Mesurer efficacement les campagnes de Search et Display

Les campagnes Display ont la mauvaise réputation de mal transformer. Bien souvent, les budgets consacrés à l’affichage passent du coté du search ou de l’affiliation lorsqu’il y-a une restriction de budget. Pourtant en mesurant plus précisément les retours des campagnes : combiner le search et le display peut être une stratégie efficace…

Post clic, post impression quelle est la différence…
Avant d’aller plus loin, il est important de définir qu’est ce qu’une donnée post clic et qu’est ce qu’une donnée post impression…

Pour mesurer les retours sur investissement d’une campagne, je ne vais rien vous apprendre, il faut calculer les taux de transformation et les coûts par transformation. Pour cela on va se tourner vers notre outil de statistique préféré qui va nous donner le nombre de conversion et le taux de conversion qui vont nous servir à calculer le coût par conversion… On parle de données post clic (juste après le clic)… Ces données ne tiennent pas compte des transformations qui peuvent être faites grâce à la campagne mais quelques jours après.

Certains outils de statistiques vont plus loin et vous propose des données post impression. Concrètement, l’outil va poser un cookie sur l’ordinateur du visiteur et va enregistrer toutes les transformations faites sur une certaines période (le cookie est généralement d’une durée d’un mois). Certains prestataires vous propose également ces informations dans leur bilan.

Le référencement naturel plus facilement mesurable…
Pas forcément, en utilisant les bonnes données, c’est à dire en combinant les données post clic et post impression, le display peut être aussi bien mesurable que le référencement naturel. Pour mesurer la réelle valeur d’une publicité, il est essentiel de tenir compte de ces deux types de données. Yahoo analytics, présenté par Emanuelle le mois dernier, propose de mesurer les deux données et de les combiner pour analyser plus finement les campagnes. Si vous avez un compte Yahoo Analytics, aller voir si l’option « Full analytics » est accessible sur votre compte, si c’est le cas, activez là et installez le nouveau code de tracking. Vous aurez ainsi accès aux données post impression et pourrez mesurer correctement vos campagnes.

Une combinaison des différents leviers d’acquisition online pour maximiser son ROI…
Selon plusieurs études dont celle d’Atlas Solution une combinaison du Search et du Display serait la meilleure solution pour maximiser les retours sur investissement. Les utilisateurs exposés à la fois à des campagnes de search et à des bannières classiques obtiennent des taux de transformation 22% plus élevé qu’une campagne de Search seule et 400% plus élevé qu’une campagne de Display seule.

Avoir des campagnes d’affichage rend donc les campagnes de search plus efficace et inversement avoir une campagne de search rend les bannières plus efficace. La notoriété doit avoir son rôle dans cette équation…

Reste donc a bien répartir le budget entre ces deux leviers… Il n’y a pas de recette miracle, il faudra faire des tests en fonction de votre budget et de vos objectifs…

Vous pouvez lire aussi le dossier Mesurer l’efficacité et le ROI de son référencement naturel pour aller plus loin

Source : Yahoo Search Marketing Blog