce billet j’ai assisté à une reunion de banquier sur le sujet de la communication justement. et toutes les personnes avec qui j’ai eu l’occasion de discuter etaient d’accord sur 3 points :
    1) tous reconnaissent avoir été incroyablement hautains dans leurs communication et leur refus d’admettre des erreurs
    2) les DG qui s’exprimment devant les medias le font en dehors de tout controle des cellules de communication / marketing (d’ou les derapages)
    3) l’organisation interne des grands groupes bancaires est tellement complexe, tellement faite de rivalités et de guerres intestines qu’une reforme profonde du systeme est quasi mission impossible.

  5. La communication des banques a beaucoup évolué depuis. Pour preuve, l’évolution des discours en 2012, avec un virage pour la transparence, l’empathie, le parler-vrai, etc. Pour en savoir plus, vous pouvez lire l’article de l’agence sur le sujet : http://www.staminic.com/blog/communication-banques-assurances-en-2012

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